В статье автор пытается определить маркетинговые аспекты повышения конкурентоспособности компаний.
Ключевые слова: маркетинг, конкурентоспособность, юнит-экономика, performance-маркетинг
Конкурентоспособность представляет собой комплексное понятие. В данной статье будет исследована конкурентоспособность с точки зрения маркетинга, а также рассмотрены современные методы для её улучшения. Кроме того, будут проанализированы показатели, которые служат для оценки эффективности маркетинговых инструментов.
Одним из современных инструментов маркетинга для повышения конкурентоспособности компании является performance-маркетинг.
Performance-маркетинг — это подход в интернет-маркетинге, направленный на достижение конкретных бизнес-результатов (KPI) в короткие сроки. Эта концепция включает в себя использование различных инструментов интернет-маркетинга, приспособленных к особенностям и целям компании. Управление перформанс-стратегией осуществляется на основе сквозной аналитики в режиме реального времени. Основной идеей этой концепции является максимально эффективное использование маркетинговых инвестиций для достижения измеримых результатов за каждый потраченный доллар. Эта концепция зародилась в США. [1]
К основным инструментам performance-маркетинга относятся:
1) Нативная реклама;
2) SEO-продвижение;
3) Контекстная реклама;
4) Таргетированная реклама в социальных сетях;
5) Медийная реклама;
6) Ретаргетинг;
7) Email-рассылки;
8) SMS-рассылки;
9) SMM.
Для того чтобы избежать бесцельных затрат и максимизировать результаты каждого использованного рекламного канала, необходимо учитывать ключевые элементы performance-маркетинга [1]:
1) Тщательный анализ данных;
2) Правильная определение целей;
3) Комплексный подход к стратегии;
4) Эффективное управление рекламными каналами.
Глубокий анализ данных. Для максимальной эффективности маркетинговых кампаний и избежания нецелевых трат необходимо провести тщательный анализ бизнес-показателей компании, продукта, конкурентов и рынка. Это поможет оптимизировать взаимодействие с клиентами и достигать маркетинговых целей. Кроме того, следует провести анализ следующих факторов: целевой аудитории, источников трафика, поисковой выдачи, уровня конверсии на сайте, семантического ядра и рекламных кампаний. Это необходимо делать на всех этапах работы, от постановки целей до анализа результатов по каждому рекламному каналу. Такой подход позволит контролировать эффективность вложений и получать максимальный доход от рекламных активностей, как в интернете, так и в офлайне.
Постановка целей. Формулирование целей представляет собой важный шаг на пути к созданию эффективной рекламной кампании. В зависимости от поставленных бизнес-целей, производится отбор соответствующих рекламных каналов и инструментов, разрабатывается комплексная стратегия, а также определяются бюджет и временные рамки для ее реализации. Различают четыре вида целей [1]:
1) Бизнес-цели — позиционирование на рынке, продажи и прибыль;
2) Маркетинговые цели, такие как изменение клиентской базы, привлечение новых клиентов, изменение привычек потребления товаров и увеличение лояльности к продукту;
3) Коммуникационные цели. Включают формирование потребности в товаре, повышение его узнаваемости, создание отношения к продукту и стимулирование покупки;
4) Медиацели. Определяются медиапоказателями, каналами коммуникации и другими параметрами медиапланирования, такими как охват, частота и бюджет.
Наиболее удобным способом установки целей является метод SMART, который позволяет обобщить имеющуюся информацию, определить адекватные сроки, ресурсы и формулировать четкие, точные и конкретные задачи: Specific: цель должна быть конкретной; Measurable: цель должна быть измеримой; Achievable (Attainable): цель должна быть достижимой; Relevant: цель должна быть значимой; Time bound: цель должна быть ограниченной во времени. [1]
Комплексный подход. Когда поставлены цели, определены KPI и сроки, наступает момент принятия решения о том, какие рекламные каналы использовать и как сформировать единую стратегию на основе доступного рекламного бюджета.
Выбор эффективных инструментов для каждого бизнеса и каждой задачи — это ответственный этап, требующий глубокой аналитики. Комплексная стратегия формируется на основе анализа многих факторов, таких как сайт, текущие коммуникации, ценовая политика, бизнес-процессы, брендинг и упаковка. Только такая индивидуальная стратегия может гарантировать эффективный результат.
Важно отметить, что каждая составляющая стратегии работает в тесном взаимодействии друг с другом и контролируется в режиме реального времени. Только так можно обеспечить синергию между всеми элементами и достичь максимального эффекта.
Прежде всего, требуется осуществить анализ и идентификацию перспективных сегментов потенциальных и текущих клиентов, которые представляют интерес для бренда. Затем следует произвести сегментацию аудитории на подходящие группы на основе их онлайн-поведения и подобрать соответствующие инструменты, чтобы достичь поставленных целей в каждой из этих групп.
Ниже представлена классическая воронка, которая отображает сегменты покупателей, основанная на лестнице Бена Ханта [2], а также возможные инструменты, которые могут использоваться для каждой группы. Но стоит отметить, что инструменты могут меняться в зависимости от конкретной стратегии. Для примера, можно рассмотреть покупку смартфона модели Х в таблице 1.
Таблица 1
Пример классической воронки на основе лестницы Ханта
|
Сегменты аудитории |
Ключевые задачи |
Инструменты |
|
Не знакомы с продуктом |
Создать интерес и заинтересованность в продукте, вызвать потребность в информации о нём |
Соцсети, таргетинг в социальных сетях, PR, брендирование площадок |
|
Интерес к смартфонам |
Предоставить информацию о продукте как о наилучшем предложении на рынке, сделав ее более уникальной и оригинальной |
SEO, контекстная реклама |
|
Сравнивают цены и функционал |
Подчеркивание преимуществ продукта, сравнение с конкурентами |
нативная реклама, ретаргетинг, PR, отзывы |
|
Рассматривают конкурентов |
Переключить |
Контекстная реклама, SERM, ретаргетинг |
|
Интересуются смартфоном Х |
Привести к нашему продукту |
Контекстная реклама, таргетинг, SEO, ретаргетинг |
Для эффективной маркетинговой кампании необходимо определить конкретные задачи и выбрать соответствующие инструменты. Например, если наша задача — увеличить продажи среди уже заинтересованных в продукте пользователей, то стоит использовать контекстную рекламу, ретаргетинг, SEO-продвижение. Эти инструменты помогут находить пользователей, интересующихся информацией о продукте, его ценой, отзывами и конкурентами.
Если же потенциальный клиент еще не знаком с продуктом, то наша задача — вызвать его интерес и создать потребность. Для этого можно использовать нативную рекламу и рекламу в социальных сетях, а также проводить широкую рекламную кампанию для охвата большей аудитории. Важно помнить, что данные о посетителях сайта могут быть использованы для ремаркетинга в дальнейшем.
После запуска рекламных кампаний, компания начинает получать обращения и заявки, однако простое подсчет количество этих обращений не способствует полному пониманию качественных характеристик полученных заявок и их связи с рекламными каналами. Важно определить, какие рекламные каналы привели к реальным продажам, какой бюджет был затрачен на развитие каналов и какая прибыль была получена от этих инвестиций. Для выявления всех этих данных необходима сквозная аналитика. [1]
Сквозная аналитика представляет собой анализ эффективности рекламных кампаний на основе информации о продажах, которая отслеживает путь каждого клиента сквозь всю воронку продаж.
По мнению экспертов в области сквозной аналитики, процесс превращения посетителей в покупателей выглядит следующим образом (рисунок 1):
Рис. 1. Процесс превращения посетителей в покупателей
В контексте сквозной аналитики, каналы рекламы оцениваются по совокупности ключевых метрик, включающих в себя показатель ROI, конверсию в продажи, стоимость заявки, стоимость посетителя, а также СLV (средняя сумма выручки, которую приносит клиент за весь период сотрудничества с компанией). Кроме того, данная методология анализа обеспечивает возможность проводить периодический мониторинг прибыльности каждого рекламного инструмента, оценивать средний объем продаж каждого канала, а также рентабельность в целом.
Для осуществления сквозной аналитики возможны следующие подходы [1]:
1) Использование Universal Analytics, который позволяет настроить отчеты по ROI, интегрировать системы коллтрекинга и сервисы интернет-рекламы, такие как сервисы контекстной рекламы;
2) Использование специализированных сервисов, таких как CoMagic или Roistat;
3) Использование Microsoft Power BI, которое позволяет собирать данные из различных источников (например, CRM, систем коллтрекинга, рекламных платформ) и анализировать их, принимая наиболее оптимальные решения;
4) Использование Google Data Studio, которое позволяет работать с данными, сводить их, анализировать и визуализировать данные, связанные со сквозной аналитикой.
5) Создание собственного решения в форме веб-сервиса.
Создание комплексной системы сквозной аналитики, которая включает интеграцию CRM/CMS, веб-аналитики и систем интернет-рекламы, является процессом, требующим значительных временных и трудовых затрат. Однако эти усилия окупаются благодаря повышению эффективности работы с рекламными каналами и более точному распределению бюджета.
Также, необходимо выделить отдельно такой инструмент performance маркетинга, как таргетированная реклама. Таргетированная реклама в социальных сетях — это маркетинговый инструмент, использующийся для достижения конкретных целевых аудиторий в социальных медиа. Его особенность заключается в том, что он использует большое количество информации о поведении пользователей в сети, чтобы определить оптимальный способ привлечения их внимания.
Одной из ключевых особенностей таргетированной рекламы в социальных сетях является ее способность точно определять целевую аудиторию. Рекламные кампании можно настроить на конкретные группы пользователей в зависимости от различных параметров, таких как пол, возраст, местоположение, интересы, поведение в социальной сети, демографические данные и т. д. Такой подход позволяет рекламодателям максимально эффективно использовать свои рекламные бюджеты, минимизируя затраты на привлечение неправильных аудиторий.
Еще одной важной особенностью таргетированной рекламы в социальных сетях является ее способность адаптироваться к поведению пользователей. Рекламные кампании могут настраиваться на основе действий и интересов пользователей, которые отображаются в социальных сетях, таких как лайки, комментарии, репосты, подписки и т. д. Это позволяет увеличивать вероятность, что пользователи увидят и будут заинтересованы в рекламном контенте.
Кроме того, таргетированная реклама в социальных сетях также имеет возможность использовать множество различных форматов, включая видео, статические и анимированные изображения, карусели. Это позволяет рекламодателям выбрать наиболее подходящий формат для конкретной кампании, учитывая интересы и предпочтения целевой аудитории.
Таким образом, таргетированная реклама в социальных сетях представляет собой эффективный инструмент маркетинга, который позволяет рекламодателям достигать конкретных целевых аудиторий и увеличивать эффективность.
Важной деталью для успешной реализации концепции performance-маркетинга является качественное изучение целевой аудитории. Для этого я рассмотрю два наиболее интересных на мой взгляд метода: 5W и карта эмпатий.
Метод анализа аудитории 5W представляет собой инструмент исследования аудитории, основанный на пяти ключевых вопросах: кто (Who), что (What), когда (When), где (Where) и почему (Why). Он используется для определения характеристик, интересов и предпочтений целевой аудитории, а также для понимания, как эффективно взаимодействовать с ней и удовлетворять ее потребности.
Суть метода анализа аудитории 5W состоит в сборе информации о каждом из пяти аспектов:
1) Кто (Who) — определение демографических характеристик аудитории, таких как возраст, пол, образование, профессия и социально-экономический статус;
2) Что (What) — выявление интересов, предпочтений и потребностей аудитории, а также информация о ее медиа-потреблении и психографических характеристиках;
3) Когда (When) — анализ моментов времени, когда аудитория наиболее вовлечена и активна, а также определение оптимального времени для взаимодействия с ней;
4) Где (Where) — определение местоположения аудитории, как в географическом, так и в цифровом контексте, и выявление каналов коммуникации, которые она предпочитает;
5) Почему (Why) — исследование мотивации аудитории и понимание причин, по которым она взаимодействует с определенным контентом или продуктом.
Преимущества метода анализа аудитории 5W включают:
1) Систематический подход: этот метод предоставляет структурированный способ сбора и анализа информации о целевой аудитории;
2) Универсальность: метод применим для изучения аудитории различных видов продуктов и услуг, от рекламных кампаний до разработки новых продуктов;
3) Практичность: результаты анализа могут быть использованы для улучшения стратегий продаж, маркетинга и коммуникации.
Однако метод анализа аудитории 5W также имеет свои недостатки:
1) Зависимость от данных: качество и точность выводов, сделанных на основе метода 5W, напрямую связаны с доступностью и надежностью исходных данных. В случае отсутствия полных или точных данных анализ может привести к ошибочным результатам;
2) Субъективность интерпретации: хотя метод 5W предлагает систематический подход к анализу аудитории, некоторые аспекты могут быть восприятиями исследователя и потребовать субъективной интерпретации, что может вызвать смещение или ошибки;
3) Ограниченность в анализе: метод 5W может быть недостаточно глубоким для анализа сложных или динамичных аудиторий, требующих более детального исследования различных аспектов, таких как влияние культуры или социально-политических факторов на предпочтения аудитории.
Можно отметить, что метод анализа аудитории 5W представляет собой полезный инструмент для получения информации о целевой аудитории и определения стратегий коммуникации и маркетинга. Однако, для достижения максимальной эффективности, исследователи должны учитывать недостатки этого подхода и стремиться использовать дополнительные методы или инструменты, чтобы получить более полное и точное представление об аудитории и ее предпочтениях.
Метод анализа аудитории «карта эмпатии» представляет собой визуальный инструмент, используемый для понимания и описания взглядов, чувств, мыслей и мотиваций целевой аудитории. Он разработан с целью создания эмпатии к пользователям или потребителям, что позволяет улучшить коммуникацию, удовлетворить их потребности и создать более глубокие отношения [3].
Суть метода карта эмпатии заключается в разделении информации о целевой аудитории на несколько ключевых категорий, которые обычно включают:
1) Что аудитория видит: анализ внешнего окружения, в котором находится аудитория, включая поведение других людей, тенденции и события;
2) Что аудитория слышит: оценка мнений, советов и рекомендаций, которые аудитория получает от своих коллег, друзей, семьи и общества в целом;
3) Что аудитория думает и чувствует: определение убеждений, мнений, страхов, надежд и опасений, которые могут влиять на отношение аудитории к продукту, услуге или контенту;
4) Что аудитория говорит и делает: анализ поведения аудитории, включая ее высказывания и действия, которые могут выражать ее предпочтения и мотивации;
5) Боли аудитории: выявление проблем, фрустраций и препятствий, с которыми сталкивается аудитория;
6) Потребности аудитории: определение желаний, целей и аспираций аудитории, которые могут быть удовлетворены продуктом, услугой или контентом [3].
Преимущества метода карты эмпатии включают:
1) Помощь в понимании аудитории: карта эмпатии позволяет глубже проникнуть в мир целевой аудитории и лучше понять ее переживания и мотивации;
2) Содействие коммуникации и сотрудничеству: этот метод способствует обмену идеями и знаниями между членами команды, что улучшает координацию и сотрудничество;
3) Визуализация информации: карта эмпатии представляет собой графическое изображение информации о целевой аудитории, что облегчает ее понимание и анализ, а также способствует лучшему запоминанию полученных результатов;
4) Гибкость: метод карты эмпатии применим для различных типов продуктов, услуг и контента, и его можно адаптировать к конкретным потребностям исследования;
Однако, метод анализа аудитории «карта эмпатии» также имеет свои недостатки:
1) Субъективность: процесс создания карты эмпатии может быть подвержен субъективным оценкам и предположениям исследователей, что может привести к смещению или ошибкам в выводах;
2) Зависимость от качества данных: подобно другим методам анализа аудитории, карта эмпатии также зависит от доступности и надежности исходных данных. В случае недостаточных или неточных данных, результаты анализа могут быть неполными или некорректными;
3) Ограниченность глубины анализа: хотя карта эмпатии может дать общее представление о целевой аудитории, она может быть недостаточно глубокой для анализа сложных или динамичных аудиторий, требующих более детального исследования.
Можно отметить, что метод анализа аудитории «карта эмпатии» является полезным инструментом для глубокого понимания мотиваций и переживаний целевой аудитории, что способствует разработке более эффективных стратегий коммуникации и маркетинга. Однако, для достижения наилучших результатов, исследователи должны учитывать недостатки этого подхода и, при необходимости, использовать дополнительные методы и инструменты для получения более полного и точного представления об аудитории и ее предпочтениях.
Также, важной чертой performance-маркетинга является построение и оцифровка всей воронки, по которой проходит пользователь. Для этого используют различные маркетинговые фреймворки, к примеру — RACE.
Маркетинговый фреймворк RACE (Reach, Act, Convert, Engage) представляет собой интегральный подход к цифровому маркетингу, который охватывает все этапы взаимодействия с потребителем, начиная от привлечения и заканчивая удержанием клиентов. Фреймворк был разработан с целью оптимизации стратегии маркетинга и улучшения результатов бизнеса.
Суть фреймворка RACE состоит в том, чтобы разделить маркетинговые активности на четыре ключевых этапа:
1) Reach (достичь) — привлечение внимания потенциальных клиентов к бренду или продукту с использованием различных каналов коммуникации, таких как контекстная реклама, поисковая оптимизация, социальные медиа и другие;
2) Act (действовать) — стимулирование потенциальных клиентов к активному взаимодействию с брендом, например, просмотр контента, подписка на рассылку, участие в акциях или оставление контактных данных;
3) Convert (конвертировать) — перевод потенциальных клиентов в реальных покупателей путем предложения ценностного предложения и упрощения процесса покупки;
4) Engage (вовлечь) — удержание и развитие отношений с клиентами, в том числе с помощью постоянного предоставления ценного контента, предложений и возможностей, а также сбора и анализа обратной связи для улучшения продукта или услуги.
Преимущества маркетингового фреймворка RACE включают:
1) Целостный подход: RACE обеспечивает комплексное рассмотрение всех этапов взаимодействия с потребителями, позволяя маркетологам оптимизировать каждый аспект своей стратегии;
2) Гибкость: фреймворк может быть адаптирован для различных типов бизнеса и целей маркетинга, позволяя компаниям разрабатывать индивидуальные стратегии на основе их специфических потребностей;
3) Фокус на результат: RACE направлен на достижение конкретных маркетинговых и бизнес-целей, таких как увеличение продаж, повышение уровня узнаваемости бренда и удержание клиентов, что способствует росту и развитию компании;
4) Измеримость результатов: фреймворк RACE позволяет маркетологам определить ключевые показатели эффективности (KPI) на каждом этапе, что облегчает отслеживание и оценку результатов маркетинговых усилий.
Несмотря на преимущества маркетингового фреймворка RACE, существуют также некоторые недостатки:
1) Необходимость интеграции: для успешной реализации RACE требуется координация между различными отделами и функциями компании, что может вызвать проблемы в организациях с жесткой иерархией или недостаточным уровнем коммуникации;
2) Ресурсоемкость: полноценная реализация фреймворка RACE может потребовать значительных временных и финансовых затрат, что может быть неподъемным для некоторых компаний, особенно малого и среднего бизнеса;
3) Потенциальная сложность: в зависимости от масштаба и особенностей бизнеса, разработка и внедрение стратегии, основанной на RACE, может быть сложным процессом, требующим определенных знаний и опыта.
В заключение, маркетинговый фреймворк RACE представляет собой целостный и гибкий подход к цифровому маркетингу, который способствует оптимизации маркетинговых усилий и достижению бизнес-целей. Однако, для успешной реализации этого подхода компаниям необходимо учитывать его недостатки и быть готовыми к интеграции различных отделов, инвестированию ресурсов и развитию необходимых навыков.
Измерение эффективности performance-маркетинга проводится по нескольким основным показателям: ROI, ROMI, ROAS, ДРР, LTV, AOV, APC, CAC, CPA и CPC, CR. [4]
ROI представляет собой показатель эффективности инвестиций, который оценивает, окупаются ли все средства, вложенные в бизнес. Он определяется как отношение доходов к затратам, где доходы являются общей суммой, полученной от клиентов за услуги, товары, доставку и т. д., а затраты представляют собой инвестиции в создание продукта, включая производство, рекламу, заработную плату и т. п. Результаты расчета ROI позволяют оценить, насколько инвестиции в бизнес эффективны и приносят ли они достаточную прибыль, чтобы оправдать вложенные средства. [10] Рассчитывается по формуле (1):
При превышении показателя ROI отметки в 100 %, можно заключить, что вложенные инвестиции в бизнес были успешны и принесли прибыль. Показатель ROI в 100 % указывает на то, что бизнес окупил затраты, однако прибыль не была получена. Если показатель ROI ниже 100 %, это говорит о том, что рекламодатель не только не получил прибыль, но и не смог окупить вложенные средства.
ROMI (return on marketing investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) является индикатором эффективности маркетинговых инвестиций, который оценивает рентабельность только продвижения, не учитывая другие инвестиции [4]. Рассчитывается по формуле (2):
Маркетинговые затраты в данном случае включают расходы на все маркетинговые активности, такие как бюджет на рекламу, создание контента и т. д., или могут быть ограничены только одним конкретным маркетинговым каналом.
Если ROMI равен 100 % или менее, необходимо пересмотреть стратегию продвижения, так как в данный момент расходы на маркетинг превышают прибыль. В отличие от ROI, показатель ROMI свыше 100 % не означает, что бизнес получил прибыль. Этот показатель указывает только на выгодность вложений в маркетинг или рекламный канал, но не учитывает влияние других расходов, таких как доставка или производство, на общую рентабельность бизнеса.
ROAS (return on ad spend, коэффициент возврата рекламных затрат) является показателем эффективности рекламной кампании, который выражает соотношение дохода, полученного от рекламы, к ее затратам. Для определения ROAS учитывается стоимость рекламной кампании и доход от конверсий, т. е. суммарная выручка, полученная от клиентов, совершивших целевые действия через рекламу. [4] Рассчитывается по формуле (3):
При высоком показателе ROAS реклама окупается и приносит прибыль. Существует несколько способов оценки ROAS, такие как установка счетчиков на страницах сайта, сбор статистики в колл-центре или учет визитов в офлайн-магазины. Однако, необходимо учитывать, что ROAS не учитывает влияние других расходов, таких как на доставку или производство, на рентабельность бизнеса.
ДРР (доля рекламных расходов), также известная как CRR (Cost Revenue Ratio), является показателем отношения рекламных расходов к доходам от рекламы. Это обратный показатель к ROAS, который оценивает, приносит ли реклама больше доходов, чем затрат. Рассчитывается по формуле (4):
Данная метрика показывает, сколько затрат необходимо было произвести, чтобы заработать каждый рубль. Чем ниже показатель, тем более выгодно было проведено рекламное продвижение.
Рекомендуется регулярно рассчитывать показатели ROAS и ДРР, например, ежемесячно или более часто, так как окупаемость рекламы может измениться в зависимости от множества факторов, таких как сезонность, конкуренция и обновления в ассортименте. ROAS и ДРР предоставляют объективную оценку окупаемости рекламных затрат, в то время как ROI и ROMI могут быть использованы для оценки рентабельности бизнеса и маркетинговых коммуникаций в целом. В случае наличия нескольких рекламных кампаний, рекомендуется рассчитывать ROAS и ДРР для каждой из них. Например, маркетплейсы, сайты недвижимости, банки и другие ресурсы, где представлены продукты разной ценовой категории и маржинальности, могут рассчитывать ROMI отдельно для каждой категории.
LTV (lifetime value) представляет собой денежные средства, полученные компанией от одного клиента за весь период сотрудничества с ним. Этот показатель определяет общую стоимость клиента для компании и помогает ответить на вопрос, сколько дохода приносит каждый клиент. [4]
Средний чек, также известный как AOV (от англ. Average order value) — это средняя сумма, получаемая компанией за одну покупку в определенный период времени. Мониторинг среднего чека важен для бизнеса с целью анализа эффективности рекламы, прогнозирования дохода, который генерируют источники трафика, и оценки прибыли. Рассчитывается по формуле (5):
APC (Average Payment Count) — это показатель, который отображает среднее количество оплат, произведенных одним клиентом. Например, если в автошколе было 100 клиентов в течение месяца, а количество оплат составило 300, то можно сделать вывод, что в среднем каждый клиент совершает три оплаты. Таким образом, APC позволяет измерить степень лояльности клиентов, а также оценить эффективность маркетинговых кампаний и стратегии удержания клиентов.
CAC (Customer Acquisition Cost) — это метрика, которая показывает затраты компании на привлечение одного нового клиента. Она является одной из основных метрик в маркетинге и используется для измерения эффективности инвестиций в маркетинговые кампании. Расчёт CAC основывается на делении затрат на маркетинг на количество привлечённых клиентов. Однако в зависимости от цели, могут быть учтены различные расходы и категории клиентов. Например, можно рассчитать CAC для всего маркетинга компании или для отдельных каналов привлечения клиентов, чтобы сравнить их эффективность и определить наиболее эффективные и убыточные каналы. [4]
CPA (Cost per Action) является метрикой, которая позволяет определить стоимость целевого действия пользователя на сайте для рекламодателя. CPA представляет собой плату за выполнение конкретного действия (например, оставление заявки). [4] Рассчитывается по формуле 6:
Метрика CPC (Cost per Click) представляет из себя стоимость, которую рекламодатель платит за каждый клик по размещенному им объявлению, что приводит к переходу пользователя на сайт. Она отражает среднюю стоимость за один клик и является важным инструментом для оценки эффективности рекламной кампании. Рассчитывается путем деления затрат на количество кликов по данному объявлению.
Коэффициент конверсии (conversion rate, CR) — это показатель, отражающий процент посетителей сайта, которые совершили целевое действие, такое как регистрация, подписка на рассылку, заполнение формы или покупка, относительно общего числа посетителей сайта. Рассчитывается по формуле 7:
Таким образом, с помощью данным показателей можно эффективно отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий.
В данной статье было уделено внимание основным маркетинговым аспектам, связанным с повышением конкурентоспособности компаний, с фокусом на применении performance подхода в маркетинге. Этот подход включает разнообразие инструментов, применение которых позволяет компании повысить свою конкурентоспособность. Помимо этого, для успешной реализации стратегии performance-маркетинга были рассмотрены основные подходы к анализу целевой аудитории: модель 5W и карта эмпатий. Для компексного подхода к реализации стратегии performance-маркетинга в качестве повышения конкурентоспособности компании, был рассмотрен маркетинговый фреймворк RACE, цель которого — создасть целостность стратегии, охватив весь путь пользователя.
Кроме того, были проанализированы основные метрики, связанные с performance подходом, которые позволяют четко оцифровать все основные показатели компании, которые могут влиять на ее конкурентоспособность с точки зрения маркетинга.
Литература:
1. Загребельный, В. Г. Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас / В. Г. Загребельный. —: Альпина Паблишер, 2016. — 270 c. — Текст: непосредственный.
2. Инванцов, В. И. Психология покупателя на основе лестницы ханта / В. И. Инванцов. — Текст: непосредственный // Сборник научных статей 9-й Международной молодежной научной конференции.. — Курск: Юго-Западный государственный университет, 2021. — С. 128–130.
3. Лебедева, А. С. карта эмпатии как инструмент создания профиля целевого потребителя / А. С. Лебедева, Е. В. Смирнова. — Текст: непосредственный // Сборник материалов XXXV Международной научно-практической конференции. — Новосибирск: Общество с ограниченной ответственностью «Центр развития научного сотрудничества», 2017. — С. 30–34.
4. Заикина, Д. Д. Юнит-экономика как основной инструмент оценки деятельности компании / Д. Д. Заикина. — Текст: непосредственный // сборник статей XXXIII Международного научно-исследовательского конкурса. — Пенза: Наука и Просвещение (ИП Гуляев Г. Ю.), 2020. — С. 112–115.
