В статье рассматриваются результаты проведенного автором исследования современной ситуации использования маркетинговых коммуникаций на рынке В2В. Рассматриваются основные инструменты маркетинговых коммуникаций на рынке В2В на примере компании ООО «Мясокомбинат «ЭКО».
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, рынок В2В
На современном рынке деятельность любой компании характеризуется множеством связей и коммуникаций, осуществляющихся в самых разнообразных направлениях. Для успешного существования очень важен обмен информацией со внутренней средой, а также с клиентами, поставщиками, конкурентами, органами муниципальной и государственной власти — внешней средой организации. Для обеспечения эффективной реализации товаров на рынке, компания должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем маркетинговых действий компании, стремящейся активно действовать на рынке. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий должны выполнять маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации осуществляют функцию передачи информации потребителям для того, чтобы сделать товары и услуги организаций привлекательными для целевой аудитории. Сегодня правильное построение маркетинговых коммуникаций обеспечит высокий объем продаж и прибыли, а, следовательно, реальную ценность компании, привлекательность в инвестиционной сфере, а также динамику развития фирмы.
Таблица 1
Основные идополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций [2; С. 39]
|
Основные |
Дополнительные |
|
- реклама |
- упаковка |
|
- связи с общественностью PR |
- сувениры с фирменной символикой |
|
- стимулирование сбыта |
- предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта |
|
- прямой маркетинг |
- личные продажи |
|
- спонсорство |
- послепродажное (сервисное) обслуживание |
|
- событийный маркетинг |
- средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи |
|
- выставки и ярмарки |
- программы лояльности |
Инструменты продвижения, используемые на промышленном рынке В2В имеют свои характерные особенности:
‒ на крупном промышленном предприятии для повышения эффективности продаж возможно только построение вертикальных интегрированных систем сбыта;
‒ основная масса В2В-коммуникаций происходит через веб-сайты, порталы, электронные торговые площадки, аукционы, т. е. виртуальным способом;
‒ значимыми при анализе маркетинговой среды остаются конъюнктурный анализ рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ без изучения конечных потребителей.
Промышленный рынок имеет свои непростые особенности, поэтому организациям при построении комплекса маркетинговых В2В-коммуникаций необходимо направлять всю коммерческую информацию на представителей организаций, осуществляющих непосредственно закупки. При этом, маркетинговые коммуникации должны максимально подчеркивать рациональные преимущества товара, а продвижение продукции должно производиться на высокопрофессиональном уровне, так как потребителем является целое предприятие, которое состоит из различных структурных подразделений; также, немаловажным фактором является формирование партнерских отношений, основанных на общей выгодности и лояльности.
Рассматриваемый объект исследования — завод ООО «Мясокомбинат «ЭКО». Основной вид деятельности завода: переработка и консервирование мяса и мясной пищевой продукции. Компания выпускает несколько собственных торговых марок крупных розничных сетей, но основной объем производства приходится на бренд «Бахрушинъ».
В целом, рынок мясных продуктов достаточно конкурентен. Основные конкуренты исследуемого предприятия — мясокомбинаты, поскольку они работают на забое животных и качество лучше, чем у заводов рисунок 1.
Рис. 1. Основные конкуренты-мясокомбинаты
Далее показаны конкуренты-заводы, работающие не на забое животных, а на мясном сырье, рисунок 2.
Рис. 2. Основные конкуренты-заводы
Далее, на рисунке 3, показаны основные клиенты ООО «Мясокомбинат «Эко» по категориям.
Рис. 3. Основные клиенты предприятия ООО «Мясокомбинат «Эко»
Автором был проведен анализ маркетинговой деятельности завода ООО «Мясокомбинат «ЭКО» на рынке В2В. По результатам оценки можно выделить основные аспекты маркетинговой деятельности компании:
‒ завод не использует широкомасштабных рекламных кампаний, т. к. стоимость времени на федеральном телевидении слишком высока, но, тем не менее, продукция пользуется спросом. Например, сардельки заняли первое место в номинации выбор потребителя в программе «Контрольная закупка».
‒ завод не вкладывает огромных средств в упаковку, но закупает лучшие ингредиенты — натуральные, соответствующие и ГОСТу, и мировым стандартам качества;
‒ «основной посыл — делать качественную колбасу, чтить традиции и беречь репутацию», говорит о том, что компания заботится о своем имидже, который является важным элементом коммуникаций на рынке B2B;
‒ завод заинтересован в долгосрочных взаимовыгодных отношениях, которые налаживаются путем личной продажи и прямого маркетинга;
‒ предприятие принимает активное участие в выставочно-ярморочной деятельности;
‒ из-за того, что потребление мяса и мясопродуктов сократилось, партнеры на рынке В2В снижают объемы закупок. Компании приходится проводить усиленную маркетинговую деятельность, отнимать продажи у других производителей и расти каждый год.
Производя анализ сайта, можно сказать, что информация представлена в недостаточном количестве:
‒ нет указания состава продукции и сведений об упаковке;
‒ отсутствует информация о сертификатах качества;
отсутствует прайс лист;
нет акцента на экологичность местности;
нет формы для обратной связи;
нет возможности онлайн-общения.
Что касается используемых средств стимулирования покупателей, на рынке В2В, используемых в маркетинговой деятельности предприятия, то на сегодняшний день существует лишь временная акция, которая предусматривает скидки в зависимости от суммы покупки.
На основании проведенного анализа можно выделить основные проблемы:
‒ предприятие не в полной мере использует такой инструмент, как сайт компании для рынка В2В.
‒ не составляет четких медиапланов, реклама и продвижение товаров проходят нерегулярно;
‒ использует ограниченное количество инструментов продвижения продукции;
Для эффективного функционирования и развития компания должна постоянно совершенствовать свою систему маркетинговых коммуникаций, используя при этом все доступные для нее средства: современные технические, информационные технологии, которые заметно повышают эффективность коммуникаций и способствуют эффективному решению поставленных задач. Ведь эффективный обмен информацией — важнейшая составная часть практически всех видов деятельности.
Для решения выявленных проблем автором были разработаны следующие мероприятия:
‒ разработка алгоритма работы в интернет-среде (доработка сайта);
‒ составление медиаплана ООО «Мясокомбинат «ЭКО»;
‒ создание пиар-службы ООО «Мясокомбинат «ЭКО», ответственной за реализацию маркетинговых коммуникаций и продвижение предприятия, его товаров и услуг на рынке;
‒ использование современного инструмента роста продаж, конкурентоспособности предприятия и лояльности клиентов — использование социальной сети, например Facebook.
Эффективность комплекса маркетинговых мероприятий в количественном измерении рассчитана и показана в таблице 2. Прогнозы роста основаны на данных маркетинговых, PR и рекламных агентств.
Таблица 2
Эффективность маркетинговых мероприятий для ООО «Мясокомбинат «ЭКО» (прогноз на 2017г.)
|
Показатель |
Величина |
|
Рост количества клиентов (прогноз), % |
20,0 |
|
Количество клиентов до мероприятий, чел. |
1683 |
|
Количество клиентов после мероприятий (п.2*п.1/100), чел. |
2020 |
|
Доход до мероприятий (данные пар.2.1), тыс. руб. |
254174,2 |
|
Доход после мероприятий (прогноз — п.4*1+(5/100)), тыс. руб. |
266882,9 |
|
Затраты до мероприятий (данные пар. 2.1), тыс. руб. |
237854,9 |
|
Затраты на проведение мероприятий (190+488,5+108), тыс. руб. |
786,5 |
|
Затраты после мероприятий (прогноз — п.6*(1+(3/100)+п.7), тыс. руб. |
245777,1 |
|
Прибыль от продаж до мероприятий (данные пар.2.1), тыс. руб. |
16319,3 |
|
Прибыль от продаж после мероприятий ((п.5-п.8))*0,82, тыс. руб. |
21105,8 |
По результатам прогноза (с учетом стоимости мероприятий) планируется рост прибыли на 4786,5 тыс. руб.
Качественными характеристиками эффективности маркетинговых коммуникаций можно определить:
‒ повышение степени информированности о деятельности фирмы на рынке В2В региона;
‒ рост заинтересованности в сотрудничестве с предприятием;
‒ и главное — повышение конкурентоспособности предприятия.
Проведенная оценка эффективности показывает положительное влияние предложенных мероприятий на результаты деятельности ООО «Мясокомбинат «ЭКО», его конкурентоспособность и финансовые результаты.
Литература:
- Федеральный Закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ, от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ, от 13.05.2008 N 70-ФЗ, от 27.10.2008 N 179-ФЗ), с дополнениями и изменениями 2017год
- Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник — 6-е изд — М: «Дашков и К», 2016 216 с.
- Попушина А. И., Стародубцева О. А. Отличительные особенности рынка В2В от В2С в области стимулирования сбыта продукции // Производственный менеджмент: теория, методология, практика. 2015. № 3. С. 8–12.
- Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В., Маркетинговые коммуникации, 2012 304 с.
- Уварова П. А. Особенности маркетинга на рынке В2В // Экономистъ. 2014. № 7. С. 12–17
- Яковлев А. В. Маркетинг 21 века. — СПб: Нева, 2013. — 456 с.
- Официальный сайт ООО «Мясокомбинат «ЭКО». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.bahrushin.ru, дата обращения 2017г.
