Сегодняшняя конкурентная среда требует от брендов делать все возможное, чтобы заявить о себе потребителям. Учитывая рост наружной рекламы, включая статические и цифровые рекламные щиты, настенные пейзажи, киоски, уличную мебель, обшивку автобусов, рекламу в метро, средства массовой информации в аэропортах и многое другое, этот сектор представляет большие возможности. В данной статье рассмотрена тема рекламной стратегии в условиях пандемии.
Ключевые слова: рекламная стратегия, пандемия, маркетинг, наружная реклама.
После охватившей весь мир пандемии коронавируса (COVID-19) несколько рынков пострадали из-за последствий для операционной прибыли компаний. Наружная реклама является одним из таких рынков, рост которого в ближайшие годы, как ожидается, снизится. Среди других рынков средства массовой информации и реклама, скорее всего, столкнутся с огромным сокращением достижимых доходов в предстоящий период. В то время как цифровые рекламные платформы в основном получили возможности для привлечения потребителей просто из-за очевидной корреляции между временем, проведенным дома, и потреблением медиа, прогнозируется, что рынок традиционной наружной рекламы сократится в ближайшие годы.
Многие люди автоматически думают о рекламных щитах, когда думают о наружной рекламе. Хотя рекламные щиты составляют большую часть наружной рекламы, они являются лишь одной из многих форм наружной рекламы. К наиболее распространенным категориям относятся:
— рекламные щиты;
— мобильные рекламные щиты;
— укрытия (например, навес над автобусной остановкой);
— транзитные дисплеи (например, автобусные обертки);
— уличная мебель (например, скамейки);
— торговые киоски [1].
Также важно отметить разницу между физической наружной рекламой, включая многие из приведенных выше примеров, и цифровой наружной рекламой, такой как цифровые рекламные щиты или экраны с информационными видеороликами (обычное явление на многих площадках для тестирования на COVID). Хотя никто не знает, как будет выглядеть посткоронавирусная реальность для маркетологов в будущем, одно можно сказать наверняка: в среде, где ожидается, что физическое взаимодействие будет ограничено в течение длительного периода, цифровые каналы сейчас важны как никогда. Когда дело доходит до предоставления потребителям персонализированной, актуальной информации, которую они ищут в интернете, маркетинговые технологии будут играть ключевую роль.
В связи с этим, использование домашних медиа увеличилось. Телезрители выросли, цифровое потребление увеличилось еще больше: использование социальных платформ и потоковых сервисов выросло почти везде; игры также резко выросли.
Рекламодатели адаптировались, следуя за потребителями, что означает приоритет цифровой рекламы. Онлайн-среда благоприятна для кампаний «прямого отклика» — тех, которые поощряют потребителей к быстрым покупкам — привлекательное предложение для брендов, которые осторожно тратят деньги и стремятся стимулировать продажи.
Цифровая наружная реклама дала брендам, агентствам и маркетологам прекрасную возможность общаться с потребителями новыми способами, доступными для больших и малых предприятий.
С начала пандемии потребление контента во всем мире значительно возросло, причем лидирующую позицию занимает видео. YouTube пожинает плоды возросшего интереса: 43 % пользователей смотрят больше контента. В то же время TikTok продемонстрировал самый высокий рост в демографической группе от 18 до 24 лет. Что это означает для рекламы в условиях продолжающейся пандемии? Наружная реклама должна будет работать в тандеме с другими видеомаркетинговыми кампаниями, от социальных сетей до потокового вещания. Например, компании могут максимизировать эффективность контента, создав видеорекламу OTT/CTV, привязанную к рекламной кампании вне дома, чтобы потребитель, увидев рекламу во время поездки на работу или во время прогулки на обед, с большей вероятностью обратил на нее внимание.
Также, китайское исследование, проведенное во время пандемии, показало, что дети и подростки значительно увеличили использование мобильных телефонов по сравнению с 2020 годом. Рекламная индустрия знает, что этот рост зеркально отразился среди взрослых и будет продолжать играть все большую роль в наружной рекламе [2]. Бренды будут использовать мобильные устройства в наружной рекламе больше, чем когда-либо прежде — чтобы повысить не только эффективность, но и вовлеченность.
Чтобы привлечь и удержать внимание потребителей после года активного потребления контента, реклама сегодня в большей степени, чем когда-либо прежде, встраивается в любимый потоковый контент. Реклама появляется не только между видеороликами, но и во время размещения товаров в видеороликах или во время пауз в потоковом контенте, как это происходит на YouTube.
Для потребителей реклама, ориентированная на продукт, больше не является запоминающейся, и эта тенденция ускорилась после года потребления онлайн-контента. Нужно ожидать больше наружной рекламы, опирающейся на тенденции повествования, такие как свежие популярные мемы, которые привлекают аудиторию, жаждущую такого рода контента.
Уже очевидно, что пользователи проводят больше времени на своих мобильных устройствах, чем когда-либо прежде. По мере того, как они возвращаются к внешней жизни, бренды будут подталкивать потребителей к тому, чтобы их телефоны оставались такими же активными. Несколько рекомендаций по созданию видеорекламы:
1. Компаниям нужно придумать отличный крючок. Нужно привлечь внимание клиента, чтобы он продолжил просмотр.
2. Нужно быть краткими. Объявления длительностью менее 10 секунд донесут мысль от начала до конца.
3. Содержание текста в сжатом виде. Видео должно быть визуальным и требовать минимального прочтения.
4. Нужно использовать простую графику движения и кинематографические изображения вместо сложного повествования. В видеорекламе баннеров нет звука, поэтому нужно избегать диалогов или титров.
5. Черпать элементы из того, что сейчас в тренде, и внедрять их в сообщение или даже в его подачу. Когда маркетологи используют то, что люди уже знают, компании могут легче представить новые продукты и услуги [3].
Новые сюжетные, мобильные и технологические тенденции, и которые в настоящее время находятся на переднем крае наружной рекламы, открывают бесчисленные рекламные возможности.
Как указывалось выше, многие рекламодатели отдают приоритет маркетингу прямого отклика, многие из которых полагаются на него для получения дохода. Поскольку расходы на рекламу в целом сокращаются, расходы на цифровые платформы сокращаются медленнее. В долгосрочной перспективе это может укрепить позиции цифровых платформ двумя способами. Во-первых, они меньше страдают по сравнению с другими участниками рекламной экосистемы, что позволяет им быстрее и сильнее выходить из кризиса. Во-вторых, они владеют поведенческими данными, собранными во время пандемии. В отрасли, где все игроки пытаются понять привычки потребителей, это даст платформам конкурентное преимущество в будущем.
Это правда, что наружная реклама, в первые месяцы пандемии сильно пострадала с точки зрения расценок на рекламу и спроса. Но с момента первоначального падения рынок наружной рекламы неуклонно восстанавливал обороты, а в некоторых случаях он превышает уровни, существовавшие до пандемии. Это хорошая новость для потребительских и B2B-брендов, а также для малого бизнеса и крупных корпораций, поскольку наружная реклама является одной из самых дорогих и недорогих форм рекламы [4]. И хотя универсальной кампании для всех не существует, наружная реклама работает в любой вертикали бизнеса, будь то продвижение бренда или привлечение трафика на витрины магазинов, веб-сайты, социальные каналы или приложения.
Литература:
- Ниязбеков С. Маркетинг. — Алм.: Изд-то Знание, 2009. — 43 с.
- Садыханова Г. А. Основы маркетинга в 21-ом веке. — А.: Фолиант, 2012. — 315 с.
- Романова А. Н. Маркетинговое консультирование. — М.: Изд-то Единство, 2015. — 342 с.
- Котлер Ф. Маркетинговое управление и стратегии. — М.: Прогресс, 2012. — 62 с.
