В статье рассматриваются современные инструменты продвижения в социальных медиа, которые могут использовать косметические бренды в своей маркетинговой стратегии.
Ключевые слова : продвижение, косметический бренд, маркетинг влияния, социальные медиа, пользовательский контент.
Объем мирового рынка косметической продукции растет с каждым годом. Пандемия covid-19 оказала сильное негативное влияние на темпы роста рынка, но в 2021 году спрос на косметику и парфюмерию в России начал восстанавливаться после существенного падения в 2020 году. Пандемия covid-19 ускорила глобальный процесс диджитализации экономики и общества, который начался до коронавирусного кризиса. Для устойчивого развития бренда, ему необходимо соответствовать современным тенденциям и применять различные инструменты продвижения в социальных медиа.
Cоциальные медиа — это информационные ресурсы, на базе которых возможно осуществление социального сетевого взаимодействия [1].Используя социальные медиа, бренд может повысить узнаваемость, установить коммуникацию с аудиторией, увеличить охваты аудитории и вовлечь её в жизнь бренда.
В исследовании, проведенном Гарвардской школой бизнеса, 62 % женщин заявили, что следят за инфлюенсерами в социальных сетях. Когда женщин спросили, где они ищут информацию о косметических продуктах перед их покупкой, они ответили, что больше всего — почти 67 % — в социальных сетях, затем следуют сторонние обзоры продуктов — 59 % и профессионалы в области красоты — 55 %. Реклама бренда заняла гораздо более низкое место — 44 %, а общественные деятели и знаменитости набрали всего 34 % [2].
Один из наиболее распространенных инструментов продвижения — это маркетинг влияния (Influence Marketing). Маркетинг влияния — это продвижение бренда с помощью лидеров мнений. Косметические бренды активно используют эту технологию в течение последних нескольких лет, и она остается по-прежнему актуальной. Крупнейшая компания, специализирующая на производстве косметических продуктов, Estée Lauder тратит около 75 % своего маркетингового бюджета на продвижение в социальных медиа, в том числе, на маркетинг влияния.
Влияние инфлюенсеров в сфере красоты больше, чем в любом другом секторе розничной торговли. Аудитория косметических брендов ценит возможность увидеть применение косметического продукта людьми, которых они знают и которым доверяют. Такие социальные медиа, как Instagtam, YouTube, Tik-Tok, обладают широкими возможностями для визуальной демонстрации продукта.
Инфлюенсеров подразделяют на несколько групп, в зависимости от количества подписчиков:
- Наноинфлюенсеры — аудитория до 1000 человек;
- Микроинфлюенсеры — аудитория от 1000 до 100 тыс. человек;
- Мидинфлюенсеры — аудитория от 100 тыс. человек до 1 миллиона;
- Макроинфлюенсеры — аудитория от 1 миллиона человек [3].
На сегодняшний день все большее количество брендов предпочитает использование микроинфлюенсеров для продвижения своих продуктов. Аудитория микроинфлюенсеров, как правило, более лояльная и вовлеченная, по сравнению с аудиторией макроинфлюенсеров, что в свою очередь означает более эффективную коммуникацию.
Маркетинг влияния включает в себя различные формы сотрудничества с инфлюенсерами:
– Прямая рекомендация — призыв перейти по ссылке или совершить целевое действие [3].
– Обзор — подробное описание продукта в видео или в текстовом формате [3].
– Популярным форматом продвижения с помощью инфлюенсеров для косметических брендов являются обучающие видеоуроки макияжа с возможностью нативной рекламы средства.
– Распаковка — формат, при котором инфлюенсер получает от бренда продукт для тестирования [3].
– Брендирование профиля или рубрики — кампания, в которой инфлюенсер становится лицом бренда, например, для конкурса или марафона [3].
– Амбассадорство — это сотрудничество бренда с человеком, который представляет его корпоративную идентичность: миссию, ценности, философию и т. д.
Выбор формы сотрудничества должен определяться с учетом различных факторов: целей коммуникации, особенностей бренда, характеристик аудитории лидера мнений и др.
Другой инструмент, получающий популярность у многих брендов — пользовательский контент (User generated content, UGC). Популярность пользовательского контента как метода продвижения может быть объяснена глобальными трендами на естественность и уход от идеальных изображений, как в рекламе, так и в жизни. 90 % потребителей говорят, что аутентичность контента важна при принятии решения о том, какие бренды им нравятся и какие бренды они поддерживают [4]. 73 % представителей поколения Z и 70 % миллениалов говорят, что им важно, чтобы бренды предоставляли им персонализированный опыт [4].
Для брендов косметики пользовательский контент имеет особое значение. Потребители косметических средств в большей степени доверяют мнению и отзывам других потребителей. При принятии решения о покупке потребители считают пользовательский контент в 9,8 раз более действенным, чем контент инфлюенсеров [4]. Реальный опыт беспристрастных покупателей для аудитории более ценен, чем обещания бренда.
Активное использование пользовательского контента позволяет бренду выстроить более доверительные отношения с аудиторией. Минимальная стоимость UGС как инструмента продвижения является его важным преимуществом. В качестве стимула делиться своим персональным опытом бренд может предложить аудитории скидку, особые условия программы лояльности, подарок и т. д. Пользовательский контент может быть создан в разных формах в социальных медиа: комментарий, пост, отзыв, изображение, видео. Использование UGC положительно сказывается на вовлеченности пользователей, благодаря созданию диалога между брендом и аудиторией.
Еще один современный метод продвижения, не теряющий актуальности — таргетированная реклама. Таргетированная реклама — это целенаправленное воздействие на целевую аудиторию с большей вероятностью, интересующеюся рекламируемым товаром [5]. Таргетированная реклама как метод продвижения необходима бренду для привлечения аудитории, потенциально заинтересованной в покупке. Её главным преимуществом является возможность с максимальной точностью выбрать параметры интересующих пользователей.
Инструменты таргетированной рекламы позволяют не только основывать критерии поиска на социально-демографических характеристиках, но и поведенческих факторах. С помощью таргетированной рекламы можно привлечь пользователей, которые интересуются косметическими средствами, уходом за собой, следят в социальных сетях за другими брендами, схожими по своим характеристикам. Наиболее эффективным форматом для таргетированной рекламы является анимация или короткое видео, позволяющие визуально продемонстрировать косметический продукт.
Рассмотренные инструменты являются лишь малой частью многообразия методов продвижения в социальных медиа. При правильном использовании выбранных инструментов косметический бренд получает возможность выстроить эффективную коммуникацию с потребителем, получить более лояльную аудиторию и увеличить долю онлайн-продаж.
Литература:
- Ветцель К. Я. Социальные медиа и социальные сети: проблемы терминологии и модели взаимодействия пользователей // Международный научно-исследовательский журнал. — 2020. — № 9 (99) Часть 1. — С. 139–141. [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://research-journal.org/economical/socialnye-media-i-socialnye-seti-problemy-terminologii-i-modeli-vzaimodejstviya-polzovatelej/ (дата обращения: 22.11.2021).
- Domenic Smith: Social Media Marketing Beauty Industry Lessons for Brands [Электронный ресурс] / Insense. — Режим доступа: https://insense.pro/blog/social-media-marketing-beauty-industry-lessons-for-brands (дата обращения 22.11.2021).
- Людмила Коваленко: Influencer Marketing: что это такое и как использовать его в бизнесе [Электронный ресурс] / Altcraft. — Режим доступа: https://altcraft.com/ru/blog/chto-takoe-influencer-marketing-i-kak-ispolzovat-ego-v-biznese (дата обращения 22.11.2021).
- Lindsay Macdonald: 43 Statistics About User-Generated Content You Need to Know [Электронный ресурс] / Stackla. — Режим доступа: https://stackla.com/resources/blog/42-statistics-about-user-generated-content-you-need-to-know/ (дата обращения 23.11.2021).
- Назаров Антон Дмитриевич Таргетированная реклама как ключевой инструмент маркетолога // Международный журнал прикладных наук и технологий «Integral». 2020. № 5. [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/targetirovannaya-reklama-kak-klyuchevoy-instrument-marketologa (дата обращения: 23.11.2021).
