Ключевые слова: таргетинг, рекламное объявление, целевая аудитория, маркетинг, реклама, маркетинговые коммуникации.
В настоящее время digital-marketing является самым распространённым из видов реклам. На это влияет развитие технологий, увеличение количества социальных сетей, где можно найти практически любую целевую аудиторию, а также все большее количество маркетплейсов и сайтов, через которые можно распространять товары или услуги. Именно с помощью такого инструмента, как таргетинг, рекламодатель может реализовывать свои рекламные кампании на различных интернет-площадках.
Для того, чтобы понять, какую конкретную роль таргетинг играет в маркетинге, стоит разобраться в понятии маркетинговых коммуникаций, их целей и элементов. Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из передачи информации о продукте или услуге бренда, максимальному количеству представителей своей целевой аудитории с целями: увеличения продаж, создания образа бренду, расширения доли рынка, укреплений позиций на рынке (укреплений позиций среди конкурентов), повышения узнаваемости бренда, формирование лояльности к бренду и другие. Как правило, выделяют несколько основных видов маркетинговых коммуникаций, но в реальных условиях они взаимозависимы и являются вспомогательным инструментами друг для друга:
- Брендинг. Такой вид маркетинговых коммуникаций используется для новых продуктов, только вышедших на рынок. Основной целью брендинга является создание продукту положительного образа, подчеркивания его уникальных качеств, формирование позитивных ассоциаций.
- Связи с общественностью (PR). Данный канал существует для формирования имиджа бренда, его продуктов и услуг. PR-кампании создаются как для целевой аудитории и покупателей, так и для инвесторов, акционеров, государственных органов, бизнес-сообществ и других.
- Direct-маркетинг. Персональный маркетинг основан на коммуникации с клиентом напрямую, например, через взаимодействия посредством SMS, Email-рассылки, звонков, персональных скидок, а также через прямые продажи.
- Реклама. Самый распространенный вид маркетинговых коммуникаций, обычно осуществляемый на платной основе. Например, через СМИ, социальные сети, телевидение, наружную рекламу, радио и тп. Цель рекламы обеспечить продукту спрос, узнаваемость, мотивировать на покупку.
Таргетинг относится к последнему виду маркетинговых коммуникаций и в нынешних условиях пандемии, становится самым востребованным и эффективным видом рекламы. Таргетированная реклама представляет собой механизм действий, направленный на настройку поиска аудитории, которую сможет заинтересовать рекламное объявление (рекламируемый товар или услуга). Обычно это реклама в социальных сетях Facebook, Instagram, VK, а также реклама на специализированных площадках, таких как Google, myTarget и т. п. Используя абсолютно разные критерии, таргет позволяет выделять узкий сегмент потребителей и направлять рекламное объявление именно им, например: пол, возраст, место проживания, марка мобильного телефона, должность, интересы и другие.
Следует выделить несколько видов таргетированной рекламы:
– Социально-демографический таргетинг предполагает определение пола, возраста, даты дня рождения. Нет смысла предлагать подросткам антивозрастные крема, а пожилым людям игры для ноутбука.
– Поведенческий таргет выделяет сегмент опираясь на поведение в социальных сетях, поисковые запросы, предпочтения к товарам или услугам. Например, в конце статьи на тему «произведения искусства кулинарии» расположен баннер, предлагающий посетить школу программирования. Читателю это абсолютно неинтересно. Но если в конце статьи будет расположена реклама о курсах подготовки в повара, велика вероятность, что читатель перейдет по рекламному объявлению.
– Временной таргетинг показывает рекламу в соответствии с установленным временем. Если летом рекламировать лыжи, а зимой купальники, реклама не будет эффективной из-за несоответствия потребностей потребителей и сезонов года.
– Реклама по интересам — направление рекламного объявления тем, кому она действительно будет интересна: бессмысленно рекламировать корм для собак человеку, у которого нет и никогда не было собаки.
– Геотаргетинг определяет местоположение целевой аудитории. Не стоит показывать рекламу для американцев, если она написана на русском языке. Часто детальный геотаргетинг используют локальные салоны красоты, кофейни, мастерские, поскольку можно настроить местоположение в радиусе от 5 км от заданной точки.
Таким образом, механизм работы таргета простой: при запуске рекламной кампании указываются критерии выбора аудитории, по которым в дальнейшем и будет осуществляться демонстрация рекламы. Иными словами, таргетинг позволяет «отрезать» незаинтересованных потребителей и направить рекламную кампанию на тех, кому она может быть интересна.
Наравне с таргетингом существует ретаргетинг, который используется для таких целей как конверсии и трафик. Этот вид интернет-рекламы направлен на аудиторию не по демографическим, поведенческим и другим критериям, а на людей, которые ранее посещали сайт рекламодателя, взаимодействовали с мобильным приложением, посещали странички в социальных. По статистике 95 % людей, посетивших сайт уходят без покупки, поэтому суть ретаргетинга — вернуть этих пользователей на сайт. Чаще всего для данного ответвления рекламы используют такие приложения как Google Ads, Facebook, Instagram, Яндекс Директ и Вконтакте. Для рекламы могут использоваться текстовые объявления, видео, баннеры и e-mail. Например, девушка зашла на сайт обуви и просмотрела несколько пар кроссовок, но не купила их. Через некоторое время девушка заходит на новостной сайт, а сайт обуви, который она посетила ранее проводит ретаргетинг через рекламную сеть, с которой работает новостной сайт. В итоге девушка видит ту же пару кроссовок, которую просматривала на обувном сайте. Таким образом, сайт обуви напомнил девушке о товаре, которым она интересовалась. Вероятность того, что она перейдет по рекламному объявлению и совершит покупку выше, чем если бы ей не напомнили о ее желании приобрести кроссовки.
Следует выделить несколько этапов создания и проведения эффективного таргетинга:
1. Для того, чтобы таргетированная реклама имела успех, нужно четко определить: что будет рекламироваться, какой рекламный бюджет, на кого будет направлена реклама, где будет показываться рекламное объявление и т. д.
2. Следующим этапом необходимо провести конкурентный анализ. Рекламное объявление будет эффективно только в том случае, если оно имеет отличительную черту (УТП) от конкурентов. Маловероятно, что предприниматель, который только начал производство кроссовок собственного бренда конкурентоспособен на фоне гигантов рынка обуви. Но, если он сделает кроссовки уникальной формы, будет предлагать к ним краски для обуви или сделает привлекательную скидку, его конкурентоспособность возрастет. На этом и стоит в последствии фокусировать таргетированную рекламу.
3. Крайне важно определить цель таргетированной рекламы, поскольку неправильный выбор цели рекламной кампании напрямую ведет к неэффективному таргетингу. Выделяют пять основных целей. Первая — конверсии: получение лидов (потенциальных клиентов) с сайта. То есть людей, которые с большой вероятностью совершат ключевое действие на сайте. Далее — трафик: призыв человеку совершить действие: позвонить, перейти на сайт, посетить мероприятие, подписаться. Лидогенерация: получение заполненных форм (заявок). Следующая цель — вовлеченность: получение как можно большего взаимодействия с публикациями, получение отметок «нравится». И последняя — сообщения: переход из рекламного объявления сразу в личные сообщения для уточнения деталей, записи, получения услуги.
4. Необходимо создать привлекательный рекламный креатив (баннер). Он должен содержать оффер, краткое описание и, обязательно, призыв к действию. Обращение внимания потенциального клиента на действие, которое он должен совершить после прочтения теста на баннере крайне важно. Например, салон красоты запустил рекламный баннер, где написано «две стрижки по цене одной», но отсутствует призыв к действию. Что нужно сделать, чтобы получить эту скидку: подписаться на блог, записаться на стрижку прямо сейчас, показать этот баннер в салоне или эта акция распространяется на всех?
5. Следующий пункт — текст под рекламным объявлением. Он может быть как подробным, так и коротким. Но чаще всего в нем подробно прописывают условия акций/предоставления услуги, развернуто описывают уникальное торговое предложение, преимущества выбора именно этой компании и т. п. При этом текст должен быть завлекающим, наталкивающим человека перейти по рекламному объявлению и совершить покупку или любое другое действие.
6. После запуска рекламной кампании необходимо проанализировать результаты: какая платформа работает лучше, кто чаще всего совершает ключевое действие (пол, возраст), правильно ли был настроен детальный таргетинг и другое. После анализа результатов необходимо оптимизировать группы рекламных объявлений. Это можно сделать двумя способами. Первый — исправить недочеты в настройке, а именно скорректировать психографические настройки, местоположение, заменить/подправить креативы и тексты. Второй — включить оптимизацию в Facebook, то есть выставить максимальный денежный порог за получение одного лида. Данный вид оптимизации стоит использовать только после «открутки» бюджета несколько недель для того, чтобы Facebook понимал, какая аудитория наиболее качественная и дешевая.
Рассмотрим на примере эффективную настройку таргетированной рекламы. Предположим, что требуется привести подписчиков для онлайн — преподавателя французского. После определения бюджета и места размещения, нужно определить местонахождение аудитории, которой мы будем показывать рекламу. Так как преподаватель ведет уроки онлайн, нам важно охватить большие страны с русскоговорящим населением, то есть Россию, Украину и Беларусь.
Рис. 1
Далее стоит определить возраст и пол аудитории. Вероятнее всего, заказчик уже осведомлен об этих критериях своей целевой аудитории, но, если нет, таргетолог будет вынужден проанализировать рынок и определить возрастные и гендерные ограничения. В данном случае пол — любой, возраст — от 18 до 31 года.
Рис. 2
Рис. 3
После необходимо настроить детальный таргетинг. Так как требуется аудитория, интересующаяся французским языком, стоит включить несколько интересов на подобии «французский язык», например, Франция, Париж, Парижский университет или иные. Не стоит списывать более 5 критериев в одном блоке детального таргетинга. Затем следует сузить целевую аудиторию, поскольку Париж или Франция может интересовать людей, не желающих изучать французский, а которые хотят познакомиться с культурой, посмотреть красивые фотографии этих мест, планирующие путешествие через эти места. Именно по эти причинам в следующем блоке детального таргетинга указываются такие критерии как: дистанционное обучение, дистанционный репетитор, образование, course (education). Теперь, Facebook будет сопоставлять первый и второй блок. То есть будет искать людей по принципу складывания критерия из первого блока со вторым. Например: французский язык + дистанционное обучение, французский язык + образование и т. д.
Таким образом, для проведения эффективной таргетированной рекламной кампании необходимо правильно выбрать цель, настроить детальный таргетинг по интересам целевой аудитории, не забывать выбирать местоположение, пол, возраст, создать продающие баннеры и тексты к ним.
Литература:
1. Пономарева Е. Маркетинговые коммуникации: виды и маркетинговый треугольник // Генеральный директор. — 2019. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/10286-marketingovye-kommunikatsii (дата обращения 14.10.2021).
2. Куликова О. М., Суворова С. Д. Таргетированная реклама как инструмент построения коммуникаций с целевой аудиторией. — 2020. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/targetirovannaya-reklama-kak-instrument-postroeniya-kommunikatsiy-s-tselevoy-auditoriey (дата обращения 25.10.2021).
