Цифровые технологии развиваются очень стремительно в связи с последними событиями 2020–2021 годов. Продажи в социальных сетях растут и бизнес вынужден больше времени уделять рекламе в социальных сетях. В статье рассматривается проблема поиска релевантного блогера для рекламы бизнеса в социальной сети Instagram.
Ключевые слова: социальные сети, целевая аудитория, блогеры, контент, подписчики, реклам, продвижение.
На сегодняшний день в процессе свой деятельности каждая фирма, ставя новые амбициозные цели, сталкивается с широким диапазоном проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Одной из них является рыночная конкуренция — борьба между экономическими субъектами за более выгодные условия хозяйствования, обеспечение большего объема продаж и получение максимума прибыли. Конкуренция является элементом рыночного механизма, который обеспечивает взаимодействие рыночных субъектов в процессе производства и сбыта товаров. В условиях развитой конкуренции для предприятий мало произвести продукт, надо организовать свою деятельность таким образом, чтобы быть конкурентоспособным на рынке — найти платежеспособный спрос и выстоять в конкурентной борьбе, получая при этом прибыль. В такой ситуации для каждой компании незаменимым является маркетинг — управленческий процесс, нацеленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов и ориентированный на получение прибыли.
На сегодняшний день активное развитие интернета способствует формированию новой цифровой реальности, вне которой невозможно представить функционирование бизнеса. Цифровые коммуникации становятся неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого предприятия, поэтому в современном мире маркетинг активно использует возможности сети Интернет. По данным исследования We Are Social и Hootsuite, на начало 2021 года в мире проживало 7,83 млрд. человек. Из них 59,5 %, то есть 4,66 млрд. человек, пользуются Интернетом [5]. Важно, что столь большое количество пользователей включает целевую аудиторию многих компаний, которые не могут и не должны упускать возможность оказать коммуникативное воздействие на потребителей посредством сети Интернет. Последнее исследование GWI показывает, что среднестатистический пользователь проводит в интернете на своем мобильном устройстве 3 часа 39 минут ежедневно [6]. Всего посещение Интернета в среднем занимает 6 часов 54 минуты. За это время пользователь может многократно взаимодействовать с контентом различных компаний.
При этом одной из ключевых составляющих digital-арсенала компаний служит продвижение в социальных сетях. Социальная сеть представляет собой платформу, интернет-площадку, которая дает возможность зарегистрированным на ней пользователям публиковать информацию и вступать в коммуникацию друг с другом, устанавливая социальные связи [4]. Контент на такой площадке создают непосредственно сами пользователи. Статистика показывает, что 54 % населения Земли используют социальные сети ‒ подобный охват аудитории более чем значителен. Кроме того, число пользователей социальных сетей непрерывно растет: за 2020 г. оно увеличилось на 490 миллионов человек, показав 13 %-ый рост за год. Среднестатистический пользователь проводит в социальных сетях 2 часа 25 минут ежедневно [5]. Учитывая подобную концентрацию пользователей и длительность их пребывания на площадках социальных сетей, бизнес по всему миру старается увеличивать свое присутствие в социальных медиа и активно продвигать свой бренд на данных площадках.
Под продвижением в социальных сетях понимают комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов в рамках сформированной стратегии продвижения, направленных на привлечение посетителей и формирование лояльной целевой аудитории в социальных медиа (социальных сетях) [2]. Маркетинг в социальных сетях (social media marketing, SMM) ‒ один из эффективных инструментов интернет-маркетинга. Стоит отметить, что marketing в данной аббревиатуре является недостаточно точным словом, поскольку под SMM имеется в виду именно продвижение ‒ а оно лишь входит в комплекс маркетинга как один из элементов. То есть более точным названием было бы social media promotion (SMP). Однако аббревиатура SMM уже прочно вошла в теорию и практику маркетинга, поэтому будет использована и далее в работе для обозначения продвижения компании в социальных сетях.
Маркетинг в социальных сетях имеет следующие преимущества:
- Широкий охват целевой аудитории. Многие социальные сети отличаются значительными показателями посещаемости, благодаря чему их охват аудитории в несколько раз выше, чем у других популярных каналов коммуникации.
- Сравнительно небольшая стоимость сообщений. На площадках социальных сетей компания может коммуницировать с потребителями так часто, как посчитает нужным, а стоимость сообщений при этом остается гораздо ниже, чем в других каналах коммуникации.
- Мультимедийность и широкий выбор инструментов. Социальные сети предоставляют компании широкие возможности применения разных форматов коммуникации: текст, звук, короткие и длинные видео, интерактивы и т. д. Такое разнообразие позволяет выбирать именно те инструменты, которые наилучшим образом способны привлечь и удержать внимание целевой аудитории.
- Возможность рассказать историю. В социальных сетях компании предоставляется возможность сторителлинга, то есть подробного описания своего товара, истории его создания, истории развития компании. Подобные элементы коммуникации знакомят новую аудиторию с брендом и повышают лояльность действующих клиентов [1].
- Интерактивность и получение обратной связи. Социальные сети представляют собой эффективный маркетинговый канал для взаимодействия с клиентами. Маркетологи могут анализировать широкий набор метрик: комментарии пользователей, реакции на сториз, лайки, сохранения, репосты и др. К тому же, клиенты охотнее делятся своим негативным опытом покупки именно в социальных сетях, нежели по телефону и e-mail [4]. Это дает возможность компании вовремя отреагировать на проблему и в итоге удержать клиента.
Стоит отметить, что пользователи, в свою очередь, привыкают к присутствию и активному продвижению компаний в социальных сетях, считая их надежным источником информации о бренде. Так, около 45 % пользователей Интернета в мире на сегодняшний день обращаются к социальным сетям в поисках информации о продуктах и услугах, над покупкой которых они раздумывают [5]. Это значит, что почти половина пользователей в поисках информации о брендах скорее обратится в социальные сети, чем будет использовать поисковую систему.
Таким образом, можно сделать вывод, что продвижение в социальных сетях является одной из ключевых составляющих digital-арсенала современной компании. Учитывая концентрацию пользователей и длительность их пребывания на площадках социальных сетей, организации должны стремиться увеличивать свое присутствие в социальных медиа и активно продвигать свой бренд на таких площадках, как ВКонтакте, Facebook, Instagram, Pintrest.
Поэтому на сегодняшний день создается множество сообществ в таких популярных социальных сетях. Их целью является укрепление узнаваемости бренда, рост вовлеченности целевой аудитории, распространение контента, генерация лидов, продаж, поддержка клиентов.
Рассмотрим подробнее данные цели и основные показатели их достижения.
Так, узнаваемость бренда является одной из основных причин использования социальных сетей для маркетологов. И действительно, популярные интернет-платформы представляют собой удобный ресурс для привлечения внимания потребителей. Показателями достижения этой цели является число подписчиков, охват публикаций и количество упоминаний и репостов. Еще одна распространенная цель — это привлечь трафик из социальных сетей на сайт компании и в дальнейшем превратить этих посетителей в своих клиентов. Здесь показателями достижения цели являются: объем трафика из социальных сетей, его доля в общем трафике, число нажатий на посты в социальной сети.
Другой целью создания рекламного сообщества может быть генерация новых лидов. Лид — это пользователь, который поделился с компанией информацией о себе: именем или адресом электронной почты. Зачастую эта цель ставится компаниями с длинным процессом закрытия сделки. Это помогает подготовить потенциальных клиентов к покупке. Так как в социальных сетях можно привлечь довольно широкую аудиторию, они являются отличным инструментом для заполнения верхнего уровня воронки продаж. Показателями достижения цели здесь является полученная личная информация пользователя, число скачиваний бесплатного контента, число участников в конкурсе компании, предусматривающем раскрытие информации о себе.
И наконец, целью может быть обеспечение эффективного сервиса: популярность социальных сетей как площадок для поддержки клиентов растет. А качественное обслуживание клиентов может привести к повышению удовлетворенности пользователей, их преданности бренду и росту доходов. Показателями для отслеживания в таком случае являются число заданных пользователями вопросов, время ожидания ответа, уровень удовлетворенности сервисом со стороны клиентов.
Таким образом, маркетологи или сами предприниматели ведут страницы в популярных социальных сетях и платформах для различных целей. От этой цели во многом зависит и выбор социальной сети для диалога с аудиторией. Однако в любом случае можно утверждать, что присутствие бренда в социальных сетях положительно сказывается на его узнаваемости и лояльности к нему аудитории.
Однако на своем пути в социальные сети фирмы могут столкнуться с рядом проблем.
Во-первых, любому рекламному сообществу требуется привлечение аудитории. Для этого необходимо не только размещать в сообществе полезный и интересный контент, но и делать это регулярно и достаточно часто. Сейчас наблюдается тенденция перехода к избирательному контент-маркетингу, главной задачей которого является создание контента, максимально релевантного интересам подписчиков, а также предпочтение контенту, имеющему большой вовлекающий потенциал, обладающий свойством интерактивности и мотивирующий пользователя непосредственно взаимодействовать с контентом [3].
Регулярный подбор материалов, обработка графических изображений, привлекающих внимание пользователей, требует времени. Поэтому нередко для исполнения указанной работы предприниматели нанимают отдельного человека — контент-менеджера или администратора социальных сетей, который полностью берет на себя ведение рекламного сообщества. Однако оплата его труда — это дополнительные расходы.
Но простой набор пользователей в группу за счет размещения интересного контента может занять очень много времени. Поэтому сообществу требуется реклама, иначе называемая «раскруткой» сообщества. Для этого предприниматель может использовать различные приемы.
Первый прием — вирусный контент. Информация, которая публикуется в сообществе, должна быть уникальной и обладать таким свойством, как «вирусность» — публикации должны быть живыми, вызывающими эмоциональный отклик в виде жгучего желания рассказать о них друзьям.
Второй прием — таргетинг — это создание рекламного послания, нацеленного на конкретную часть аудитории в зависимости от её интересов, места жительства и других критериев. Возможность размещения таргетированной рекламы есть практически во всех социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники» и другие. При этом считается, что таргет-реклама в социальных сетях больше подходит для сектора B2C.
И наконец, используется реклама у блогеров — это покупка размещения постов и (или) рекламы в stories у популярных блогеров. При этом чем больше у блогера подписчиков и охват пользователей, тем дороже обходится рекламная кампания.
Работа с лидерами мнений уже давно превратилась в неотъемлемую составляющую продвижения компаний. Чаще всего такой способ используется на платформе Instagram. Существует несколько типов блогеров, у которых можно закупать рекламу: мегаинфлюенсеры, макроинфлюенсеры, микроинфлюенсеры, наноинфлюенсеры.
К категории мегаинфлюенсеров относятся блогеры-миллионники, чье число подписчиков превышает 1 миллион человек. Макроинфлюенсеры ‒ это лидеры мнений с аудиторией более 100 тысяч подписчиков. Микроинфлюенсерами называют нишевых лидеров мнений, а количество их подписчиков колеблется от 10 до 100 тысяч. У наноинфлюенсеров и того меньше ‒ от 1 до 10 тысяч.
Макроинфлюенсеры и блогеры-миллионники ‒ это медийные лица, дорожащие своей репутацией. Большинство из них рекламируют серьезные бренды и надежны в сотрудничестве. Однако для рекламодателей в работе с ними есть недостатки:
- Завышенные гонорары. Чем больше аудитория, тем дороже реклама.
- Реклама может не принести результат. Крупные блогеры практически не отвечают на комментарии, не общаются со своими подписчиками напрямую. Это не нравится аудитории и снижает доверие к тому, что говорит и рекламирует блогер.
Рекламные публикации у блогеров с многомиллионной аудиторией становится все сложнее интегрировать в обычный контент. Аудитория начинает проявлять недоверие к профилям, значительную долю которых составляют посты, ангажированные с брендами. У пользователей вызывает недоверие заявления, что блогер по собственному желанию пользуется всеми товарами и услугами, о которых рассказывает в аккаунте. Уровень доверия подписчиков к подобным блогерам значительно снижается. Несмотря на широкий охват, публикации, размещенные в подобном блоге, вызывают низкий покупательский интерес пользователей [1].
- Возрастают риски в случае провальной кампании. Чем выше ставки делает бренд, тем больше может потерять. Если небольшой блогер неудачно отрекламирует бренд или товар, это быстро забудется. В случае провала макроинфлюенсера публика будет помнить это долго.
Именно поэтому в последнее время в маркетинге сформировалась тенденция, при которой компании предпочитают сотрудничать с микро- и наноинфлюенсерами ‒ блогерами с небольшой, но активной и лояльной аудиторией [3]. У них относительно небольшое число подписчиков, но к ним прислушиваются, ведь зачастую это обычные люди, объединённые со своей публикой общими интересами.
К тому же блогеры с небольшой аудиторией более тщательно походят к выбору контента, который, как правило, посвящен определенной тематике. Это связано с тем, что их аудитория представлена немногочисленными, по сравнению с топовыми блогами, но лояльными подписчиками. Их рекламные записи, как правило, посвящены товарам и услугам, которые владелец блога лично протестировал, сложив собственное мнение. Самым важным в таком виде сотрудничества является соответствие рекламируемого продукта интересам аудитории блога, поскольку микро- и наноинфлюенсеры хорошо разбираются в теме, которой посвящен блог, а также тесно взаимодействуют с подписчиками, в результате чего четко определяют портрет своей аудитории. Это обеспечивает брендам, желающим сотрудничать с микро- и наноинфлюенсерами, возможность для очень точного попадания в целевую аудиторию и планирования своей SMM-стратегии.
Таким образом, у компании есть все шансы на эффективные продвижения в социальных сетях, если она обратится к нужному микро- и наноинфлюенсеру. Однако далеко не все современные фирмы уделяют этому шагу должное внимание, вследствие чего ожидания от рекламы не оправдываются, и реклама у блогера не обеспечивает прихода нужного числа подписчиков. Часто это происходит из-за неправильного выбора блогера для рекламы, недостаточного учета особенностей его аудитории.
Кроме того, среди любых блогеров, особенно не очень крупных и заметных, встречаются недобросовестные пользователи, которые не соблюдают договоренности с рекламодателем, не выпускают рекламу в срок или делают ее некачественно, халатно подходя к работе.
Чтобы сократить вероятность такого развития событий, необходимо подойти к выбору блогера ответственно и знать, как это делать. В связи с этим был разработан алгоритм поиска релевантного блогера в Instagram (продемонстрирован на рисунке 1), который поможет выбрать для сотрудничества, подходящего инфлюенсера.
Рис. 1. Алгоритм поиска релевантного блогера в Instagram
Можно заключить, что блогинг и инфлюенс-маркетинг ‒ это сфера, которая находится на старте и которая будет активно развиваться в ближайшее время. Будет расти и рекламный рынок, и все большее число компаний будут сталкиваться с необходимость поиска и отбора релевантного блогера для сотрудничества.
Литература:
- Власенко О. И. Психология маркетинга в SMM-менеджменте // Digital. ‒ 2020. ‒ № 1.
- Лужнова Н. В., Усанова Е. А. Роль социальных сетей в интернет-маркетинге // Экономика и бизнес: теория и практика. ‒ 2020. ‒ № 3–1.
- Никитина О. О. Тренды SMM-продвижения и их влияние на решения бизнеса // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Общественные науки. ‒ 2020. ‒ № 4(841).
- Юдичева А. Организация и совершенствование маркетинговой деятельности компании с помощью социальных сетей // Международный журнал прикладных наук и технологий «Integral». ‒ 2019. ‒ № 1.
- Digital 2021 Global Overview Report [Electronic resource] / We Are Social. ‒ URL: https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital (date of treatment: 28.12.2021).
- Global Web Index [Electronic resource]. ‒ URL: https://www.globalwebindex.com (date of treatment: 28.12.2021).
