Статья посвящена исследованию такого сегмента рынка, который оказывает услуги в сфере недвижимости. Автором рассматриваются изменения рынка услуг недвижимости, тенденции и активность компаний в рекламной среде. Актуальность темы подчеркивается за счет нового опыта кризиса и методов выхода из него в данной сфере, связанных с ковидными ограничениями.
Ключевые слова: рынок недвижимости, компания, Россия, Москва, Санкт-Петербург, время пандемии, пандемия, оказание услуг недвижимости .
Рынок недвижимости России в своем процессе эволюции подчиняется общим законам экономики, хотя специфика нашей страны, естественно, накладывает на него отпечаток. Общий вектор рынка — в направлении от стихийного к уравновешенному и цивилизованному.
Для анализа рассмотрим российский рынок недвижимости классическим методом, делая основной упор на рыночном и рекламном аспектах. В силу неоднородности и специфичности предмета рассмотрения основное внимание будет уделено рынку жилой недвижимости с фокусом на наиболее интенсивный и развитый — московский рынок.
Стадия становления рынка жилой и коммерческой недвижимости в России была специфической и имела ряд особенностей. К наиболее значимым отличительным чертам можно отнести цены, заниженные в несколько раз из-за оценки на основе балансовой стоимости, многократное превышение спроса над предложением, неразвитость риелторских услуг. Так как рынок услуг недвижимости связан напрямую с недвижимостью, то таким IT компаниям как Циан, Domofond, Domclick, Avito Недвижимость, Яндекс Недвижимость и тому подобным, приходилось постоянно адаптироваться под пользователя во всех условиях.
Рынок постоянно изменяется, появляются новые факторы влияния на рынок из вне, поэтому этапов роста и падения рынок перетерпел не мало. Последний этап спада рынка недвижимости был вызван пандемией коронавирусной инфекции. Он начался в первой половине 2019 года.
Характерными особенностями этого периода были упадок платёжеспособности населения, снижение спроса на услуги риелторов и в целом на недвижимость. В режим самоизоляции бизнес перешел 30 марта. Была приостановлена работа офисов продаж застройщиков, агентств недвижимости, центров госуслуг, отделения Росреестра и банки работали в ограниченном режиме. Все эти ограничения осложнили проведение сделок на рынке недвижимости. После начала пандемии активность арендаторов значительно снизилась, и стало очевидно, что рынок недвижимости фактически остановился, в том числе и коммерческий. И если рынок класса А в целом не демонстрирует значительного роста вакансии, то в классе B уже очевиден рост вакантных площадей, особенно заметный в абсолютных значениях. [3]
Практически все агентства по оказанию услуг недвижимости видоизменяли свои уникальные торговые предложения и снижали ставки по жилью и услугам риелторов, предлагали новые возможности, для того чтобы поддержать клиентов и, соответственно, спрос. Например, чтобы разместить объявления на сайте некоторых компаний по оказанию услуг недвижимости до пандемии, необходимо было оплачивать услугу, чтобы существовать на сайте или выйти в топ объявлений. Когда наступила пандемия, например, компания Циан пошла на встречу и отменила все оплаты — тем самым, вероятно, потеряв маржинальность, однако поддерживая объем активных пользователей, которые, вероятно, интересуются на будущее, а также способствуя переманиванию пользователей у конкурентов. [5]
Убыток компаний в логичном ключе спровоцировал отзыв рекламных бюджетов, чтоб не обанкротить компанию и иметь в обороте средства. Те компании, которые имели так называемую «финансовую подушку» смогли устоять на плаву и во время пандемии. Но реклама — двигатель торговли, особенно в современном Digital пространстве и тем более для IT компаний.
Полностью отказались от рекламной деятельности лишь те компании, что проявляли слабую рекламную активность до начала пандемии. Флагманы индустрии поддерживали спрос и проводили постоянную рекламную активность для своих потенциальных клиентов. Например, та же компания Циан — она развивалась и в пандемию, в том числе и реклама — вырабатывались новые стандарты и подходы типовых рекламных кампаний жилых и коммерческих объектов в Digital каналах рекламы. Такой вывод можно сделать так как реклама компании Циан не прекращалась, хоть и снизила частотность. Таким же методом пользовался проект от Сбера — Domclick.
Так как активность населения в Digital во время пандемии выросла в 1,5 раза, это было основной тенденцией в пандемию, что все переходят в Digital: рабочая деятельность, учебная деятельность, выросла покупательская активность через интернет. [6] В этот период формировалось знание о бренде за счет использования рекламных инструментов, как медийных, так и перфоманс.
Однако в этой же реалии существовал страх — резко потерять свои сбережения, который спровоцировал высокий спрос на покупку жилья. На этом и сделали упор рекламодатели, увеличивая долю от продажи всех типов недвижимости.
После пандемии, со второй половины 2020 года, спрос и предложение начали выравниваться, уровень доходов населения стабилизировался и начал расти. Появилась активность в сфере недвижимости, владельцы жилых комплексов, которые строили новостройки в пандемию, имели потребность в продаже объектов недвижимости и поэтому рос спрос у таких флагманов услуг недвижимости.
В завершении этого периода четко формируется один из ключевых мотивов потребительского поведения (прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге) — рассмотрение приобретения недвижимости как одного из самых выгодных способов инвестиций собственных средств. Предпочтения покупателей данного сегмента обусловлены желанием выгодно вложить деньги и не прогореть, нежели реальными вкусами и пожеланиями качественных характеристик дома и его местоположения, что является приоритетом сегмента покупателей недвижимости для решения жилищного вопроса. На первое место для обоих сегментов выходят надежность и имя застройщика. Что касается непосредственно продавцов, то они в поисках конкурентного преимущества все больше внимания уделяют профессиональным рыночным атрибутам: маркетингу, рекламе, PR, включая имиджевую составляющую.
За все время изменения рынка, изменилась и психология потребителя. На всем пути эволюции данной области детально прослеживается смена приоритетов: уже не продавец диктует покупателю правила игры, а покупатель, став более образованным и разборчивым в вопросах рынка и рыночных отношений, предъявляет более высокие требования к предлагаемому товару (его качественным характеристикам). Пришло осознанное, рациональное, продуманное решение, в основе которого лежит четкое понимание собственных предпочтений и представлений о желаемом жилье и его назначении.
Рынок предложения тоже несколько меняет свою структуру, ориентируясь на потребителя. В связи с увеличением прослойки людей, причисляющих себя к среднему классу, рынок реагирует на эту тенденцию растущим количеством проектов бизнес-класса. Пандемия коронавируса не стала исключением. Потребитель стал более «капризный», а значит это, что он понимает, чего хочет и знает свои потребности и ценности сбережений. А компании в сфере услуг недвижимости, которых не так мало, сами создали конкуренцию, когда потребитель спокойно может переметнуться между конкурентами. Объем пользователей в интернете вырос во время пандемии, и теперь более опытный клиент может сам изучать рынок и предложения конкурентов, используя как свои навыки, так и специальные платформы по отзывам.
Стабильный и надежный рынок недвижимости с благоприятным инвестиционным климатом дает прирост в среднем 5–10 % в год. Такие показатели характерны для нашей страны и пока являются основным ориентиром при определении надежности и цивилизованности рынка недвижимости.
Если сравнивать активность с недвижимостью в Москве, Санкт-Петербурге и в целом по России, то жители столицы более активно приобретают жилье — 4,6 % домохозяйств в 2020 году, а москвичи от петербуржцев не сильно отстают — только 3,3 % домохозяйств в Санкт-Петербурге приобрели недвижимость в 2020 году.
По данным исследования Marketing Index / TGI компании TNS — все большее количество москвичей и петербуржцев отдают предпочтение новостройкам. Однако в регионах картина складывается иначе — там приоритет отдается вторичной недвижимости. Это связано с уровнем дохода населения в регионах ниже, чем в столицах.
По данным компании Google, интерес к рынку недвижимости среди интернет — аудитории (характеризуемый количеством тематических запросов) вырос в два раза за последние два года (2018–2020 года). По итогам вторых шести месяцев 2020 года количество запросов в целом по России увеличилось на 23 % относительного аналогичного периода 2019 года.
Во втором полугодии 2021 года специалисты Google ожидают увеличение интереса аудитории к рынку недвижимости на 25 % по сравнению с прошлым годом.
Подводя итоги всего вышесказанного, можно отметить, что рынок недвижимости достаточно переменчив в виду того, что появляются новые факторы влияния на рынок извне. Но, несмотря на различные преграды, а в настоящее время это — пандемия коронавирусной инфекции, многие агентства по оказанию услуг недвижимости все же смогли адаптироваться к данной ситуации и, приняв решительные действия, у них получилось удержать объем активных пользователей и более того, переманить к себе новых у конкурентов. Это значит, что рынок недвижимости способен ориентироваться на потребителей и, в определенных обстоятельствах, готов изменять свою структуру.
Литература:
- Основы современного маркетинга:Учебник / Д. А. Шевченко — 2-е издание, перераб. и доп. — М.:Издательско-Торговая корпорация «Дашков и К», 2021. — 613 с,
- Ромат Е. Реклама: учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2008. — 29 с.
- Все на складе: как рынок коммерческой недвижимости переболел коронавирусом. URL: https://www.forbes.ru/biznes/420723-vse-na-sklade-kak-rynok-kommercheskoy-nedvizhimosti-perebolel-koronavirusom/ Дата обращения — 27.04. 2021
- Стресс-тест рынка: что будет с жильем, арендой и ипотекой после пандемии. URL: https://realty.rbc.ru/news/5ec4ff9f9a79470c6704ce5c Дата обращения — 27.04. 2021
- Циан вводит бесплатное размещение объявлений. URL: https://www.cian.ru/stati-tsian-vvodit-besplatnoe-razmeschenie-objavlenij-304417/ Дата обращения — 28.04. 2021
- Пандемия охватила интернет-торговлю. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4390945 Дата обращения — 27.04. 2021
