Многие ошибочно считают, что отношения между производителями и потребителями начинаются с момента заключения договоров о сотрудничестве. На самом же деле это происходит намного раньше и через косвенные каналы коммуникации. Именно о видах таких каналов и способов их воздействия на потребителей пойдет речь в статье.
Ключевые слова: глобальные сети, косвенные каналы коммуникации, заочное знакомство
Заочное установление контактов между потребителями и производителями весьма значительный период в создании последующих и продуктивных взаимоотношений. Так же как и во всех взаимоотношениях, важно произвести хорошее впечатление друг на друга с самого начала. Однако в данный период покупатели и продавцы никак не контактируют между собой напрямую и поэтому последние не в силах повлиять каким-либо образом на своих клиентов. Единственным способом общения в торговле становятся косвенные каналы коммуникации.
Для начала стоит определить, что же входит в само понятие каналы коммуникации? Каналы коммуникации — это путь, по которому распространяется информация от одних лиц к другим. Существует несколько их видов:
- Прямые — информация переходит напрямую от её представителя к получателю.
- Косвенные — информация переходит путем участия третьих лиц.
- Официальные — предоставляется информация, которая достоверная и проверенная.
- Неофициальные — получение информации от других лиц, по принципу слухов, обмена мнениями. В этом случае никто не гарантирует достоверность представленной информации.
В статье же обратим внимание на косвенные каналы коммуникации. XXI век — это век, в котором правит интернет. Именно поэтому совершенно не удивительно, что именно сейчас подавляющее большинство населения Земли общаются через глобальные сети — сети связи, охватывающие практически всех жителей планеты. Предприниматели, использующие в своей деятельности такой вид рекламы как on-line, являются ведущими в своих областях. Если же бизнесмены, создав информационную площадку в сетях не продвигают ее, не изучают мнения своих клиентов и не заботятся о качестве общения, то это безусловно приведет к снижению прибыльности организации вплоть до ее банкротства.
Еще одним видом косвенных каналов коммуникации является сарафанное радио. Именно через рассказы знакомых, друзей мы думаем, что получаем самую достоверную информацию. Благодаря такому каналу большинство фирм и становятся известными, потому что через уже имеющихся клиентов информацию о вас получают и потенциальные потребители.
В современном мире реклама в традиционном понимании уже не приносит ожидаемый результат. Объяснением этого является тот факт, что никакая реклама, кроме контекстной, уже не может конкурировать с интернетом и сарафанным радио.
Косвенные каналы сами по себе не принесут пользу, поскольку их применение требует подробного изучения и подготовки. Исходя из того, что on-line сфера является заочным знакомством производителей и потребителей, уделим ей особое внимание и рассмотрим подробно.
Как же начинается заочное знакомство? Все начинается с осознания потребности у клиента. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Представит ситуацию, что человеку необходимо разместить рекламный баннер на улице. Что же он сделает в первую очередь? Он либо переговорит со знакомыми, смогут ли они кого-либо порекомендовать, либо отправиться с этим же вопросом в глобальные сети.
В первом случае, поиск необходимого специалиста будет выглядеть следующим образом:
- Возникновение трудности
- Обращение к друзьям, знакомым
- Получение данных о предполагаемых исполнителях его потребности
- Наведение справки о деятельности человека или организации в интернете
- Обращение к производителю.
Во втором же случае, поиск произойдет иным путем:
- Возникновение трудности
- Поиск предложений в интернете
- Оценивание предложения по: цене, ассортименту, качеству, выполненным ранее работам, отзывам
- Поиск отзывов о производителе
- Принятие решения
- Обращение к производителю.
Проанализировав данную ситуацию и действия клиента, мы видим, что в обеих ситуациях прежде чем принять решение покупатель обращается к глобальным сетям, и в зависимости от результатов поиска информации переходит к конкретным действиям по сотрудничеству или же отказу от услуг предпринимателей. Если информацию о компании потенциальные потребители получают от знакомых людей, то они будут менее предвзяты, а процесс поиска информации сведется к формированию собственного мнения и уточнению интересующих данных. Если предприниматель в достаточной мере представил информацию на сайте, то вероятность заполучить клиента практически 100 %.
В случае, если же потребитель нацелен самостоятельно найти производителя, то перед компанией встает более сложная задача, поскольку в такой ситуации все конкуренты имеют равную возможность повлиять на клиента и переманить на свою сторону. И в этом противоборстве победит та компания, которая сможет убедить потенциального потребителя в своей компетенции, а соответственно представить более полную и достоверную информацию о своей деятельности. Чтобы быть конкурентно способными компании необходимо уделить особое внимание психографии — психологическому исследованию моделей поведения индивидуумов, которое используется при моделировании покупательского поведения, сегментировании рынка и позиционировании товара. Знание этого позволит сконцентрировать деятельность предприятия на определенной области, актуальной для потенциального потребителя.
Каковы же задачи, стоящие перед производителями в конкретных ситуациях?
- При возникновении потребности следует определить запросы покупателя, факторы макросреды и элементы комплекса маркетинга, которые способствовали к побуждению приобретения товара
- При поиске информации необходимо выявить источники информации и их эффективность, доступность и тип каналов коммуникаций, рассмотреть товары прямых конкурентов и товары заменители
- При оценке вариантов — изучить способы формирования запросов покупателей
- При поиске отзывов — узнать степень удовлетворения покупателей, удовлетворение преимуществами и выгод товара, методы использования и его конечную судьбу, соотношение между ожиданиями и восприятием покупки
- При решении о покупке — определить лиц, влияющих на покупателя и ориентировать на них комплекс продвижения.
Существует множество способов повлиять на потребительское решение. Мы же рассмотрим on-line каналы коммуникации, влияющие на него.
- Сайт — это представительство человека в Интернете. Гарантией выбора покупателя в пользу компании является возможность решить проблему потребителя благодаря дизайну и информации на сайте.
- Поисковая выдача — ответ поисковой системы, на ключевой запрос пользователя. Важно, чтобы информация о компании находилась в первой десятке в поисковиках, поскольку это гарантирует осведомленность о вас большого количества потенциальных потребителей.
- Порталы отзывов — важнейшим элементом любого вида коммуникации является работа с мнениями своих клиентов, анализировать и в случае появления негативов незамедлительно решать их.
- Видео — это способ записи изображений и звука. Является каналом набирающим популярность в последнее время. Это объясняется ростом заинтересованности различными блогами и тренингами. По расчетам экспертов именно этот канал займет лидирующие позиции в ближайшие годы.
- Публикации в СМИ — их наличие показывает высокий ранг производителя, что вызывает доверие потенциальных потребителей.
- Книги/статьи — данные каналы являются проявлениями экспертности и гарантией достоверности представляемой информации.
- Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, доступ к которой открывается пользователю при введении им запроса в поисковых системах. В сравнении с другими видами интернет рекламы приносит желаемую пользу до сих пор и окупает денежные вложения.
- Социальные сети — онлайн-сервис, позволяющий построить взаимоотношения и распространять информацию. Кроме этого, это еще и способ проявления себя не только с профессиональной точки зрения, но и с моральной, как человека в социуме.
В зависимости от статуса, в котором ведете свою деятельности различаются и ваши обязанности для развития компании.Однако существует и общая направленность у всех должностей — это контроль и стремление задействовать все представленные выше каналы коммуникации.
В случае если вы менеджер по продажам, а именно главная ваша обязанность — это обеспечение контактов с потребителями и реализация конкретного товара, вам совершенно неприемлемо ждать, что только благодаря рекламе, которую дала фирма, придет богатый потребитель. Необходимо проявлять инициативу, участвовать в конференциях. Такая активная деятельность побудит коллег рассказывать о вас своим знакомым и гордиться, что вы работаете именно в их компании. Кроме того, новые потребители будут общаться преимущественно к вам, а это поможет повысить вашу ценность, как профессионала и повысить доходы.
Если вы фрилансер — сотрудник, присутствие которого в офисах компании не обязательно. Главное направление вашей деятельности — это задействование всех on-line каналов коммуникации, с которыми будет контактировать потребитель. Так оформление сайта, отражение в социальных сетях, отзывы смогут убедить потенциального потребителя сотрудничать преимущественно с вашей компанией.
Наконец являясь непосредственно владельцем бизнеса, вам стоит уделить особое внимание предоставлению личной информации на сайте, интервью, публикаций статьей в СМИ. Их наличие облегчает поиск инвесторов бизнеса, кроме того продажи от такой рекламы увеличатся, поскольку потребителям свойственно доверять конкретному лицу, а не просто фирме. Это объясняет тот факт, что особой популярностью пользуются компании, в названиях которых присутствуют фамилии владельцев.
Литература:
- Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика». 1998 г.
- Гордон Ян. Х. «Маркетинг партнерских отношений» 2001 г.
- Березин И. С. «практика исследования рынков». 2003 г.
