Сходства и отличия маркетингового продвижения на рынках В2В и В2С

В данной статье проанализированы принципиальные различия между B2B и B2C маркетингом. Рассмотрены особенности коммуникаций на двух типах рынков, а также аспекты, которые являются схожими и различающимися. Выявлено что различия присутствуют на каждом этапе процесса маркетинговой коммуникации.

Ключевые слова: маркетинговое продвижение, B2B-маркетинг, B2C-маркетинг, маркетинговая стратегия.

Самый важный вопрос, на который компании должны ответить при выборе своего целевого рынка, заключается в том, будут ли они коммуницировать с конечными потребителями или с другими предприятиями; следовательно, возникают два основных типа рынков. Коммуникация на рынках B2B должна быть иной, чем на рынках B2C, из-за их уникальности, а именно производного спроса, длинных воронок продаж и циклов покупки, а также меняющейся и фрагментированной структуры рынка. Аспекты, которые различаются между рынками B2B и B2C –– это влияние, процессы принятия решений покупателем и отношения между покупателем и продавцом. По мнению А. Мовсесян и О. Стародубцевой, репутация рынке B2B складывается, прежде всего, из качества продукции и доверительных отношений с клиентом, а маркетинг в данном случае является закрепляющим элементом. На рынке B2C же маркетинг играет более первостепенную роль, так как при правильно реализованной маркетинговой кампании возможно привлечь новых клиентов [1].

B2B-маркетинг концентрируется на атрибутах сложности продукта, а также сложности процесса покупки. Маркетинг B2B управляется отношениями, которые следует рассматривать иначе, чем на рынках B2C. Предположительно, это связано с непрерывностью, сложностью, симметричностью и неформальностью отношений. Еще одним важным аспектом, влияющим на различия маркетинговых коммуникаций в секторах B2C и B2B, является лицо, принимающее решения. С точки зрения потребителя, в B2C всегда есть конкретный человек, который принимает решение о покупке товара. Что касается продаж B2B, в большинстве случаев решение будет приниматься более чем одним человеком; поэтому очень важно знать лиц, принимающих решения, и процесс принятия решений в B2B. Кроме того, закупки на рынках B2B в основном осуществляются профессиональными покупателями. Покупка совершается рядом людей, которые видят важность задачи, поскольку она касается всей фирмы, а также собственной карьеры менеджера. Процесс принятия решения о покупке касается многих, а не только нескольких представителей. Эта группа людей называется отделом принятия решений и будет различаться по размеру в зависимости от сложности решаемой проблемы. По мнению отдельных потребителей, каждый член этой группы активно решает проблемы и обрабатывает информацию для достижения личных и организационных целей. Клиенты B2B компаний понимают, чего они хотят от поставщиков, а именно гибридного формата коммуникации: разнообразие каналов, повышение удобства и более персонализированный опыт. Им нужно правильное сочетание личного общения, удаленной коммуникации по телефону или видеосвязи и самообслуживания на интернет-сайте на протяжении всего пути к покупке [2].

Маркетинг в мире B2C — это односторонняя коммуникация с пассивным покупателем, тогда как в контексте B2B покупатель активен и происходит взаимодействие. Когда дело доходит до ценообразования, маркетолог B2B должен доказать покупателю разницу между своим продуктом и продуктом конкурента на основе неопровержимых фактов. Маркетологи в B2C часто могут полагаться исключительно на бренд, рекламу и эмоции потребителей, а в решениях потребителей о покупке доминирует первоначальная цена товара или услуги. Однако, Boston Consalting Group провели исследование, согласно которому те, у кого сильные бренды, показывают на 74 % более высокую отдачу от своих инвестиций в бренд-маркетинг и владеют на 46 % большей долей рынка, чем более слабые бренды [3]. В секторе B2B компании сосредотачиваются на логике продукта и его особенностях. Клиенты также изучают конкурентов и альтернативные решения; поэтому в маркетинговых коммуникациях B2B должен преобладать консультативный подход, а не агрессивный подход к закрытию сделок. В то же время маркетинговая коммуникация B2C направлена на конечного потребителя, выбор которого зачастую иррационален; и компания-продавец захочет сосредоточиться на преимуществах продукта или услуги. Покупатели B2B, как правило, являются постоянными покупателями, поэтому организациям приходится учитывать длительный жизненный цикл покупателя. Потребители B2C часто покупают продукт только один раз [4].

Из-за описанных характеристик рынка и его покупателей теория маркетинга B2B, следовательно, сосредоточилась на рациональной информации, долгосрочных контрактах и личных отношениях. Продвижение на рынках B2B сосредоточено на рациональных и экономических вопросах, а также сосредоточено на производительности и функциональности. Личные продажи являются ведущим инструментом продаж. Тем не менее, в маркетинговых коммуникациях с бизнес-клиентами не существует никаких ограничений на используемые инструменты. Потому что для эффективной передачи сообщений нужно сначала узнать, как бизнес-покупатели принимают решения. Как только эти процессы будут понятны, можно выбрать подходящее сообщение, средства массовой информации и инструменты для охвата этих жизненно важных сегментов рынка. По сравнению с рынком конечного потребителя, процесс продажи B2B более длительный по времени: продавцу B2B почти не нужно следить за тем, чтобы товары или услуги были доступны немедленно. Фактор цены, конечно, важен в стратегии продаж B2B; однако его важность ограничивается соответствием бюджету покупателя; поэтому тактика кросс-продаж, скидок и акций и другие методы продвижения такого рода в большинстве случаев не будут эффективны. Маркетологи и менеджеры по продажам являются жизненно важными факторами успеха в B2B. Личные отношения находятся в центре процесса покупки и часто являются критическим критерием. Также присутствует тенденция, согласно которой подход к бизнес-клиентам становится все более похожим на клиентов из потребительского сегмента [5].

Сотрудники B2C компаний зачастую являются послами бренда и лицом бренда для аудитории и потенциальных клиентов. Из-за характера потребительского бизнеса личная встреча может быть единственной причиной покупки. Продавцы обучаются процессам и тому, как себя вести, но не обучаются самому продукту. Для сферы услуг все иначе, поскольку услуга может быть выполнена удовлетворительно только в том случае, если сотрудник знает свою работу. Сотрудников в B2C компаниях легче заменить, так как затраты на обучение сравнительно меньше. Однако их влияние на процесс продаж может быть выше. Некоторые рынки имеют высокую волатильность, и лояльные сотрудники часто лояльны к бренду или своим коллегам.

Процессы B2B часто сосредоточены на внутренней части цепочки добавленной стоимости. Эти процессы в основном направлены на повышение эффективности. Как правило, не все процессы взаимодействуют друг с другом, например, процесс продажи не связан с процессом покупки. Это означает высокие требования к управлению процессами. Быстрорастущим компаниям часто не хватает надлежащего организационного управления, поскольку бюджет обычно выделяется на исследования, разработки и производственные ресурсы. Процессы в B2C фокусируются на внешней части цепочки добавленной стоимости для повышения эффективности действий. Компании B2C обычно имеют надлежащее организационное управление и активно выстраивают процессы. Для лиц, принимающих решения в сфере B2B, важно понимать как результат повлияет не только на них, но и на комплексные отношения с теми, кто сотрудничает с ними в компании. Эта сложность включает в себя заинтересованные стороны, которые могут находиться в разных группах внутри организации, с несколькими целями, показателями производительности и различными бюджетами. Эта сложность является одной из причин, по которой возможности B2B конвертируются не так быстро, как возможности B2C, а это означает, что маркетологам B2B необходимо поддерживать постоянное взаимодействие со своими клиентами и потенциальными клиентами в течение более длительного периода времени. В то время как среднее количество лиц, принимающих решения, участвующих в покупке B2B, согласно CEB Global/Gartner, составляет 5,4, это число может варьироваться в зависимости от размера и сложности организационных структур и цены предложения [6]. Легкие потребительские методы убеждения не приносят долговременных результатов в B2B сегменте. Точно так же, как потребитель может читать обзоры и статьи перед покупкой ноутбука, покупатель B2B может читать обзоры корпоративного программного обеспечения и отраслевые новости, но полагаться на них лишь как на один из компонентов более сложного процесса проверки. Эти факторы могут включать в себя общение с бывшими клиентами, просьбы о демонстрации продукта, чтение тематических исследований и многое другое. Вся эта проверка необходима, потому что немногие готовы рисковать своим профессиональным авторитетом ради импульсивной покупки.

Клиенты B2B из разных отраслей все чаще требуют от своих поставщиков различных услуг. В недавнем опросе McKinsey менеджеры по закупкам B2B заявили, что им требуется меньше личной поддержки, чем предполагают многие отделы продаж. Для простых или повторных покупок продуктов и услуг подавляющему большинству покупателей (85 %) не требуется личная поддержка [7]. Многие клиенты B2B теперь ожидают такого же удобства, скорости, гибкости и прозрачности, к которым они привыкли, от покупок на популярных потребительских платформах. Больше всего на свете клиенты хотят более быстрого обслуживания. Поставщики все чаще рассматривают цифровые каналы как возможность реструктурировать цепочку создания стоимости, особенно когда речь идет о дистрибуции. Компании, которые ранее полагались на посредников, используют цифровые каналы для построения прямых отношений с конечными клиентами. Таким образом они получают дополнительную прибыль и увеличивают продажи. Традиционно многие B2B-компании полагаются на фиксированные, последовательные процессы и способы работы.

Литература:

1. Мовсесян, А. А., Стародубцева О. А. Отличительные особенности маркетинга на рынках B2B и B2C/ А. А. Мовсесян, О. А. Стародубцева. //Инфраструктурные отрасли экономики: проблемы и перспективы развития. — 2016. — С. 70–73.
2. The future of B2B sales is hybrid // McKinsey & Company / [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-b2b-sales-is-hybrid (дата обращения: 19.10.2022).
3. Why B2B Brand Marketing Matters // Boston Consulting Group./ [Электронный ресурс]. URL: https://www.bcg.com/publications/2021/why-brand-marketing-matters (дата обращения: 18.10.2022).
4. B2B vs B2C Ecommerce: What’s the Difference? // Salesforce/ [Электронный ресурс]. URL: / https://www.salesforce.com/eu/blog/2021/11/b2b-vs-b2c-ecommerce-difference.html (дата обращения: 21.10.2022).
5. Busting the five biggest B2B e-commerce myths // McKinsey & Company / [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/busting-the-five-biggest-b2b-e-commerce-myths (дата обращения: 19.10.2022).
6. Marketing Communications // Gartner / [Электронный ресурс]. URL: https://www.cebglobal.com/marketing-communications/mobilizer.html (дата обращения: 14.10.2022).
7. When B2B buyers want to go digital—and when they don’t // McKinsey & Company / [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/when-b2b-buyers-want-to-go-digital-and-when-they-dont (дата обращения: 20.10.2022).