Развитие электронных сервисов глобальной интернет-коммуникации в малом и среднем бизнесе

В статье рассматривается необходимость корректировки стандартного плана интернет-коммуникаций в условиях глобальной экономики. Объектом исследования являются компании, деятельность которых напрямую связана с использованием сети Интернет. Выдвинут тезис о том, что экстансивный путь развития Интернет-компаний требует разработки четкого плана глобальной Интернет-коммуникации.

Ключевые слова: коммуникация, универсальная маркетинговая коммуникация, электронные сервисы, глобальная интернет-коммуникация

The article discusses the need to adjust the standard plan of Internet communications in a global economy. The object of research are companies whose activities are directly related to the use of the Internet. Have argued that the extensive development plan of the Internet companies needs to develop a clear plan for global Internet communications.

Сегодня информационная составляющая стала неотъемлемой для организации любой сферы коммерческой деятельности. К информационным аспектам бизнеса можно отнести веб-страницы, рекламные и информационные серверы, мобильные приложения и другие технологии Web и Web2.0.

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут, прежде всего, быть использованы в следующих направлениях:

-                   реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях);

-                   стимулирование сбыта;

-                   связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров и общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах и пр.);

-                   электронная торговля;

-                   проведение маркетинговых исследований;

-                   предоставление постпродажных услуг. [8 С 243]

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств Интернета является его гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. [2 С 64, 4 С 21]

Объектами данного исследования являются 3 основные сегмента предприятий, использующих интернет-сервисы (за основу взята классификация журнала «Интернет-маркетинг», но для более детального рассмотрения предприятия первых двух категорий были рассмотрены как отдельные сегменты) [3 С 32]:

1.                  Предприятия, характер деятельности которых сам по себе предполагает активное развитие в сети Интернет. К данной категории относятся предприятия, предоставляющие электронные услуги (компьютерные программы, электронные журналы и пр.),

2.                  Предприятия реального сектора экономики, которые берут всю информацию для деятельности из сети Интернет (туристические агентства, маркетинговые агентства и пр.)

3.                  К последней категории относятся 40 % предприятий России, Сфера их деятельности не обязывает активно использовать Интернет, но, несмотря на это, они всё-таки прибегают к нему, реализуя через него ряд сервисов. К данному сегменту относятся такие интернет-сервисы, как Госуслуги.рф. [6]

В условиях глобализации интернет-технологии позволяют организациям в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами и усилиями выводить продукт на совершенно новый рынок. Чтобы начать развитие в новой стране, организациям достаточно перевести сайт на другой язык, разработать мобильное приложение с каталогом продукции и потратить деньги на продвижение своего продукта или сервиса. В том случае, если эти усилия вознаграждаются появлением новых клиентов, организация рассматривает возможность создания полноценного подразделения в данном регионе.

Обычно при выводе продукта или услуги на новый рынок необходимо его адаптация к новым условиям: создание новой упаковки, нового рекламного ролика, нового информационного посыла. Но в большинстве случаев у предприятий из трех рассмотренных выше категорий нет средств на масштабную адаптацию продукта для нового рынка. Для этого существует две причины:

1.                  При выводе продукта на зарубежный рынок большинство предприятий действуют по экстенсивному пути — наибольший географический охват при наименьших затратах, что обуславливает невозможность крупных вложений в развитие продукта на территории определенной страны.

2.                  Более 80 % предприятий, предоставляющих электронные услуги в развитых странах, являются субъектами малого и среднего бизнеса [7]. А значит, что при обороте менее 40 млн. евро (данные для Еврозоны), у таких предприятий нет финансовых возможностей изменить или адаптировать информационный контент для той или иной страны.

В соответствии с целью исследования, рассмотрению не подлежат компании Unilever (Юнилевер), Apple (Эппл) и другие, у которых есть возможность разработать определенный информационный контент для каждой конкретной страны. Большинство же электронных сервисов проводят деление контента по языкам, а не по локальному признаку (рис. 1).

Рис. 1. Варианты локализации интернет-контента

Очевидно, что географическая локализация является более затратной, так как требует анализа рынка для создания уникального посыла продукта, но более эффективной, в то время как лингвистическая локализация осуществляется лишь с затратами на услуги переводчика, но единый посыл товара будет менее эффективным. Это происходит потому, что при переводе сайта на английский, к примеру, к сервису получают доступ жители более 60 стран с абсолютно разной платежеспособностью и потребностями.

То есть после выбора лингвистического варианта локализации интернет-контента перед большинством организаций встает вопрос: как создать эффективную коммуникацию для всех посетителей сервиса. В данном контексте наиболее удачным представляется определение И. Н. Розиной, которая рассматривает интернет-коммуникацию как использование людьми электронных мультимедийных сообщений для формирования знаний о товаре или услуге. [5 С 427]

Рассмотрим целесообразность различных форм интернет-коммуникации для организаций, использующих лингвистическую локализацию продукта.

Если отталкиваться от основной цели интернет коммерции — платежеспособность посетителей различных стран — то в плане коммуникации надо учитывать, что наиболее результативным способом продать товар или услугу будет являться персонализация цен. То есть на первой, посадочной, странице сервиса цена указываться не должна или должна в формате «услуга от минимальной суммы товара», а при выборе товара клиентом должен включаться механизм, «уточняющий» цену для определенного региона/категории потребителей.

Чтобы клиент из любой точки планеты захотел приобрести товар или услугу, необходимо создать универсальную презентацию товара. Желательно делать это в мультимедийной форме, например, в формате короткой анимированной видео-презентации или слайд-шоу, в которые можно вложить максимум ценности продукта, так как большие объемы текста (стандартная презентация) не будут восприняты всеми посетителями ресурса.

Одна из проблем современной интернет-коммуникации — недостаточная внимательность пользователя к предлагаемой информации. Из-за обилия цифровой и рекламной информации пользователь не заостряет внимание на определенном товаре. Универсальным решением данной проблемы является ретаргетинг — перенаправление клиента с различных порталов на посадочную страницу сайта.

Геополитическая обстановка современного мира обуславливает сложность любых коммуникаций между определенными нациями и народностями, что также необходимо учитывать при построении плана коммуникаций. С учетом данного фактора, компании, которые желают выйти на наднациональный уровень, не стоит указывать место происхождения фирмы и продукта.

Но на фоне глобализации экономического пространства также наблюдается и дифференциация целей потребителей, и сегментация рынка становится все более и более размытой. Значит, позиции массового маркетинга и коммуникаций уходят на второй план, уступая место целевому маркетингу и целевым коммуникациям. То есть при продвижении продукта на новом рынке современным предприятиям необходимо использовать не формы массовых коммуникаций, а максимально приблизиться к целевому сегменту коммуникаций. Это осуществляется засчет грамотного ретаргетинга, рекламы для конкретного сегмента в социальных сетях и правильного позиционирования продукта. [1]

Сегодня клиент становится все более искушенным и менее внимательным, его уже недостаточно мотивировать рациональными аргументами в пользу продукта, его надо зазывать и заинтересовывать. Преимущество этого процесса в том, что компаниям сегодня уже не обязательно тратить миллионы на адаптацию продукта для другого государства, достаточно только разработать универсальный коммуникационный план, который в современных условиях должен включать в себя следующие пункты:

1.                  Персонализация цен для простой корректировки стоимости под потребителей разных стран с разными уровнями дохода;

2.                  Доступная презентация для понимания концепта товара или услуги человеком любого уровня развития;

3.                  Ретаргетинг для того, чтобы привлекать внимание потребителя и запомниться ему;

4.                  Скрытие место происхождения компании и товара, чтобы избежать неприятия в макроэкономическом пространстве;

5.                  Целевые коммуникации для выхода на целевую аудиторию.

Стоит отметить, что данные рекомендации применимы не только к рассматриваемым объектам — предприятиям, основным ресурсом и полем деятельности является интернет, но при интеграции данных пунктов в концепцию общего маркетинга они применимы для любой организации, желающей выходить на международный уровень.

Литература:

1.                  Агафонова А. Н. Совершенствование рекламы коммерческих организаций в условиях Интернет-среды// Вестник самарского государственного экономического университета, 2007, № 11 (37)

2.                  Волокин А. В., Маношкин А.П, Солдатенков А. В. Электронная коммерция: учебное пособие для служащих государственных организаций и коммерческих фирм.- М.: НТЦ «Фиорд-Инфо», 2002

3.                  Елькин Р. Н., Напалкова Ю. А., Плоскова Л. Г. Региональные особенности использования возможностей сети Интернет компаниями//Интернет-маркетинг, 2009, № 6

4.                  Козье Д. Электронная коммерция. — М.: Русская редакция, 1999

5.                  Розина И. Н. Педагогическая компьютерно-опосредованная коммуникация: теория и практика. — М.: Логос, 2005

6.                  http://www.webeconomy.ru/index.php?page=cat&newsid=1456&type=news

7.                  http://konkretno.ru/2014/11/21/novosti-malogo-biznesa-dolya-malogo-i-srednego-biznesa-v-vvp-20-ti-naibolee-krupnyx-yekonomik-mira.html

8.                  Markham A. N. Baym N. K. Internet Inquiry: Conversations about Method, — London: Sage, 2009