Особенности контента сетей кофеен-кондитерских в социальной сети Instagram



В статье рассматриваются особенности контента в сфере кофеен-кондитерских в социальной сети Instagram. В качестве материала исследования выступили аккаунты больших сетей кофеен-кондитерских из семи городов Российской Федерации. Всего было рассмотрено 210 публикаций в 7 аккаунтах. Автор выявил тренды оформления профилей, темы публикаций, описал особенности визуальной и текстовой составляющей.

Ключевые слова: SMM, тренды, особенности, визуал, социальная сеть.

На современном этапе развития общества и экономики происходит постоянное увеличение темпа роста знаний и профессиональных навыков, что определяет новые маркетинговые требования к ведению бизнеса. Грамотное применение инструментов интернет-маркетинга имеет огромный потенциал. Одним из таких инструментов является маркетинг в социальных сетях. Под ним подразумевается совокупность мероприятий, направленных на использование социальных медиа в качестве каналов продвижения и решения других бизнес-задач. Увеличение количества пользователей социальных сетей, проникновение в регионы, широкие возможности для аналитики делают данный маркетинговый инструмент еще более эффективным и привлекательным для использования.

Instagram — это социальная сеть, которая поддерживает социальное поведение пользователей, включая общение, взаимодействие, досуг и развлечения. Однако эволюция сегодняшнего онлайн-рынка является главным факторами развития количества и качества бизнес-аккаунтов. На современном этапе развития рынка поиск и реализация новых и оригинальных идей являются важными условиями успешного продвижения. SMM дает возможность организациям выделиться из большого количества конкурентов, привлечь внимание потенциальных потребителей, а также заметно снизить затраты на традиционную рекламу [3].

Согласно данным Yotpo [10], 72 % клиентов считают, что просмотр изображений продукта в Instagram увеличивает их шансы на его покупку. Также это исследование показало, что 38 % клиентов утверждают, что они часто покупают товары, которые видят в Instagram.

80 % информации воспринимается нами при помощи органов зрения. Визуальная коммуникация несмотря на то, что является одним из древнейших способов передачи сообщений, до сих пор держит высокие позиции в рамках общения. Подавляющее большинство пользователей Instagram обращает внимание на визуальную составляющую профилей, которые им встречаются (блогеров/брендов/проектов и др.). Это влияет на их выбор в пользу того или иного аккаунта и во многом определяет их действия (подписка, лайк, реакция, покупка и т. д.).

Тип контента для публикации выбирается исходя из целей, поставленных задач и отрасли, в которой существует компания. Прежде чем приступить к составлению контент-плана необходимо понять, какова общая цель продвижения компании, бренда или личности в Instagram:

– Прямая продажа — данный вариант необходим для коммерческих аккаунтов. Обязательно необходимо указывать цену товара или услуги, чтобы пользователи могли сравнивать.

– Привлечение трафика — задача состоит в привлечении людей непосредственно на аккаунт. В дальнейшем это приведет к тому, что некоторые подписчики станут клиентами, но акцент делается не на продаже, а на привлечении.

– Повышение узнаваемости — в данном случае контент необходим для раскрутки личного бренда (личности или компании). Задача — повысить лояльность пользователей.

– Общение с клиентами — такой аккаунт создан не для продажи, а просто для взаимодействия с существующими подписчиками-клиентами или теми, кто готов ими стать.

– Отработка негатива — применяется тогда, когда необходимо повлиять на имидж компании или человека [4].

Содержание публикуемых материалов может быть разным. И укрупненно весь контент принято делить на:

– вовлекающий;

– познавательный;

– пользовательский;

– развлекательный;

– имиджевый [6].

Целью исследования является выявление особенностей подачи контента для крупных сетей кофеен-кондитерских в социальной сети Instagram.

Материал исследования: контент семи аккаунтов в Instagram известных сетей кофеен-кондитерских в городах России.

При выборе материала исследования были определены семь городов-миллионников в России: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Сочи, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Красноярск. При помощи сервиса 2ГИС [13] в каждом городе были выявлены популярные кофейни-кондитерские с несколькими филиалами в городе. После этого мы обратились к их аккаунтам в Instagram для дальнейшего отбора.

Аккаунт в социальной сети Instagram должен был соответствовать следующим критериям:

– количество подписчиков: от 10 тыс.;

– регулярность постов: актуальные публикации от 8 в месяц (минимум две публикации в неделю);

– тематика: сеть кофеен-кондитерских.

Таким образом, материалом для качественного анализа выступили семь аккаунтов из разных городов России (табл. 1): «OMG Coffee» [11], «Буше» [1], «Dudnik» [9], «Surf Coffee» [12], «КЕКС» [2], «Engels» [7], РомБаба [5].

Таблица 1

Данные по выбранным аккаунтам для анализа

Название	Город	Количество подписчиков	Количество публикаций в декабре 2021	Количество публикаций в ноябре 2021
OMG Coffee	Москва	165 тыс.	24	29
Буше	Санкт-Петербург	43,7 тыс.	68	63
Dudnik	Новосибирск	20,4 тыс.	50	39
Surf Coffee	Сочи	11,4 тыс.	8	7
КЕКС	Ростов на Дону	23,8 тыс.	31	30
Engels	Екатеринбург	26,9 тыс.	13	12
РомБаба	Красноярск	30,7 тыс.	21	19

Эстетичное оформление аккаунтов магазинов может повышать продажи и приносить их владельцам больший доход, нежели визуал с некачественным оформлением. Поэтому в первую очередь было важно обратить внимание на оформление аватара, шапки профиля и оформление актуальных историй (рис. 1).

Рис. 1. Оформление шапки профиля и актуального

Наиболее часто в шапке профиля отражают следующую информацию:

– количество филиалов в сети или перечисление всех адресов;

– часы работы;

– номер телефона;

– кратко сформулированные уникальные торговые предложения, сопровождающиеся синонимичными эмодзи.

Актуальные истории во всех аккаунтах имеют единый дизайн, отражающий стиль бренда. Название подборки чаще формулируется в одно слово.

На всех аватарах приведен логотип для большей узнаваемости бренда. В пяти из семи случаев это полное написание названия, и лишь в двух — первая буква названия бренда.

Далее были проанализировали по 30 последних опубликованных публикаций. В результате анализа был выделен ряд основных тем:

1. Процессы приготовления десертов и напитков. Это могут быть фото и видео с этапами изготовления выпускаемой продукции сети: выпекаемые булочки в печи, приготовление напитка у кофемашины и т. д.
2. Разрезы десертов. Многим пользователям интересно увидеть начинку изделий. Прежде чем попробовать — узнать, что находится внутри десерта, посмотреть на консистенцию продукта: влажный бисквит или сухой, жидкая начинка или желеобразная.
3. Сезонные или праздничные спецпредложения. Это могут быть напитки из зимнего меню или специально украшенные торты и пирожные к предстоящему празднику.
4. Отвлеченная тема: интерьеры кофеен, фотографии витрин, мелкие детали. Это публикации, которые помогают передать атмосферу в филиалах и побудить пользователя посетить кофейню.
5. Конкретные товары с описаниями особенностей вкуса и состава. Например, пирожное на тарелочке или же стаканчик кофе в руке.
6. Дизайн макеты акционных предложений. Посты с графическим дизайном, надписями, нарисованными элементами для более понятной визуализации акции или другой информации.
7. Персонал и гости кофеен-кондитерских. К этой категории относятся фото и видео с людьми: это может быть продавец-бариста, рассказывающий о любимых десертах или же фото гостей кофейни.

В каждом аккаунте было подсчитано количество публикаций, соответствующих выделенным темам (табл. 2).

Таблица 2

Частота публикаций по темам

Название	OMG Coffee	Буше	Dudnik	Surf Coffee	КЕКС	Engels	РомБаба
1. Процессы приготовления десертов и напитков	5	0	0	0	0	0	2
2. Разрезы десертов	4	0	1	0	0	0	1
3. Сезонные или праздничные спецпредложения	5	0	2	1	8	3	0
4. Интерьеры кофеен и витрины	5	1	3	10	5	6	3
5. Описание вкуса и состава выпускаемой продукции	11	6	8	8	8	11	14
6. Дизайн макеты акционных предложений	0	23	6	1	6	0	3
7. Персонал и гости кофеен-кондитерских	0	0	10	10	3	10	7

По результатам исследования (рис. 2), чаще всего встречаются публикации, показывающие конкретные позиции: торты, десерты, булочки, напитки. Также достаточно часто маркетологи применяют дизайн макеты акционных предложений, истории своего персонала и гостей и публикации с мелкими деталями, интерьерами кофеен и витринами.

Рис. 2. Частота публикаций по темам

Публикации показывающие конкретные изготавливаемые изделия с описанием вкусовых характеристик, несут в себе цель прямой продажи. В таких постах во всех исследуемых аккаунтах сразу указаны цены на товары, чтобы пользователи могли быстрее принять решение о покупке.

Акционные посты и фотографии с интерьерами нацелены на привлечение трафика. Привлекающие пользователей акции сподвигнут их соприкоснуться с брендом и посетить физический филиал. Фотографии интерьеров и витрин помогают пользователю окунуться в атмосферу сети.

Цветовая гамма кадров влияет на вовлеченность пользователей в контент. Например, красный быстрее бросается в глаза, а в контексте фуд съемки наличие в композиции какого-либо яркого ингредиента привлекает внимание еще больше.

Несмотря на то, что категории публикаций с процессами изготовления изделий и контент с разрезами пирожных оказались не такими популярными, статистика таких публикаций гораздо выше остальных. Например, в одном из аккаунтов, публикация с разрезом набрала до 5800 лайков (рис. 3), в то время как остальные фото набирают в среднем около 3000 лайков.

Рис. 3. Частота публикаций по темам

Визуал страницы в Instagram позволяет подписчикам быстрее проникнуться идей блога, понять тематики публикуемого контента. Если фотографии не сочетаются между собой, не соответствуют актуальным трендам, то меньшая часть пользователей захочет подписаться на такой профиль и сделать целевое действие [8].

Текст также, как и визуал, является важной составляющей поста. Безусловно, первое, что видит человек — это картинка, но если картинка захватила внимание, то следующее, что видит пользователь — это текст. Анализ текстов публикаций был проведен по последним 10 публикациям (табл. 3).

Таблица 3

Количество символов в публикациях

№ публикации	Количество символов
	OMG Coffee	Буше	Dudnik	Surf Coffee	КЕКС	Engels	РомБаба
1.	1500	256	211	410	88	140	501
2.	79	126	343	478	55	141	372
3.	520	374	348	320	318	196	518
4.	1464	110	273	449	184	10	107
5.	471	156	231	332	269	101	403
6.	338	374	394	264	50	16	538
7.	187	692	391	333	94	93	475
8.	512	426	486	377	140	41	525
9.	195	88	325	580	47	144	412
10.	1720	343	347	220	31	156	1021
Среднее	699	295	335	376	128	104	487

В среднем длина текста не превышает 350 символов. Это свидетельствует о том, что в данной отрасли текст в публикациях имеет лишь вспомогательную функцию и поясняет визуальную составляющую поста.

В каждом из исследуемых аккаунтов при публикации продукта в тексте ниже приведено название и цена. Существуют отрасли, где цену принято уточнять в сообщениях или по телефону, однако здесь все цены публикуются под фото сразу. Основой текстового посыла чаще является апелляция к эмоциональным аргументам и выражение выгод для потребителя.

Хэштеги применяет только два аккаунта из семи. Данный способ продвижения публикаций теряет популярность и вероятнее всего скоро вовсе исчезнет.

Еще одной особенностью публикаций сетей кофеен-кондитерских является публикация адресов и телефонов всех филиалов ниже под основным текстом поста. Это упрощает для пользователя поиск информации о филиалах для посещения и может сподвигнуть сразу сделать заказ понравившегося изделия.

В ходе исследования нам удалось выявить некоторую общую концепцию ведения аккаунтов сетей кофеен-кондитерских:

1. Конкретные товары встречаются чаще, чем публикации других тематик, поскольку основной целью бизнеса в данной сфере является непосредственно продажа конкретных изделий.
2. Публикации с разрезами кондитерских изделий имеют больший отклик у пользователей, чем остальные виды публикаций, однако эта тенденция еще набирает обороты и встречается не у многих.
3. Актуальные истории всех профилей оформлены в едином дизайне с графическими иллюстрациями, а не фотографиями.
4. Текст является вспомогательным способом подачи информации и чаще не достигает более, чем 350 знаков.

Подводя итоги, стоит отметить, что социальные сети зарекомендовали себя как удобная и эффективная площадка для развития бизнеса. Публикуемый контент всегда будет отличаться в зависимости от отрасли и аудитории, однако в каждой сфере существуют некоторые особенности и приемы, позволяющие получить большее внимание пользователей.

Литература:

1. Буше [Электронный ресурс] // Социальная сеть Instagram. — URL: https://www.instagram.com/bushe.bakery/
2. КЕКС [Электронный ресурс] // Социальная сеть Instagram. — URL: https://www.instagram.com/bakery_keks/
3. Мазик К. В. SMM как инструмент продвижения организации в сфере услуг / К. В. Мазик, Н. А. Полещук // Менеджмент и маркетинг: опыт и проблемы: Сборник научных трудов / Под общей редакцией И. Л. Акулича. — Минск: Издатель А. Н. Вараксин, 2020. — С. 243–247.
4. Пискун К. В. Особенности контент плана в социальной сети Instagram / К. В. Пискун // Высокие технологии, наука и образование: актуальные вопросы, достижения и инновации: сборник статей VIII Всероссийской научно-практической конференции, Пенза, 27 октября 2020 года. — Пенза: «Наука и Просвещение» (ИП Гуляев Г. Ю.), 2020. — С. 336–340.
5. РомБаба [Электронный ресурс] // Социальная сеть Instagram. — URL: https://www.instagram.com/rombababellini/
6. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете. / М. Эйнштейн; Пер. с англ. — Москва: Альпина Диджитал, 2017. 340 с.
7. Энгельс [Электронный ресурс] // Социальная сеть Instagram. — URL: https://www.instagram.com/engels_coffee/
8. Черепанова Н. О. Влияние визуального концепта профиля Инстаграм на KPI по вовлеченности молодежной аудитории в контент / Н. О. Черепанова, Т. А. Извекова, Д. М. Демидова, Д. В. Сидорчук // Материалы Ивановских чтений. — 2021. — № 1(32). — С. 81–107
9. Dudnik [Электронный ресурс] // Социальная сеть Instagram. — URL: https://www.instagram.com/kddudnik/
10. Instagram Data Benchmarks [Infographic] [Электронный ресурс] // Платформа для маркетинга клиентского контента Yotpo. — URL: yotpo.com/blog/instagram-data/
11. OMG Coffee [Электронный ресурс] // Социальная сеть Instagram. — URL: https://www.instagram.com/omg_coffee_co/
12. Surf Coffee [Электронный ресурс] // Социальная сеть Instagram. — URL: https://www.instagram.com/surfcoffeesochi/
13. 2ГИС [Электронный ресурс] // Справочник с картами городов. — URL: https://2gis.ru/