Рекламный рынок представляет собой сферу рекламной деятельности, которая содержит систему экономических связей между рекламодателем и потребителями услуги, а также между рекламными посредниками — каналами рекламы, и рекламодателями. В первом случае целью этой деятельности является купля-продажа, а во втором случае — конкуренция.
Эффективность современной рекламы зависит от дизайнерских разработок, а также появления и развития новых технологий. В оформлении наружной рекламы сконцентрировался комплекс явлений, связанных с хозяйственно-экономической жизнью общества, культурой в целом, а также искусством. Ее дизайн и информационная составляющая развиваются одновременно с совершенствованием технологий, появлением новейших, ранее не использовавшихся видов носителей и материалов. При разработке оформления наружной рекламы дизайнерские решения в большей степени ориентируются на более понятное, доходчивое и привлекательное информирование потребителя о рекламируемом товаре или услуге.
Главной функцией наружной рекламы является представление новых товаров и услуг, информирование об их качествах, а также об адресах, где можно их приобрести.
Реклама должна «следовать за потребителем», все больше «приближаясь» к клиенту, предугадывая его запросы, желания, потребности.
В наружной рекламе наиболее часто применяется плакат — станковая форма, представляющая собой крупный лист с броским изображением и кратким текстом. Такая реклама может иметь информационные, рекламные, агитационные или просветительские цели. Основным условием существования такого способа донесения информации о товаре или услуге до потребителя является демонстрационная плоскость — стенд, витрина, стена.
Появление таких современных материалов, как светодиоды, неон, пластик, разнообразные пленки открыло широкие возможности для использования их в наружной рекламе и расширило дизайнерские решения при ее оформлении.
Использование светодиодов основных цветов (зеленого, красного, синего) позволило получать цвета вывесок фактически любых оттенков, а также конструировать из них дисплеи с выводом полноцветной графики и анимации. Благодаря этому реклама стала яркой, динамичной, броской, способной привлечь внимание большего количества людей.
Современные способы передачи сообщений — каналы, средства, носители, чрезвычайно разнообразны. Это может быть классический плакат, рекламный щит, световая вывеска, а также более современные электронные табло, экраны и лазерные установки.
В современной наружной рекламе широко используются digital технологии. Цифра окружает нас повсюду: появляются цифровые видеоэкраны, скроллеры и пиллары, мониторы в залах ожидания и прямо на фасадах зданий. Многие конструкции теперь могут взаимодействовать с людьми, становятся интерактивными.
Самыми популярными в наружной рекламе на сегодняшний день являются цифровые экраны, имеющие множество преимуществ:
− огромные надписи, яркие, запоминающиеся образы;
− каждый ролик занимает минимум времени;
− не отвлекает, как при просмотре фильма;
− можно просматривать во время ожидания транспорта или знакомых;
− рекламный текст повторяется несколько раз за короткий промежуток времени, что приводит к его запоминанию.
Минусом такого способа рекламы является высокая стоимость, поэтому используют ее только компании с хорошей прибылью, но и содержание такой рекламы обычно качественное и продуманное.
Широкую популярность сейчас набирает реклама из пайеток. Такая блестящая и переливающаяся конструкция невольно притягивает взоры. Это не безликий статичный щит, на котором ничего не меняется, а сверкающий носитель информации, который сложно не заметить. Происходит так называемый «захват внимания публики». Вот почему этот вид наружной рекламы начинает набирать все большую популярность. И хотя пока заказ такого носителя обходится довольно дорого, все же он становится все более популярным.
Увидеть такие панели можно где угодно — они используются при оформлении витрин магазинов, применяются при изготовлении специальных фигур или логотипов компаний. Кроме того, пайетки позволяют сэкономить на дополнительном освещении.
По-прежнему не теряют своей популярности билборды. Эти конструкции настолько огромны, что не заметить их невозможно. Устанавливаются они, как правило, в местах массового скопления людей, или там, где часто бывают автомобильные пробки. Нередко на них указан сайт организации, что дает потенциальному покупателю возможность прямо на месте ознакомиться с заинтересовавшей продукцией. Это становится возможным благодаря наличию интернета на современных смартфонах.
Кроме того, сейчас нередко случается такое, что пользователи выкладывают в сеть фотографии необычных, ярких или юмористических надписей на таких рекламных щитах. Это также является дополнительной рекламой для представленного на них товара или услуги. Кроме того, надпись на них можно сделать «загадочной», не дающей много информации, но в то же время броской. Это побудит увидевшего ее искать информацию о написанном дополнительно. Такой способ хорошо работает, например, при анонсе готовящегося к выходу фильма. А вообще, гигантский размер — также одна из тенденций развития наружной рекламы.
В качестве носителей рекламы сейчас используется все что угодно — это и реклама на одежде, и необычные рисунки на зданиях, на проезжей части, реклама на уличных скамейках, изображения на эскалаторе и ленте выдачи багажа в аэропорту, и даже реклама на чеках. В рекламе важна уникальность, креативный подход, необычные способы подачи информации. Например, все большую популярность сейчас набирают крышные рекламные конструкции, или те, которые непосредственно показывают продукт, выпускаемый компанией. Так, сложно не заметить, например, гигантский ботинок на улице, на котором указано название и контакты магазина, продающего обувь.
Однако такое повсеместное размещение рекламы вызывает ряд проблем:
- Проблемы с законодательством. Дело в том, что на настоящий момент на законодательном уровне не предусмотрено регулирование мест, где разрешено размещение рекламы. Официальный запрет сейчас действует только для нахождения ее на памятниках архитектуры и культуры.
- Иногда компания пытается вписать свою рекламу в окружающую среду. Вопреки ожиданиям такая реклама не выглядит органично, а портит ландшафт.
Также одной из характерных черт современной наружной рекламы становится забота об окружающей среде. Такие баннеры выполнены из экологически чистых материалов, и имеют зеленые тона. Как правило, используемые в данном случае материалы подлежат вторичной переработке. Одной из таких разработок являются фигуры из растений, повторяющие собой логотип какой-либо компании.
Это относится и к статичным баннерам или щитам, и к рекламе в бегущих строках на экранах. При современном темпе жизни у потребителей нет времени на неспешное изучение рекламы, поэтому ее текст должен содержать в себе главное — конкретное предложение, название компании или магазина, от которых оно поступает, контакты и мотивацию к действию. Текст рекламного послания должен быть крупным и читабельным, а символика — понятной. Стоит обращать внимание и на сочетаемость используемых цветов. Кстати, и сам текст рекламы должен быть ярким, запоминающимся и необычным, чтобы привлечь внимание потребителя и отложиться в его памяти. То же самое можно сказать и о цветовой палитре — яркие, насыщенные цвета и неон. Необычные шрифты — также одно из направлений в развитии наружной рекламы.
Однако с цветовым оформлением все не так однозначно. С одной стороны, в наружной рекламе используются яркие и броские цвета, которые точно привлекут внимание, но с другой, ставка делается на спокойные, пастельные тона. Темп современной жизни, особенно в городах-мегаполисах, не позволяет человеку отдыхать. Использование спокойной цветовой палитры дает именно ощущение спокойствия и умиротворенности.
Изображения на наружной рекламе становятся максимально эмоциональными и приближенными к жизни. Покупатели уже не воспринимают специально сделанные фотографии, но зато отлично реагируют на кадры, сделанные во время застолья или катания с горки. Главное, чтобы люди на этих снимках вели себя максимально естественно. Также подтолкнуть к покупке может нестандартно сделанное изображение, или кадр, полученный путем необычного метода съемки. Хорошо привлекают внимание потенциального покупателя элементы, взятые из прошлого, которые знакомы многим в современном мире. Широко применяются разного рода текстуры, имитация реалистичных материалов, что вызывает желание прикоснуться к изображению. Такого же эффекта позволяют добиться и объемные буквы.
Встречается и совсем минималистичная реклама, где на спокойном, как правило, однотонном фоне, изображен рекламируемый объект, а из текста — лишь его название, а также наименование выпускающий его компании.
Характеристика носителей современной индустрии наружной рекламы представлена ниже (таблица 1).
Таблица 1
Основные характеристики носителей наружной рекламы
|
Тип носителя |
Характеристика |
Назначение |
|
Световой короб, или световые буквы |
Изготавливаются из металла, пластика, оргстекла и других материалов. Располагаются рядом со входом в магазин, офис или кафе, на стенах домов или крышах зданий. |
Позволяют привлечь внимание к тому объекту, на котором они расположены, за счет своей яркости и большого размера. |
|
Рекламное табло и экран |
Отражают текстовую информацию в виде бегущей строки. Размещаются на вокзалах или около пунктов обмена. |
Цель — привлечение внимания к сообщаемой информации за счет динамичного бегущего текста. |
|
тШтендер |
Складной выносной щит, который утром можно выставить на улицу, а вечером занести обратно в здание. Также можно использовать в помещении. |
Содержит на себе любую необходимую информацию по желанию организации: ее название, номер телефона, режим работы, адрес, сайт, и любые другие сведения. |
|
Указатели |
Используются как рекламные носители и как ориентиры на улицах города. |
Могут содержать информацию о названии магазина, расстоянии до рекламируемого отеля, что привлекает внимание к ним потенциальных клиентов. |
|
Рекламный кронштейн («панель-кронштейн») |
Размещается на стенах домов или столбах уличного освещения. Встречаются односторонние и двусторонние образцы. |
Содержат информацию о компании, или сколько метров осталось до интересующего человека заведения. |
|
Витрина |
Закрытые, которые не позволяют увидеть помещение магазина, но дают возможность рассмотреть стоящий на ней товар, открытые, дающие возможность видеть весь магазин, и комбинированного типа, открывающие только определенную часть внутреннего помещения. Другая часть при этом закрывается шторкой или перегородкой. |
Некоторые компании делают из своих витрин целые произведения искусства, выставляя товар таким образом, чтобы привлечь внимание максимального количества покупателей. |
|
Транспарант, растяжка, перетяжка |
Располагаются над проезжей частью дорог, где их видят как пешеходы, так и автомобилисты. Иногда размещаются на специальной конструкции — арке. |
Яркость и большой размер донесет информацию о компании или услугах до большого количества людей. |
|
Рекламный пилон, пиллар, роллер («сити-формат») |
Застекленный короб с внутренней подсветкой, внутри которого вращается несколько рекламных плакатов. Размещается на улицах, перекрестках, внутри крупных торгово-развлекательных центров. Возможен и видеовариант, когда прокручиваются короткие ролики. |
Потребителей конструкция привлекает за счет своей динамичности. Таким образом большее количество покупателей узнает о компаниях, разместивших свою рекламу на ней. |
|
Рекламная тумба |
Чаще всего круглой или трехгранной формы. Обклеивается рекламными плакатами. Имеет внутреннюю подсветку. Располагается в парках, на улицах, рядом с остановками. |
Внимание покупателя привлекает замкнутость конструкции, с какой бы стороны он к ней не подходил. Содержит информацию о компаниях, разместивших рекламу. |
|
Маркиз |
Сборно-разборный навес, затемняющий террасы, окна, витрины, а также защищающий их от непогоды. |
Реклама не является его основной функцией, но с этой целью он активно используется. Обычно размещается информация о заведении. |
|
Вывеска |
Устанавливаются над входом. Могут быть плоскими, объемными или фигурными. |
Информирует о том, что находится внутри. |
|
Рекламные щиты, билборды |
Крупные отдельно расположенные щиты размером 3х6 метров или 3х12 метров, размещаемые вдоль улиц или дорог. Для установки выбираются высокие столбы. Встречаются односторонние и двусторонние варианты, размещенные поодиночке или парой. |
Крупные конкурирующие компании часто ставят свои билборды рядом, снабжая их юмористическим текстом, как правило, высмеивающим компанию-конкурента. Подобный рекламный ход не оставит разместившие их заведения без посетителей. |
|
Суперсайт |
Увеличенный вариант билборда. Крупноформатный щит с внешней подсветкой, расположенный на очень высокой опоре. Его размер от 12х4 до 15х5 метров. Располагаются на крупных автотрассах за пределами городской черты. Нередко снабжаются добавляющими зрелищности трехмерными объектами. |
За счет своей дороговизны используются в основном известными компаниями с большими прибылями, поэтому их функция разнообразна: новый или акционный товар, реклама-напоминание о компании или товаре, информация о ближайшем магазине или офисе компании. |
|
Призматрон |
Состоит из множества трехгранных призм, с определенной периодичностью поворачивающихся вокруг своей оси. Позволяют разместить три сменяющих друг друга изображения. По размерам сопоставим с билбордом. Размещаются на перекрестках или людных городских улицах. |
Содержит всю необходимую информацию о разместивших объявления компаниях. Динамичны, чем привлекают внимание. |
|
Рекламный брэндмауер, медиафасад. |
Представляет собой большой щит или полотно, размещаемое на стене дома. |
Яркие и зрелищные, привлекающие внимание. |
|
Реклама на крыше |
Крышные установки с внешней подсветкой, или световые буквы. Закрепляются над главным офисом или филиалом рекламируемой компании. |
Обозначают местонахождение офиса компании. |
|
Рекламная стела |
Имеет собственный фундамент. Крупный размер делает ее заметной даже с большого расстояния. |
Используют автозаправки и торговые центры. Содержит информацию о том, какие виды услуг может получить клиент. |
Нередко за последнее время применяется так называемое брендирование автомобиля. Рекламный носитель — транспортное средство: легковой или грузовой автомобиль, автобус. На транспорт наносится пленка с рекламным сообщением: контактная информация, логотип компании, акция на товары или услуги. Преимущества: бюджетный вариант и большой охват аудитории, так как рекламу может увидеть весь город.
Таким образом, современная наружная реклама должна привлекать внимание как можно большего количества потенциальных покупателей. Это достигается крупными объемами, яркими цветами, необычным содержанием, подвижными элементами, подсветкой или привлекающими внимание конструкциями. Разнообразие мест размещения наружной рекламы также делает ее заметной для многих людей.
Литература:
- Материалы международного рекламного форума в Москве. — М,, 2010
- Александров Ф. Хроники российской рекламы. — М.: Реклама, 2010
- Золотарева Л. Г. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. пособие. — М.:МГТУ ГА, 2008. — Ч.2
- Батра Р., Майерс Дж. Дж., Ласкер Д. А. Рекламный менеджмент. — М.: Аспект Пресс, 2010
- Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: Канон+, 2006
