Развитие информационных технологий, среди которых одно из первых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.
Число пользователей сети Интернет растет в геометрической прогрессии, сегодня большинство компаний имеют собственные веб-сайты, многие заводят свои страницы в социальных сетях. Компании надеются с помощью маркетинговой активности в Сети увеличить продажи своих товаров и услуг, но на практике недостаток знаний их специалистов в сфере интернет-маркетинга снижает такую активность и не приносит желаемого результата [2, С. 72].
Интернет-маркетинг представляет собой теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в сети Интернет.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. С появлением Интернета процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. Интернет предоставил новые возможности расширения бизнеса, в том числе и за счет интерактивных способов общения с потребителями. [3, С. 30].
Использование Интернета привносит новые преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:
- переход ключевой роли от производителей к потребителям;
- глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек;
- персонализация взаимодействия с потребителем;
- снижение трансформационных издержек [3, С. 39–41].
Интернет объединил в себе все привычные формы общения с потребителями, начиная от печатного слова и заканчивая видеороликами. Современные медиа носители также позволяют развивать интерактивные способы взаимодействия с аудиторией.
Если говорить обобщенно, для построения работающей системы маркетинга в компании необходимо создать достаточное количество каналов коммуникации, привлечь в них нужную аудиторию и удерживать ее внимание с целью получения максимального результата по продажам. Иначе говоря, необходимо заманить потенциального клиента и так построить общение с ним, чтобы убедить его купить продукт.
Необходимо отметить следующие моменты. Во-первых, конечным действием не всегда будет покупка. Часто осуществляется перевод клиента из одного канала в другой по мере его готовности, например, первичное общение осуществляется с помощью емейл-маркетинга, а дальше направление клиента в отдел продаж, где продажа осуществляется силами менеджеров по продажам. Во-вторых, после покупки коммуникация не должна заканчиваться. Клиенты, однажды совершившие покупку, могут возвращаться за новыми покупками, а также рекомендовать компанию знакомым, друзьям, коллегам. Помочь в этом также может маркетинг.
Нужным действием может являться как переход из одного канала коммуникации в другой (например, звонок в компанию и переход из получателя рассылки в потенциального клиента, который взаимодействует напрямую с менеджером по продажам), так и покупка или продвижение по воронке продаж (например, в интернет-магазине важным действием является добавление товара в корзину, предшествующее покупке).
Соответственно, правильно отстроенная система маркетинга в компании — это совокупность каналов коммуникации, которые совместно работают так, чтобы провести клиента от момента первого знакомства с компанией до покупки и завоевания его лояльности, с тем чтобы клиент продолжал покупать товар или услугу и рекомендовал компанию своим друзьям и знакомым. Обобщая, задача компании — предоставить клиенту максимум убеждающей информации.
Привлечь людей в канал коммуникации не так просто, как может показаться на первый взгляд. Для этого нужно решить две задачи: оповестить соответствующую аудиторию о существовании компании и вовлечь клиента в коммуникацию. Пример плохо реализованного процесса привлечения клиента — распространенный рассказ о том, как человек долго не мог найти тот или иной продукт, а потом оказывалось, что он все время был доступен буквально в соседнем офисе.
Главным и основным каналом коммуникации в Сети является веб-сайт компании. В настоящее время при построении стратегии интернет-маркетинга редко обходятся без создания собственного веб-сайта. Другими каналами коммуникации в Сети являются социальные медиа, емейл-маркетинг.
Правильно выстроенное представительство в социальных сетях может работать и без поддержки емейл-маркетинга. Если компания размещает в своей группе или на странице в социальной сети интересный аудитории контент, оперативно отвечает на вопросы, проводит конкурсы и другие активности, аудитория будет постоянно взаимодействовать с компанией.
Итак, продвижение в социальных сетях является идеальным каналом для прямого общения с потребителями. Организация получает возможность рассказывать о событиях, происходящих с компанией, оповещать о новых товарах, публиковать обзоры и сравнивать продукцию. Кроме того, читатели могут комментировать публикации и задавать вопросы.
Прямое общение всегда вызывает лояльность целевой аудитории. В социальных сетях и блогах есть возможность быстрого информирования о новых и ожидаемых товарах, акциях, скидках, открытии новых магазинов и т. д. Кроме того, благодаря этим платформам можно узнать реальное мнение потребителей о бренде или компании и при необходимости внести изменения в работу.
И самое главное, компания должна четко понимать, ради чего строится вся коммуникация. Если компания стремится к тому, чтобы клиент после просмотра сайта позвонил в отдел продаж, нужно оставить там номер телефона.
В заключение необходимо рассмотреть вопрос постпродажной коммуникации с клиентом. Правильно выстроенная постпродажная коммуникация может подтолкнуть клиента к тому, чтобы он рекомендовал компанию своим друзьям и знакомым. А рекомендация — это лучшее начало отношений. По статистике, пришедшие по рекомендации люди намного чаще становятся клиентами компании.
Продвижение сайта не заменяет других видов маркетинга и рекламы, оно является лишь очень эффективным направлением для большинства видов бизнеса [1, С. 43].
Кроме того, продвижение компании возможно путем скрытого воздействия на целевого покупателя через форумы, блоги, социальные сети, сервисы отзывов о товарах и т. д. В интернете люди делятся своими сомнениями, страхами, радостью и мнением в целом. Не стоит недооценивать этот источник бесплатной информации об истинном отношении потребителей к вашему продукту [4, С. 88].
Преимущества скрытого маркетинга:
- ненавязчивая реклама товара с возможностью описания всех его достоинств и отличий от конкурентов;
- реальный покупатель считает, что он сам сделал выводы;
- возможность вступить в дискуссию, принижающую достоинства продукта/компании, и изменить ее ход в свою пользу.
В то же время есть риск разоблачения и вызова негатива у посетителей и администрации сайта [5, С. 58].
Кроме того, во время проведения маркетинговой кампании, а также по ее завершении следует обязательно проводить качественную и количественную оценку эффективности применения выбранных каналов коммуникации.
Грамотный выбор стратегии маркетинговой кампании — это не только гарантия успешного продвижения, но и способ значительно сократить издержки.
Таким образом, интернет открывает ряд совершенно новых путей для повышения эффективности бизнеса. Интернет является прекрасной платформой для коммуникаций, покупок и продаж, преимущества которой со временем будут только расти.
Литература:
1. Браун О. С. Как заставить сайт работать // Руководитель строительной организации. 2011. № 7. С. 42–48.
2. Голяков А. Правила интернет-маркетинга // Современные страховые технологии. 2013. № 2. С. 72–77.
3. Петрик Е. А. Интернет-маркетинг. М.: МФПА. 2004. 299 с.
4. Трофимов Д. Управление потребительской лояльностью: как завоевать и удержать клиентов // Консультант. 2014. № 3. С. 88–91.
5. Фертова В. Рекламная кампания в Интернете: от А до Я // Консультант. 2012. № 9. С. 56–59.
