Основные формы онлайн-коммуникаций и методы обеспечения адресности

Многие изменения в мире бизнеса сегодня происходят в основном за счет достижений в области информационных технологий, и это повлекло за собой переход от маркетинга массового – к ориентированному на конкретного клиента, на интерактивные и измеримые подходы интегрированных коммуникаций. В настоящее время маркетологи разрабатывают целевые маркетинговые коммуникации для создания и поддержания отношений с клиентами на узко определенных целевых рынках. Кроме того, существенное развитие информационных и коммуникационных технологий активизируют переход к персонализированным маркетинговым коммуникациям, расширяют права и возможности клиентов, которые сегодня рассматриваются не в качестве мишеней, а в качестве партнеров в текущих отношениях.

Практически любой человек, обладающий доступом к компьютеру с простейшим модемом, может использовать в своей деятельности огромные информационные ресурсы, предоставляемые всемирной информационной сетью – Internet. Согласно отчету IDC (International Data Corporation) [9], ведущему глобальному поставщику информации о рынке и событиях в области информационных технологий, в 2000 году только 2% населения России были подключены к Internet, в то время как в Польше, например, это число составляло 4,5%, а в Венгрии – 11%. Число пользователей сети Internet в России неуклонно росло, и к 2011 году оно составило уже 43% [10]. В соответствии с исследованиями TNS, крупнейшей компанией маркетинговых исследований, «Internet в нашей стране растёт куда заметнее других медиа, в целом некоторые веб-ресурсы рунета имеют все перспективы занять лидирующие позиции в рейтингах не только у молодёжи, но и у старшего поколения» [1]. По данным о сетевой активности пользователей рунета старше 50 лет, представленных The Online Monitor, «аудитория рунета старше 50 лет в 2011 году составила 6,5 миллионов человек, 9% из подключённых к Internet в 2011 году пользователей оказалось старше 50 лет. Граждан до 50 лет в рунете в 2011 году появилось всего 4%» [4]. Более того, TNS отмечает, что «Internet завоёвывает позиции как медиа развлекательное: его востребованность растёт не только в дневные – рабочие и учебные – часы, но и вечером, когда аудитория отдыхает» [1].

Продвижение в World Wide Web (World Wide Web – Web – «Всемирная паутина») – это любая форма сообщений, использующая Web для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Коммуникационная политика фирмы реализуется благодаря использованию основных средств коммуникации, таких как реклама, связи с общественностью (Public Relations), личные продажи и прямой маркетинг (Direct Marketing), стимулирование сбыта (Sales Promotion), а также синтетических и неформальных.

К неформальным коммуникациям относятся распространение специально подготовленных слухов и «конфиденциальной информации, полученной от источников близких к информированным кругам», что позволяет фирме решать свои маркетинговые задачи: зондировать общественные настроения, влиять на имидж конкурентов и т. п. – оставаясь внешне непричастной к содержанию и распространению этих слухов и информации. Мы выделяем неформальные коммуникации в отдельную группу, однако существует точка зрения, в соответствии с которой неформальные коммуникации, относятся к мероприятиям такого вида маркетинговых коммуникаций, как Public Relations [2, с. 6].

С появлением Web кардинально изменился мир коммуникаций, сегодня это популярное средство доведения коммуникационных сообщений до потенциальных покупателей; оно составляет серьезную конкуренцию печатным средствам, радио и телевидению, требует относительно меньших ресурсов, а по скорости выполнения заказов и услуг оставляет их далеко позади. В связи с развитием скоростного доступа в Internet появилась возможность качественно изменить подаваемый материал с включением видеоконтента в высоком разрешении, вплоть до HD.

Достижения в области информационных технологий сделали маркетинговые возможности в сети Internet доступными для предприятий или организаций любого уровня, продвижения товаров и услуг – широкомасштабными, а деловые коммуникации – мгновенными и глобальными.

Онлайновая среда предоставляет возможность:

– персонального общения с обратной связью, делая каждого потребителя активным поставщиком информации;

– предприятиям персонализировать предлагаемые продукты и услуги, направляя маркетинговые усилия на конкретные группы лиц;

– глубокого сопоставительного анализа для принятия наилучших маркетинговых решений, повышая результативность и эффективность информации в различных стратегических, тактических и оперативных ситуациях, увеличивая конкурентные преимущества.

Современные коммуникационные технологии позволяют сделать не приблизительное, а полное сегментирование рынка, собрав детальную информацию о каждом клиенте, о спросе и состоянии рынка с помощью интерактивного доступа к информации.

Помимо того, что многие фирмы в настоящее время обладают гораздо большей, чем когда-либо прежде, информацией о потребителях, их предпочтениях и реакции на коммуникации, Internet изменил также и конкурентную среду для многих фирм. Теперь потребители могут получить более полную и «свежую» информацию о товаре или услуге, имеют больше информации о конкурентных предложениях, а сам Internet предоставил дополнительные способы работы с потребителями.

В настоящее время потребители стали более образованными и могут себе позволить скептически относиться к рекламе. Различные источники информации, контролируемые и неконтролируемые маркетологами, стали для них важны, и, используя новости, отчеты, мнения экспертов и сообщения «из уст в уста», потребители формируют мнения о марке или компании, или принимают решения о покупке.

Коммуникации в Internet теперь сориентированы в сторону на взаимодействие между отдельными потребителями, ведь у них появилась возможность добавлять пользовательский контент, такой как комментарии, отзывы, рейтинги или свои собственные специальные страницы.

Для поиска информации на Web-серверах разработано несколько десятков различных поисковых систем, которые делятся на две большие группы: поисковые машины (Rambler, Google, Yandex), применяющие программное обеспечение, основанное на секретных алгоритмах, и поисковые каталоги (Weblist, Yahoo, DMOZ, Mavica-Net). Поисковые машины представляют собой привлекательное место для размещения коммуникационных сообщений, а преимущество большинства поисковых машин – в масштабах их аудитории. Начиная с 2008 года, поисковая система Google контролировала примерно 69% рынка Internet-рекламы, в апреле 2010 года доля рынка Google во всем мире достигла пика – 86,3%, в мае 2011 года – составила 82,80% [16]. При использовании поисковых каталогов, в отличие от поисковых машин, ссылки на конкретные сведения составляются людьми, а не компьютерными программами. Такой метод обработки информации обеспечивает качественное предоставление информации, однако такие ресурсы дают возможность охвата значительно меньшей аудитории, по сравнению с поисковыми машинами.

В настоящее время создано огромное количество информационных сайтов, посвященных самым разным областям деятельности. Это тематические узлы, посвященные определенной теме и так называемые новостные каналы, это официальные сайты, представляющие правительственные, государственные, образовательные, общественные и коммерческие организации. Например, www.finam.ru – ведущий российский деловой портал, предоставляющий большой объем оперативной финансовой информации и аналитики. Среди миллионов пользователей, ежемесячно посещающих Finam.ru, более 80% заходят на него каждый день. Аудитория Finam.ru – инвесторы, работающие на рынке ценных бумаг, сотрудники банков и инвестиционных компаний, представители СМИ, предприниматели [5]. Согласно исследованиями MASMI Russia , 9 из 10 пользователей рунета посещают новостные сайты, около четверти делают это по нескольку раз в день. Лидеры среди российских новостных сайтов – Яндекс-Новости (40,3%) и Новости@Mail.ru (36,5%). На третьей позиции и первым среди классических новостных сайтов оказался ресурс Лента.ру (31,9%) [3]. Однако при помощи размещения коммуникационного сообщения на информационных сайтах возрастает риск не попасть предложением в целевую аудиторию, а при размещении сообщения на тематических сайтах следует размещать коммуникационное сообщение только на тематически близких сайтах, нацеленных на определенную тему.

В сети Internet существует электронная почта, представляющая собой один из способов связи между людьми, а к ее дополнительным возможностям можно отнести обеспечение гибкого, интерактивного контакта с покупателями.

Имеются также электронные доски объявлений BBS (Bulletin Board System – система досок объявлений), используемые для организации деловой деятельности и оказания разнообразных услуг пользователям сети, в том числе и коммуникаций. Для удобства работы с миллионами объявлений, которые ежедневно посылаются пользователями BBS, они разделены на так называемые группы новостей, а для доступа к той или иной группе новостей нужно «подписаться» на выбранную группу. Это обеспечивает качественное сегментирование по самым произвольным признакам: по профессиональным интересам (например, биология и генетика, сетевые компьютерные протоколы) или по увлечениям (например, отдых и искусство, отдых и спорт) и т.д. В настоящее время наиболее популярными направлениями в Internet стали социальные медиа-платформы, предлагающие более широкие возможности для интерактивного общения и обмена информацией [12]. Приложение Facebook обеспечивает уникальные функциональные возможности и признано перспективным инструментом для коммуникаций [17, с.78].

Рассмотрим основные на сегодняшний день формы онлайн-коммуникаций.

Баннеры. Они представляют собой статичные, анимационные или мультимедийные графические изображения, направленные на привлечение внимания зрителя и, как правило, приглашают зрителя по ссылке баннера посетить целевые страницы Web-сайта с маркетинговой информацией. Такие объявления используют визуальные эффекты, чтобы привлечь внимание посетителей сайта. Баннеры могут иметь любой размер, однако общепринятым стандартом является формат 468 пикселей в ширину и 60 пикселей в высоту. Они также имеют другие распространенные размеры, в том числе 460×60, 460×55 и 392×72. Большие горизонтальные графические объявления, называемые «лидеры», имеют формат 728×90, в то время как узкие и вертикально ориентированные объявления, называемые «небоскребы», – 120×600 и 160×600. Стандартизация размеров позволяет показывать рекламу как в статическом, так и в динамическом режиме: некоторые сайты показывают более одного баннера на странице, а некоторые используют небольшое программное обеспечение, чтобы каждые несколько секунд демонстрировать попеременно несколько баннеров на одном и том же месте, пока посетитель остается на данной странице. Результаты применения такой рекламы показали, что баннеры лучше использовать для прямых продаж, чем для создания бренда [15].

Текстовые блоки. Объявления отображаются в виде текста, имеющего гиперссылку на сайт с маркетинговой информацией. Как следует из их названия, текстовые объявления не включают в себя графические изображения. Текстовые блоки менее привлекательны по сравнению с баннерами, но обладают очевидными преимуществами: быстрее грузится, их видят пользователи Web с отключенной в браузерах графикой, и, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а со справочными материалами и рекомендациями, что создает ему больший кредит доверия. Текстовые объявления в информационных бюллетенях, как правило, определяются как число строк, с максимальным количеством символов в строке. Например, сайт может предложить рекламное пространство в своем информационном бюллетене, задав не более десяти строк текста и 65 символов в строке. Текстовые объявления сегодня, вероятно, доминирующая форма коммуникационного сообщения в Интернете.

Всплывающие окна. Коммуникационное сообщение, которое появляется «всплывая» в новом окне, когда пользователи просматривают Web-сайты, известно как «всплывающие окна». Всплывающие окна могут содержать все, что угодно: текст, графику, форму для сбора информации или адресов электронной почты, даже небольшую игру. Однако большинство всплывающих окон относительно легко могут оказаться скрытыми за другими окнами, поэтому его может быть сразу не видно.

HTML-объявления. HTML-объявления совмещают графику и текст с другими HTML-элементами, такими как выпадающие списки и формы. Они могут быть очень эффективными, но обычно требуют сложного программного обеспечения для правильной работы.

Flash / DHTML-объявления. Такого рода коммуникационные сообщения включают флэш-анимацию (компьютерную мультипликацию) или другой вид компьютерной анимации. Это могут быть анимированные медийные объявления традиционных форм и размеров или сложные, функционирующие так же, как всплывающие окна, но с гораздо более глубокой интеграции в общий дизайн сайта.

Rich-media. Технология изготовления коммуникационных сообщений, использующая мультимедийные элементы, такие как звук, анимацию (обычно с помощью Flash и JavaScript). С ее помощью сообщение можно сделать более занимательным и интерактивным. Однако такое сообщение более сложно в изготовлении, чем, скажем, анимированная картинка. При использовании rich-media особенно важно соблюдать меру, чтобы не потерять аудиторию, вызывая раздражение.

Интерстициальные объявления. Это объявления, которые показываются в переходе между двумя страницами сайта. Таким образом, нажимая ссылку на необходимую страницу, вместо того, чтобы оказаться на ней отображается промежуточная страница, содержащая коммерческую информацию. Такие объявления приобретают все большую популярность, поскольку предлагают почти неограниченный объем дискового пространства, являясь предпочтительным способом доставки коммуникационного сообщения с мультимедиа, видео, большим трафиком.

Видео. В Internet публикуются ролики наподобие телевизионных, и многие крупные компании используют в большей степени Internet, нежели ТВ для их размещения. При этом видеоролики могут быть сделаны так, что возникает желание переслать их другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать, т.е. работать как «вирус». Такой вид маркетинга в Internet называется вирусный маркетинг.

В онлайн-видео существует несколько форм видеорекламы: pre-roll (до воспроизведения), postroll (после воспроизведения) и midroll (во время воспроизведения). Однако pre-roll гораздо более навязчива, потому что по определению пользователь должен закончить просмотр таких объявлений прежде, чем перейти к видео, которое выбрал для просмотра. В отличие от телевизионной рекламы, онлайн-видеореклама может включать в себя интерактивную функцию, которая позволяет клиентам перейти на другой сайт, чтобы узнать больше. 

Спонсорство подразумевает разработку контента, или проекта по заказу рекламодателя (может включать или не включать такие виды продвижения, как изобразительная реклама, логотипы брендов, рекламные статьи и рекламные видео типа «pre-roll»). Объявления, как правило, появляются на сайте в области, зарезервированной для спонсоров, и часто отмечаются как таковой.

Сообщения «из уст в уста» и в онлайн, и в автономном режиме является одной из форм неформальных сообщений. Социальные сети позволяют быстро и легко распространять информацию и дезинформацию, предоставляя новые возможности для вирусного маркетинга – «из уст в уста». Так, на растущем социальном пространстве средств массовой информации коммуникационные сообщения часто передаются через социальную сеть, в которой потребители соединяются, раскрывая свои личные данные [11]. Социальные медиа позволили целевым потребителям стать отправителями коммуникационного сообщения, передавая его друзьям или комментируя [14]. Хотя имеется немного возможностей для прямого контроля над потоком неформальных сообщений, но способствовать такому потоку можно. Так, с недавнего времени агенты начали работать на рекламодателей «из уст в уста» на платной основе [7].

E-mail маркетинг, включая e-mail спам. Способ доставки маркетинговых коммуникаций с помощью средств электронной почты (массовая e-mail рассылка). E-mail маркетинг и e-mail спам предоставляют преимущества низкой стоимости распространения и потенциально высокой досягаемости. В ситуациях, когда объявления направляются искренне заинтересованным пользователям, которые подписались на получение периодических информационных писем, отклик может быть довольно высокий. Спам предполагает отправку сообщений людям, никогда не проявлявшим никакого интереса к их получению. E-mail базы содержат миллионы e-mail (частных, юридических лиц, фирм из различных стран). Массовая рассылка помогает продвигать товары или услуги, при этом охват аудитории, по самой низкой цене, довольно широк, но выделить определенный сегмент потребителей крайне сложно.

Пресс-релизы – краткие, печатные заявления, в которых изложены основные факты, раскрывающие новость или полезную для широкой (возможно, узкой, специализированной) аудитории информацию в публицистическом стиле. Пресс-релиз относится к новостным жанрам, предоставляя возможность многогранно отражать деятельность компании, оказывает значительное влияние на формирование общественного мнения о компании, от имени которой рассылается и является наиболее распространенным примером неявной коммуникации.

Блоги – веб-сайты, содержащие текстовые записи по данной теме, расположенные в обратном хронологическом порядке со ссылками на другие сайты [13]. Они часто содержат как текст, так и изображения, иногда видео. Блоки являются одним из лучших способов косвенной коммуникации, а корпоративные блоги – отличный способ найти свою клиентскую базу в Internet. Создав блог и регулярно обновляя его, можно способствовать лояльности клиентов, установлению доверительных отношений с заинтересованными сторонами, обеспечению неформального форума для общения с клиентами.

Существует ряд методов обеспечения адресности, позволяющие фирмам точно ориентировать коммуникационное сообщение на потребительские сегменты рынка, что позволяет устранить распространение сообщений «впустую», то есть для потребителей, чьи предпочтения не совпадают с определенным продуктом или услугой [8, c.461-476.].

Таргетинг (от англ. target, targeting – цель, целеполагание) – механизм, позволяющий выделить из имеющейся аудитории только целевых пользователей и показать коммуникационное сообщение именно им. Можно сосредоточиться на пользователях, принадлежащих к определенным компаниям, из определенных географических регионов или стран, или на тех, которые находятся в сети в определенный час, которым принадлежит определенный тип компьютера или на пользователях, использующих определенный браузер. В Internet наиболее часто применяются следующие виды таргетинга: географический, поведенческий и тематический.

Гео-таргетинг. Когда показ коммуникационного сообщения осуществляется на основе географического местоположения пользователя.

Поведенческий таргетинг. Когда показ коммуникационного сообщения осуществляется, ориентируясь на предыдущие Internet-действия пользователей. Поведенческий таргетинг реализовывается на основе разнообразных онлайн-факторов, таких как последние покупки в Internet, посещения Web-сайтов и истории просмотров, а также на демографической информации, такой как, возраст или пол. Например, если недавно пользователь посетил Сайт недвижимости, он может увидеть поведенческие объявления продажи ипотечных кредитов.

Тематический таргетинг. Осуществляется показ коммуникационного сообщения на площадках, имеющих специфическую тематику. Это, как правило, Web-страницы каталога.

Ориентация на контекст (Context Targeting). Это разновидность тематического таргетинга, когда поисковые системы дают возможность контекстного размещения. Коммуникационное сообщение показывается в моменты, когда пользователь задает в строке запроса поисковой системы интересующие коммуникатора ключевые слова (термины, которые существенно отображают смысл запрашиваемой информации) [6].

Сегодня никто не сомневается в том, что Internet – это, во-первых, эффективный media-носитель, а во-вторых, инструмент новой экономики. Потому что Internet предоставляет ряд преимуществ: немедленное опубликование информации, узкоцелевой таргетинг, высокая избирательность, возможность интерактивного контакта, разные методики анализа аудитории и реагирования представителя контактной группы на коммуникационное сообщение, дифференцированное воздействие, относительно низкие затраты, возможность оперативно отреагировать на спад активности аудитории и вовремя сменить площадку или инструменты коммуникации и многое-многое другое. В настоящее время Internet представляет эффективные и действенные средства коммуникации с очевидными преимуществами.

Литература:

1. Интернет продолжает наращивать аудиторию в противоположность российскому ТВ. TNS. – 2010 // URL: http://rumetrika.rambler.ru/review/4/4566 (дата обращения: 22.11.2011).
2. Король А. Н. Рекламная деятельность: учеб. пособие. – Хабаровск:, 2011. – 163 с.
3. Новостные сайты охватили почти 90% аудитории рунета. MASMI Research group. – 2010 // URL: http://www.finam.ru/home/affiliate/ (дата обращения: 22.11.2011).
4. Старшее поколение успешно освоило Интернет. MASMI Research group. – 2011 // URL: http://rumetrika.rambler.ru/review/2/4740 (дата обращения: 18.11.2011).
5. ФИНАМ // URL: http://www.finam.ru/home/affiliate/ (дата обращения: 22.11.2011).
6. Author keywords // URL: http:// www.answers.com/ topic/ keyword-search-1 (дата обращения: 12.11.2011).
7. Creamer, Matthew. Disclosure doesn't Hamper Word of Mouth Marketing. / Matthew Creamer // Advertising Age. – 2006 // URL: http://adage.com/article/news/disclosure-hamper-word-mouth-marketing/48160/ (дата обращения: 23.11.2011 года).
8. Ganesh Iyer. The Targeting of Advertising / Ganesh Iyer, David Soberman, J. Miguel Villas-Boas // Marketing Science. Vol. 24, № 3. – 2005 p.461-476.
9. International Data Corporation // URL: http://www.idc.com/home.jsp (дата обращения: 18.11.2011).
10. Internet World Stats. Internet Usage in Europe // URL: http://www.internetworldstats.com /stats4.htm (дата обращения: 22.11.2011).
11. Interactive Advertising Bureau. IAB Social Advertising Best Practices. – 2009 // URL: http://www.iab.net/media/file/Social-Advertising-Best-Practices-0509.pdf (дата обращения: 19 декабря 2011 года).
12. Kaplan, Andreas M. Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media / Andreas M. Kaplan, Haenlein Michael // Business Horizons. – 2010. № 53 (1). с.59-68.
13. Meaning of Blogging – Definitions of a Blog and Weblog // URL: http://www.blogging-the-beginners-complete-guide.com/meaning-of-blogging.html (дата обращения: 23.11.2011 года).
14. Thackeray, Rosemary. A Multidirectional Communication Model: Implications for Social Marketing Practice / Rosemary Thackeray, L. Neiger Brad // Health Promotion Practice. – 2009. № 10 (2). 171 с.
15. Web banner // URL: http://www.answers.com/topic/web-banner (дата обращения: 12.11.2011).
16. Web search engines // URL: http://www.answers.com/topic/ web-search-engines (дата обращения: 12.11.2011).
17. Xia, David Z. Marketing Library Services through Facebook Groups / David Z. Xia // Library Management. – 2009. № 30 (6/7). 469 с.