В статье рассмотрены особенности коммуникационной деятельности в сети Интернет предприятия, действующего в сфере экологических услуг. Значительное внимание уделено процессу внедрения интернет-коммуникаций в деятельность компании, выбору целевого сегмента и каналов коммуникаций в зависимости от сферы деятельности, а также оценке их эффективности.
Ключевые слова: интернет-коммуникации, коммуникационная деятельность, контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях, экологические услуги.
Маркетинговые коммуникации являются важным элементом маркетинга компании, поскольку именно от них зависит передача информации целевой аудитории и получение обратной связи. Одним из важных составляющих современных коммуникаций являются Интернет-коммуникации. Растущая значимость Интернета во всех сферах жизни человека определяет их значимость в коммуникационной стратегии любой компании. Затраты на данный вид продвижения растут быстрее, чем расходы на другие каналы взаимодействия с целевой аудиторией и другими адресатами коммуникаций.
Интернет-коммуникации являются относительно новым направлением в маркетинге. Сам термин «интернет-коммуникация» вызывает ряд споров в современном научном сообществе. Проблемой является сочетание двух понятий «интернет» и «коммуникация», поскольку сама сеть интернет является пространством для коммуникации [8]. Интернет-коммуникации — это такие методы общения, при которых передача информации происходит по каналам интернет с использованием стандартных протоколов обмена и представления информации в различной форме — голос, видео, документы, мгновенные сообщения, файлы [5].
Возрастает значение интернет-коммуникации в сфере услуг, в том числе на рынке экологических услуг, что связано с различными факторами, такими как рост конкуренции, усложнение технологических процессов, расширение географии деятельности и т. п. В настоящее время сфера экологических услуг активно развивается в нашей стране и мировом пространстве [3]. Большая часть сферы экологических услуг относится к области взаимодействия между юридическими лицами (В2В или business-to-business). Использование коммуникаций на промышленном рынке отличается от их использования на потребительском. Это вызвано различиями сферы В2В и В2С. Среди них можно выделить следующие:
– длительные сроки принятия решения о покупке;
– возможность наличия нескольких лиц, принимающих решение, или влияющих на него;
– длительные сроки проведения процедуры покупки (согласования, подписание договоров, процедуры оплаты и т. д.);
– преобладание рациональных мотивов при выборе товара;
– небольшое количество потребителей;
– более тесные взаимоотношения покупателя и продавца;
– более сложные технические характеристики части товаров [2, с. 10].
Среди коммуникаций на промышленном рынке большое место занимает выставочно-ярмарочная деятельность, активно используются связи с общественностью и событийный маркетинг. Промышленные компании подготавливают пресс-релизы, аналитические статьи, интервью с руководством, корпоративные издания, презентации, конференции, обучающие семинары и вебинары для своих клиентов, проводят различные мероприятия, поздравляют постоянных клиентов с профессиональными праздниками [9, с.147].
Инструменты Интернет-маркетинга также широко распространены, особенно, если фирма ведет деятельность в нескольких регионах РФ. В частности, используется сайт и его оптимизация (SEO), баннерная и контекстная реклама, блогосфера, собственный корпоративный канал на Youtube, технологии ORM (управления репутацией в сети), а также маркетинг в социальных сетях SMM [4, с.59].
Рассмотрим процесс внедрения и оценки эффективности интернет-коммуникаций в коммуникационной деятельности предприятия, функционирующего в сфере экологических услуг (рис. 1).
Рис. 1. Процесс внедрения и оценки эффективности интернет-коммуникаций в коммуникационной деятельности предприятия, функционирующего в сфере экологических услуг
На первоначальном этапе, согласно рисунку 1, необходимо проведение предварительных исследований, в которых, в первую очередь, определяется целевая аудитория, на которую будут направлены Интернет-коммуникации. Большое внимание следует уделить деятельности конкурентов (в том числе стратегии продвижения), определению наиболее оптимальных каналов распространения рекламы и примерному бюджету на продвижение. Важно также рассмотреть и проанализировать рекламное сообщение, провести оценку эффективности рекламы среди потребителей [6, с. 87]. Следует уделить внимание анализу существующей кампании по продвижению и рекламных материалов, оценке их экономической и коммуникативной эффективности.
На втором этапе формулируются цели и задачи интернет-коммуникации в рамках коммуникационного комплекса компании. Общая цель должна быть выражена как можно точнее, должны быть заданы временные рамки [1, с. 75]. Следующий этап предполагает выбор каналов. Для того, чтобы сообщение дошло до потребителя, необходимо правильно выбрать каналы передачи информации. В этом случае следует учитывать целевую аудиторию самого канала, возможность достижения целевой аудитории бренда с помощью выбранного канала, а также прочие внешние факторы.
Проанализировав виды коммуникаций, которые использованы в сети Интернет по запросам, имеющим отношения к товарам промышленного и потребительского назначения, представим характеристики интернет-коммуникаций в сфере экологических услуг в зависимости от конечного потребителя в таблице 1.
Таблица 1
Виды интернет-коммуникаций на рынке экологических услуг
|
Вид Интернет-коммуникаций |
Промышленная сфера экологических услуг |
Потребительская сфера экологических услуг |
|
Реклама |
− Контекстная реклама в поисковиках (Яндекс. Директ) по направлению услуг − Реклама в электронных отраслевых СМИ − Справочники (Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, 2GIS) |
− Контекстная реклама в поисковиках (Яндекс. Директ) по отдельным товарам, баннерная реклама на тематических форумах − Агрегаторы товарных предложений (маркетплейсы) − Справочники (Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, 2GIS) − Купонаторы |
|
Связи с общественностью и event-маркетинг |
− Ведение канала Youtube − Поздравления с праздниками − Пресс-релизы − Конференции и семинары − Корпоративные материалы − Аудиоподкасты на профессиональные темы − Подготовка аналитики, отчетов на основе исследований − Распространение электронных книг, руководств − Размещение презентаций на Slideshare.net − Проведение вебинаров − ORM (управление репутацией) |
− Ведение блогов − Ведение канала Youtube − Пресс-релизы − Аналитические статьи − Мероприятия и праздники |
|
Сайт и его SEO оптимизация |
Внедрение инструментов для бизнеса (личных кабинетов, документов, содержащих технических характеристики) |
Внедрение инструментов, повышающих наглядность товара и удобство заказа (онлайн калькуляторы заказов) |
|
SMM |
− Контент, направленный на имидж компании (новости, имиджевые заметки) − Таргетированная реклама Facebook |
− Контент, направленный на конечного потребителя (акции, стимулирование сбыта, розыгрыши) − Таргетированная реклама Вконтакте − Продажи c помощью сообщества компнаии в социальной сети − Вирусные видеоролики, мемы |
Данные таблицы 1 показывают, что большинство видов интернет-коммуникаций, используемых на различных рынках в сфере экологических услуг, схожи. На промышленном рынке больше задействованы инструменты связей с общественностью в сети:
– ведение канала Youtube, поздравления с праздниками, пресс-релизы,
– конференции и семинары, презентации, корпоративные материалы,
– аудиоподкасты на профессиональные темы, аналитические обзоры, специальные книги, руководства, вебинары и программы управления репутацией.
На потребительском рынке в секторе экологических услуг чаще применяют контекстную и баннерную рекламу, активнее используют маркетинг в социальных сетях.
Следующий этап предполагает оценку эффективности интернет-коммуникаций. Важным преимуществом сети является возможность точной оценки эффективности сообщения с помощью программ веб-аналитики, рекламных кабинетов в социальных сетях, статистики сайта. Для измерения эффективности коммуникаций в интернете чаще всего используют показатели CTR (отношение кликов к показам), CPA (цена за действие), CPO (стоимость заказа), ROI (рентабельность инвестиций в рекламу) [7, с. 162].
В целом, отметим, что, как и при использовании других видов коммуникаций, при внедрении интернет-коммуникаций большое значение уделяется выбору целевого сегмента и пониманию его особенностей. Немаловажным также является анализ внешней и внутренней среды компании и коммуникаций конкурентов. Развитие сети, возможность использования технологий таргетинга и веб-аналитики позволяет сделать коммуникации в сети более эффективными. В сфере экологических услуг, как одной из динамично развивающихся мировых отраслей, применение данного направления маркетинга очень актуально. В связи с тем, что данная сфера затрагивает одновременно промышленный и потребительский рынки, возможно применение коммуникаций, характерных как для одного, так и для другого секторов рынка, а именно прямого маркетинга в виде электронной рассылки, связей с общественностью в форме ведения блогов и корпоративных каналов, а также активной рекламы на сайтах, в электронных справочниках и базах данных, в социальных сетях.
Преимущества использования интернет-маркетинга значительны, так как его инструменты позволяют доводить информацию до выбранной целевой аудитории, распространять сообщение за короткий срок, добиваться вирусного эффекта. Также применение данных технологий позволит точнее оценивать эффективность вложений в продвижение путем использования программ веб-аналитики и корректировать коммуникационную стратегию в процессе реализации, делать ее более эффективной, что может значительно повысить количество потребителей и частоту их обращений, увеличивая тем самым прибыль компании.
Литература:
1. Архангельская, И. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации/Архангельская И. Б., Мезина Л. Г., Архангельская А. С. ‒ М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. ‒ 171 с.
2. Братищева, Е. В. Особенности оказания маркетинговых коммуникационных услуг на рынке В2В // В сборнике: Экономика будущего Материалы научных исследований по итогам Международного конкурса студенческих научных работ. М-во обр. и науки РФ; ФГБОУ ВО «Тамбовский гос. университет им. Г. Р. Державина». Тамбов. ‒ 2018. ‒ С. 7–22.
3. Государственная программа Российской Федерации «Охрана окружающей среды» на 2012–2020 годы России. − URL: http://static.government.ru/media/files/bm4hTSiRMz9APcEVpCf7z93QaWb284An.pdf (дата обращения: 26.06.2019).
4. Губернаторова, О. А. Интернет-технологии как эффективный инструмент связей с общественностью на рынке В2В // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. ‒ 2016. ‒ № 39–2. ‒ С. 59.
5. Ефремова, А. А. Интернет-коммуникация как средство мобилизации общества // Международный студенческий научный вестник. — 2017. — № 1. — URL: http://www.eduherald.ru/ru/article/view?id=16861 (дата обращения: 25.06.2019).
6. Ким, С. А. Маркетинг: Учебник. — М.: «Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 260 с.
7. Колобов, Ф. В. Способы оценки эффективности Интернет-рекламы // Аллея науки. ‒ 2018. ‒ Т. 4. ‒ № 1 (17). ‒ С. 159–163
8. Морозова, О. Н. Особенности Интернет-коммуникации: определение и свойства // Вестник ЛГУ им. А. С. Пушкина. 2015. № 5. − URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-internet-kommunikatsii-opredelenie-i-svoystva (дата обращения: 11.06.2019.)
9. Унгефухт, Е. А. Особенности рекламной деятельности в секторе В2В // В сборнике: Лучшая студенческая статья 2017 сборник статей XI Международного научно-практического конкурса: в 3 частях. ‒ 2017. ‒ С. 147–151.
