Планирование использования интернет-маркетинга в организации основано на внутренних и внешних факторах: к внутренним факторам относятся миссия, общекорпоративная и маркетинговая стратегии; к внешним факторам — поведение потребителей в виртуальной среде, используемые конкурентами стратегии интернет-маркетинга и общее состояние рыночной среды в Интернете (рис. 1) [1].
Рис. 1. Факторы, влияющие на планирование интернет-маркетинга
Продвижение организации в Интернете является сложным, многоэтапным процессом, который описывается циклической моделью SOSTAC (схематично представлена на рис. 2).
Рис. 2. Циклическая модель SOSTAC
Модель SOSTAC включает в себя следующие стадии:
– Situation analysis — анализ текущей ситуации;
– Objectives — определение целей, которых необходимо достичь организации с помощью интернет-маркетинга;
– Strategy — способ достижения целей;
– Tactics — определение того, что именно нужно будет сделать для реализации стратегии;
– Actions — действия, которые необходимо выполнить для реализации стратегии и тактики;
– Control — отслеживание эффективности реализации стратегии [2].
Анализ ситуации. Основная идея анализа текущей ситуации заключается в том, чтобы получить четкое представление о состоянии бизнеса и рынка. Эффективный анализ должен включать в себя исследование следующих объектов:
- текущая активность компании в сети Интернет: анализ сайта (его функциональность, совместимость с браузерами, удобство использования, видимость в поисковых системах), основные источники посетителей, используемые каналы продвижения компании в Интернете, сравнение с конкурентами;
- рынок продуктов или услуг, на котором работает компания (емкость, жизненный цикл, особенности, законодательные и иные ограничения на распространение рекламы);
- потребители (их модели поведения в Интернете, особенности покупки и потребления, поисковое поведение — используемые ими ключевые слова в поисковых системах при поиске компании, ее продуктов и услуг).
Определение целей. Цели интернет-маркетинга обусловлены маркетинговым планом и согласованы с общими целями маркетинга компании. Маркетинг в Интернете может преследовать много различных целей в зависимости от того, для какой конкретной компании и в каких условиях он применяется.
На общем уровне выделяют пять целей маркетинга:
1) формирования спроса. Без наличия спроса на товары и услуги их продажа не может быть осуществлена. Формирование спроса происходит путем обучения широкой аудитории преимуществам тех или иных товаров и услуг, а также основам процесса их использования;
2) формирование знания (повышение осведомленности о компании или бренде). Не зная марку, модель, товар нельзя купить целенаправленно. Чтобы приобретение товара или услуги конкретной марки стало целенаправленным действием, а не случайным выбором из ассортимента в категории, необходимо сформировать у потребителя осведомленность о марке и основных характеристиках товара;
3) формирование отношения — выбор между одинаково известными торговыми марками в одной категории осуществляется на основании собственного опыта и мнения. У человека всегда должна быть причина выбора конкретной марки. Интернет-маркетинг позволяет формировать мнение, задавая спектр возможных интерпретаций;
4) стимулирование сбыта — как правило, это одна из основных целей. Интернет-маркетинг позволяет увеличить как прямые продажи в Интернете, так и перенести конверсию аудитории в офлайн-среду. Процесс приобретения товаров и услуг в Сети происходит с применением различных сервисов и с учетом различных условий. Представленность в потребительских сервисах и условия приобретения могут повлиять на факт приобретения точно так же, как отсутствие или наличие товаров и услуг в точке продажи, скидки и акции;
5) формирование лояльности, увеличение повторных продаж — работа с существующими клиентами обходится компании в среднем в 6 раз дешевле, чем привлечение новых клиентов. Достижение цели увеличения повторных продаж приводит к быстрому росту рентабельности бизнеса [2].
Стратегия имеет следующие характеристики:
- Сегментация потребителей. На уровне разработки стратегии интернет-маркетинга происходит сегментация целевой аудитории, осуществляется общий выбор инструментов интернет-маркетинга на основе информации о сезонности рынка, с учетом особенностей поведения пользователей в Интернете и доступного бюджета.
При планировании маркетинговой активности в онлайн-среде очень важно рассмотреть, на кого она будет направлена. Это достигается за счет сегментации аудитории и позиционирования на одном или нескольких сегментах [4].
Различные сегменты целевой аудитории могут быть описаны с помощью географических, демографических или психографических факторов. Географические факторы используют, чтобы сузить аудиторию потребителей, живущих в одной местности, демографические — для описания таких характеристик покупателя, как пол, возраст или род занятий. Образ жизни и особенности характера относятся к психографическим факторам, которые используются для сегментации различных потенциальных групп покупателей. Уникальным фактором сегментации аудитории в интернет-маркетинге является поисковое поведение — использование пользователями определенных ключевых слов, которые свидетельствуют о их намерениях и интересах.
Правильное определение целевых сегментов на основе вышеприведенных таргетингов позволит не только снизить издержки и увеличить прибыль за счет обращения только к представителям каждого конкретного сегмента, но и разработать индивидуальные рекламные сообщения и подчеркнуть в продвигаемом продукте или услуге именно те черты, которые являются наиболее важными для них.
- Сезонность. При разработке стратегии продвижения организации в Интернете особое внимание следует уделить работе с сезонными колебаниями на рынке. Если на рынке продукция продается, главным образом, в течение определенного периода, будет рационально сконцентрировать основные маркетинговые усилия на этом промежутке времени. При этом одной из наиболее распространенных ошибок планирования интернет-маркетинга может быть ориентация именно на сезонность продаж в бизнесе. На практике клиенты имеют свойство предварительно изучать информацию за несколько дней, недель или даже месяцев перед совершением покупки, поэтому при продвижении в Интернете важно учесть данный аспект и активизировать маркетинговую активность в сезоны высокой исследовательской активности пользователей.
- Выбор инструментов интернет-маркетинга. В общем маркетинге существуют две модели маркетинговой активности:
а) модель непрерывной активности. Предполагает реализацию маркетинговых мероприятий на протяжении всего года, активизируя усилия в периоды пиков. Эта модель более дорогая, но и более эффективная, если необходимо повысить узнаваемость бренда;
б) пульсирующая модель. Предполагает проведение отдельных рекламных кампаний в течение года с перерывами на несколько недель или даже месяцев [5].
На практике в Интернете некоторые инструменты требуют непрерывной активности для достижения целей маркетинга и не могут быть реализованы на базе пульсирующей модели. Классификация инструментов интернет-маркетинга по возможности использования той или иной модели представлена в табл. 1.
Таблица 1
Классификация инструментов интернет-маркетинга по использованию внепрерывной ипульсирующей рекламных моделях
|
Непрерывная |
Пульсирующая |
|
Веб-сайт Поисковая оптимизация |
Онлайн-PR: публикации статей и мероприятия для блогеров |
|
Контекстная реклама |
Работа со СМИ |
|
Баннеры возвратного ретаргетинга Email-рассылки, контентный маркетинг |
Специальные акции и конкурсы для потребителей |
|
Ведение сообществ в социальных сетях |
Медийная (баннерная) реклама |
|
Репутационный мониторинг |
Видеореклама |
|
Партнерские программы |
Мобильная реклама |
- Определение бюджета продвижения. Важным вопросом стратегического планирования продвижения организации в Интернете является маркетинговый бюджет, который может быть выделен для достижения целей компании. Существует четыре метода вычисления необходимого бюджета:
а) инвестирование доступных денежных средств. Это означает, что компания готова потратить на интернет-маркетинг только те денежные средства, которые у нее выделены на маркетинг и есть в наличии;
б) инвестирование определенного процента от общего оборота компании. Организация рассчитывает рекламный бюджет в зависимости от текущих или прогнозных объемов продаж. Сложность данного метода заключается в определении доли от продаж, которая должна быть инвестирована в интернет-маркетинг. Данная проблема может быть решена при наличии у компании продолжительного опыта изучения влияния маркетинговых расходов на достижение бизнес-целей организации;
в) инвестирование на уровне среднерыночных расходов на маркетинг. Компания выделяет на интернет-маркетинг столько же средств, сколько и ее конкуренты. Главная сложность данного подхода заключается в сложности оценки расходов конкурентов. По крупным компаниям такая информация представлена в публикациях различных ассоциаций, исследовательских компаний и деловых СМИ, занимающихся составлением рейтингов;
г) грасчет маркетингового бюджета, основанный на методе «цель — задача — бюджет». Данный метод является одним из наиболее точных и заключается в определении целей маркетинговой активности, конкретизации задач и составлении детального плана с оценкой необходимых ресурсов для его реализации, на основе чего рассчитывается размер маркетингового бюджет [6].
Стратегия должна быть четко сформулирована, чтобы все сотрудники компании, отвечающие за продвижение в Интернете, имели представление о том, как действовать для достижения поставленных целей и задач.
Тактика. Тактическое планирование продвижения организации в Интернете предполагает детализацию стратегии и включает в себя выбор конкретных рекламных площадок, разработку рекламных кампаний на основе понимания целевой аудитории, сезонности и доступного бюджета.
На практике рекламные агентства и маркетинговые отделы компаний часто составляют медиапланы, в которых систематизируют информацию по используемым инструментам, рекламным площадкам, индивидуальным настройкам, таргетингам рекламной кампании, а также финансовую информацию о стоимости размещения, клиентских и агентских скидках.
Реализация стратегии. Разрабатывается подробная программа продвижения в Интернете; она должна включать в себя: список задач, которые необходимо решить; требуемые для этого экономические, материальные и человеческие ресурсы; указанные сроки реализации и ответственных за выполнение.
Контроль. На данном этапе отслеживают воплощения плана интернетмаркетинга и в случае возникновения ошибок реализации предпринимают меры по их устранению. В основе контроля — заранее определенная система оценки эффективности и мониторинга воплощения плана продвижения организации в сети Интернет.
Главной проблемой, с которой сталкиваются специалисты, отвечающие за планирование продвижения организации в Интернете, является дефицит информации и навыков ее интерпретации для разработки комплексных решений.
Литература:
- Пыхтина И. Н., Клинкова Д. В. Тенденции развития маркетинговых коммуникаций онлайн-площадок // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 4. С. 62–68.
- Наумов М. А. Оценка эффективности интернет-продвижения // Интернет-маркетинг. 2013. № 4. С. 222–229.
- Сухов С. Интернет-маркетинг на 100 % / под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2013. — 240 с.
- Еграшин А. В. Интернет-маркетинг: мифическое существо, пожирающее реальные средства // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 3. С. 76–80.
- Гавриков А. В. Эффективный сайт: алгоритм успеха // Интернет-маркетинг. 2014. № 1. С. 18–29.
- Броган К., Смит Д. Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа / пер. с англ. У. Сапциной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 304 с.
