Общие тенденции таргетированной рекламы в социальных сетях в 2021 году на рынке B2C

Онлайн-продвижение постоянно развивается, усложняются алгоритмы сбора данных, меняются механики работы рекламных каналов, на смену одним тенденциям приходят другие. Так, в рекламном кабинете Facebook (откуда мы можем запускать рекламу в том числе в Instagram) довольно часто мы наблюдаем постоянные периодические обновления (данные взяты из раздела «Обновление Ads Manager»), например:

— 07.12.2021 — введена реклама AR-эффектов из Instagram;

— 16.11.2021 — добавлена функция направления пользователей iOS 14.5+ в свое приложение;

— 09.11.2021 — добавлена возможность использования нескольких рекламных аккаунтов для показа рекламы для установки приложения на iOS 14+ и т. д.

По причине быстрых изменений инструментов онлайн-продвижения текущая информация о функционале интернет-рекламы быстро теряет свою актуальность. Поэтому у маркетологов возникают трудности при продвижении товаров и услуг. Нивелировать эти проблемы в будущем помогут инструменты прогнозирования и форсайта. Представляется необходимым отслеживать формирующиеся тренды и тенденции развития и трансформации рекламных каналов, алгоритмов рекламных площадок, видов, форматов и концепций рекламных объявлений. Анализ подобной информации позволит своевременно выявлять определенные закономерности развития, что с одной стороны даст возможность вовремя актуализировать концепцию продвижения с точки зрения отдельной компании, а с другой — формировать прогнозы изменения как инструментов и технологий продвижения, так и рынка рекламы в целом.

Целью исследования является выявление общих закономерностей и принципов в работе таргетированной рекламы.

Для объективности результата исследования были выбраны кейсы компаний, относящихся к разным отраслям и сферам деятельности. Если кейсы будут из схожей отрасли или обусловлены только одной социальной сетью, результат исследования не сможет отразить разнообразия вариантов, способов разработки рекламы. Соответственно, в рамках данного исследования было принято решение произвести анализ кейсов в социальных сетях ВКонтакте и Instagram с целью выявления общих принципов и закономерностей. Каждая социальная сеть имеет свою аудиторию, игнорируя этот факт, исследование теряет свою объективность. Соцсети ВКонтакте и Instagram пользуются особой популярностью. Численность пользователей во ВКонтакте составляет 78 % и 61,2 % в Instagram, соответственно. К рекламе в других социальных сетях компании пока прибегают реже, поскольку количество пользователей там значительно ниже, чем в указанных выше: в Tiktok — 30,4 %, Facebook — 34,9 %, Одноклассниках — 47,1 %. [1]

Общим условием для кейсов будет являться KPI. KPI — это ключевые показатели эффективности, то есть параметр, на который мы будем опираться при оценке качества рекламы. Для выбранных кейсов ключевым показателем будет являться количество заявок на услугу. Это условие было выбрано в связи с тем, что привлечение покупателей является наиболее сложной целью в работе с таргетированной рекламой. Данный вид рекламы работает с холодной аудиторией.

Задачи исследования:

— выбрать эффективные кейсы таргетированной рекламы;

— выявить общие закономерности в разработке и реализации рекламных кампаний и сформулировать универсальные принципы.

Исследование проводится в поле онлайн-маркетинга, объектом исследования является таргетированная реклама. Предметом исследования будет являться один из ключевых элементов таргетированный рекламы — рекламное объявление, показавшее наибольшую эффективность.

Прежде стоит определить, что таргетированная реклама — это вид платного онлайн-продвижения товаров и услуг в социальных сетях. Данный вид рекламы доступен в таких соцсетях, как:

● ВКонтакте;

● Instagram;

● Одноклассники;

● TIkTok;

● Facebook.

Обозначим структуру — из каких основных элементов состоит таргетированная реклама. Эти элементы перечислены в таблице 1:

Таблица 1

Настройки рекламного кабинета отличаются в зависимости от платформы. Например, настройки рекламного кабинета ВКонтакте позволяют выбрать аудиторию конкурентов. Также для ВКонтакте доступен парсинг аудиторий. Рекламный кабинет Facebook в свою очередь не имеет такой возможности. По этой причине мы не можем рассмотреть третий пункт структуры в качестве предмета исследования. Целевая аудитория и география не влияют на эффективность рекламы.

Выбранные кейсы таргетированной рекламы занесены в таблицу 2.

Таблица 2

Список кейсов

Для начала проведен сравнительный анализ мотивов рекламных объявлений. Александр Ладыгин, автор книги «Магия продаж» [ 9 ], формулирует восемь мотивов для побуждения к покупке:

1. Комфорт — это всё, что располагает к удобству. Особенно это важно для товаров ежедневного пользования.
2. Уверенность в качестве. Мотив проявляется при покупке, например, стальных дверей, замков, средств связи, источников питания, компьютеров, копировальной техники, детских игрушек. Стремление к уверенности и безопасности очень характерно для многих покупателей.
3. Престиж — мотив характерен при покупке предметов роскоши. В этом случае товар или услуга являются показательным элементом статусности.
4. Общение — мотив, утоляющий желание общения, например, найти друзей, возлюбленных или единомышленников.
5. Любознательность — мотив вызывает интерес к чему-либо новому, еще неизведанному. Хорошо подходит для турпутевок, билетов в кино и на мероприятия.
6. Выгода — мотив купить что-либо с хорошей скидкой.
7. Авторитет — мотив для сомневающихся, отражается через покупку доверенным лицом.
8. Здоровье — мотив с улучшением или заботой о здоровье, в качестве примера хорошо подходят санатории и оздоровительные путёвки, сюда же относятся гипоаллергенные товары.

В классическом маркетинге рекомендовано использовать один мотив на одно объявление с целью не рассеивать внимание пользователя и донести основную мысль. В современном маркетинге предпочтение отдается мотиву выгоды. Время внимания пользователя — 3 секунды, и теперь это окно внимания отводится на крупные скидочные акции. Сравнивая мотивы рекламных объявлений из списка, можно сделать вывод, что в основном представлена комбинация двух мотивов — выгоды и уверенности в качестве. При этом уверенность в качестве отводится визуальной составляющей объявления, когда пользователь видит продукт.

Рис. 1. Кейс 1. Замер и проект бесплатно, скидка — выгода. Изображения продукта — уверенность в качестве

Рис. 2. Кейс 2. Скидка 12 % — выгода. Изображение комплекта — уверенность в качестве.

Рис. 3. Кейс 3. «По старым цена» — выгода. Изображение продукта — уверенность в качестве.

Проанализируем визуальное содержание объявлений. Она сопоставима с конкретным продуктом или услугой. Общая тенденция рекламных визуалов основана на прямом ассоциировании. То есть высокую эффективность показало изображение продукта или услуги. В случае первого кейса изображена фотография стройки, которая сама по себе не вызывает никаких эмоций, однако в контексте продвижения пользователям удобно видеть, что именно им предлагают.

Рис. 4. Объявление из кейса 1

В кейсе стоматологической клиники внимание обращено на скидку, что явно указывает на выгоду. В то же время эстетическая улыбка — желание многих из потенциальной аудитории данного продукта, что подразумевает реализацию мотива «здоровье».

Рис. 5. Объявление из кейса 5

Отдельно стоит выделить видеоформат объявлений, так как в настоящее время в таргетированной рекламе они объединяют в себе целый спектр мотивов. Основным, бьющим в цель, мотивом остается «выгода», однако применяют набор мотивов, с целью охватить как можно больше потенциальных клиентов. Потенциальный покупатель имеет свои причины покупки, но когда это совпадает с тем, что он видит в рекламе, может сработать сильный триггер, поэтому некоторые маркетологи сочетают несколько мотивов в одном объявлении.

Для текстового содержания еще остаются каноном множество техник написания продающих постов. Однако нередко этими техниками маркетологи пренебрегают, отдавая предпочтение вышеупомянутому набору мотивов. Также, в качестве текста к рекламному сообщению применяют описание услуги или продукта. На примере кейса 1 мы наблюдаем сочетание нескольких мотивов — уверенность в качестве, безопасность и выгоды.

Рис. 6. Сочетание мотивов в тексте кейса 1

Стандартным маркетинговым ходом, применяемым для данных кейсов, является ограниченность по времени. Для определенных отраслей это естественный процесс ввиду сезонности, в нашем случае такими являются возведение фундаментов и строительство. Также используется в совокупности со сроком предоставления скидки. Скидки обычно могут использовать до конца года, месяца. Ввиду отсутствия систем аналитики и коллтрекинга скидки и промокоды используются для отслеживания эффективности рекламы. Особенно актуально для KPI в заявки.

Используемые в кейсах форматы рекламных объявлений обусловлены рядом факторов:

1. Работа по KPI заставляет работать максимально эффективно. Как правило, все условия предусмотрены договором, в частности за невыполнение KPI грозит неустойка.
2. Низкие бюджеты на рекламу и специалистов подразумевают под собой работу дизайнера, копирайтера, видеографа и таргетолога в одном лице. Специалисты вынуждены придумывать малозатратные и кликабельные объявления.
3. Для регионов численностью до 1 млн человек характерно такое явление как «выгорание» аудитории. Потенциальная аудитория быстро заканчивается, что вынуждает специалистов периодически менять рекламные объявления. Периодичность может быть различной, она связана с объемом аудитории. Отслеживается по эффективности показов.
4. Заказчики, обращаясь за услугами продвижения, ожидают быстрый результат. Подготовительные работы не всегда удается выполнить в срок, что отражается на сроках запуска рекламы. По этой причине маркетологи обращаются к аудитории с различными офферами.

Резюмируя, обозначим закономерности и принципы рекламного продвижения в таргетированной рекламе:

— используется комбинация из нескольких мотивов, одним из мотивов является выгода;

— в качестве визуала используется изображение продвигаемого продукта или услуги.

Продвижение одного мотива в объявлении можно отнести к имиджевой рекламе и работе на позиционирование для потенциальной аудитории, что не всегда моментально конвертируется в заявку. Имиджевый маркетинг — долгосрочное рекламное продвижение и не подходит для работы с заказчиками в рамках кратковременной работы по KPI.

При помощи сравнительного анализы были выделены закономерности и принципы продвижения в таргетированной рекламе. Эти результаты аналогично могут быть применимы к текущим коммерческим рекламным кампаниям. Полученный результат поможет в последующем проследить динамику изменений закономерностей продвижения. Прогнозирование изменений и применение полученных результатов позволит положительно влиять на эффективность продвижения в будущем и его экономические параметры.

Литература:

1. vc.ru [Электронный ресурс]: Статистика социальных сетей 2021: о чем задуматься бизнесу — URL: https://vc.ru/social/248591-statistika-socialnyh-setey-2021-o-chem-zadumatsya-biznesu (дата обращения: 19.12.2021).
2. vc.ru [Электронный ресурс]: Кейс: 102 заявки по 489 рублей на возведение фундаментов, или как получить 2,19 млн. выручки — URL: https://vc.ru/marketing/315494-keys-102-zayavki-po-489-rubley-na-vozvedenie-fundamentov-ili-kak-poluchit-2–19-mln-vyruchki (дата обращения: 19.12.2021).
3. vc.ru [Электронный ресурс]: Кейс: 71 переписка по 60 рублей. Продвижение магазина мебели — URL: https://vc.ru/u/983112-aleksandr/317735-keys-71-perepiska-po-60-rubley-prodvizhenie-magazina-mebeli (дата обращения: 19.12.2021).
4. vc.ru [Электронный ресурс]: Кейс. Строительство домов и бань из бруса в Москве и Московской области. Заявки по 286 ₽ — URL: https://vc.ru/u/137553-sergey-svirid/318799-keys-stroitelstvo-domov-i-ban-iz-brusa-v-moskve-i-moskovskoy-oblasti-zayavki-po-286 (дата обращения: 19.12.2021).
5. vc.ru [Электронный ресурс]: Стоматологический кейс: 27 заявок по 529 руб. (на установку брекетов стоимостью от 100 000 руб.) за 1 месяц с таргета — URL: https://vc.ru/marketing/319360-stomatologicheskiy-keys-27-zayavok-po-529-rub-na-ustanovku-breketov-stoimostyu-ot-100–000-rub-za-1-mesyac-s-targeta (дата обращения: 19.12.2021).
6. vc.ru [Электронный ресурс]: Кейс: Маркетинг. Как в новую студию растяжки привлечь более 650 целевых заявок по цене 80 ₽ — URL: https://vc.ru/marketing/333067-keys-marketing-kak-v-novuyu-studiyu-rastyazhki-privlech-bolee-650-celevyh-zayavok-po-cene-80 (дата обращения: 19.12.2021).
7. vc.ru [Электронный ресурс]: Кейс. Заявки на установку натяжных потолков из ВКонтакте — URL: https://vc.ru/life/122937-keys-zayavki-na-ustanovku-natyazhnyh-potolkov-iz-vkontakte (дата обращения: 19.12.2021).
8. vc.ru [Электронный ресурс]: Реклама оптики в Инстаграм: таргет принес продаж на 1 млн рублей — URL: https://vc.ru/marketing/324939-reklama-optiki-v-instagram-target-prines-prodazh-na-1-mln-rubley (дата обращения: 19.12.2021).
9. ВикиЧтение. [Электронный ресурс] Магия продаж — URL: https://marketing.wikireading.ru/5481 (дата обращения 19.12.2021)