Social networks are a powerful tool for promoting and recruiting an audience for brands. This study aims to examine the key differences in the use of social media to promote B2B and B2C companies. Special attention is paid to the specifics of building content strategies for different markets. The article contains practical recommendations for improving the effectiveness of SMM promotion for different business models.
Keywords: social networks, B2B market, B2C market, marketing strategies, promotion strategies .
Социальные медиа уже на протяжении большого количества времени являются универсальным инструментом для продвижения любого бренда. Однако, когда речь идет о брендах, которые продают свой товар не частным лицам, а другим компаниям, возникает вопрос насколько эффективно использовать такие каналы продвижения, ведь в B2C активность в соцсетях напрямую влияет на продажи, а в B2B клиентами являются компании, а не конкретные потребители, для которых социальные медиа — естественная среда взаимодействия [1, с. 48]. В настоящий момент в России нет большого опыта выстраивания стратегий для рынка B2B, большинство маркетологов привыкли работать с B2C, используя уже привычные отлаженные стратегии.
Исходя из вышеизложенной проблемы целью исследования является изучение и выявление отличий в построении маркетинговых стратегий для разных рынков — B2B и B2C.
Исследование проводилось на основе анализа литературы и посредством изучения маркетинговых стратегий ведущей российской компании.
Результаты приблизят нас к более глубокому пониманию разницы и особенностей построения стратегий продвижения для конечных потребителей — частных лиц и компаний, что позволит грамотно создавать контент, тем самым увеличивая прибыль.
Для начала определимся, что такое SMM-маркетинг и какие инструменты он в себя включает. SMM — это процесс привлечения трафика и внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Кроме этого, это комплекс определенных мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компании и решения других бизнес-задач. С помощью продвижения в социальных сетях происходит повышение интереса и лояльности целевой аудитории к бренду [4, 57].
SMM-продвижение оказывает существенное внимание на людей посредством использования следующих инструментов:
основные платформы для продвижения (выбор в зависимости от целевой аудитории и целей кампании);
контент-маркетинг (виральный контент: создание видео и фото контента, написание статей);
таргетированная реклама (показ определенной группе пользователей, которая, с большей вероятностью, заинтересуется товаром бренда);
автоматизация и аналитика (использование сервисов аналитики и проведение А/В тестирования);
вовлечение и комьюнити-менеджмент (проведение опросов, голосований, викторин, прямых эфиров, а также ответы на комментарии и личные сообщения);
influencer-маркетинг (работа с блогерами, бартерные партнерства).
Грамотно выстроенная маркетинговая стратегия при продвижении в социальных сетях важна как для рынка B2B, так и для B2C, однако, она будет иметь определенные различия, так как в B2C акцент делается в первую очередь на совершение быстрого цикла продаж, а в В2В приоритетом всегда остается выстраивание доверительных отношений между участниками сделки, позиционирование себя как лидера мнений, профессионала и улучшение в обслуживание своих клиентов [3, с. 7].
Разница в построении SMM-cтратегий при продажах на B2B рынке и B2C рынке представлена в таблице 1.
Таблица 1
Разница в выстраивании SMM-стратегий для B2B и B2C рынков.
|
Критерий |
B2B рынок |
B2C рынок | |
|
Аудитория и ее мотивация |
Целевая аудитория |
Компании, предприниматели, руководители |
Частные лица, конечные потребители |
|
Принятие решения |
Долгий цикл, несколько лиц |
Быстрые импульсивные, эмоциональные покупки | |
|
Мотивация |
Экономия, эффективность, ROI |
Удовольствие, статус, эмоции | |
|
Платформы для продвижения |
Платформы для бизнеса: ЯндексДзен, RuTube, VK, Telegram, LinkedIn, Facebook, корпоративные блоги |
Социальные сети: Instagram, TikTok, Pinterest, VK | |
|
Контент-стратегия |
Форма подачи |
Экспертные, аналитические кейсы, вебинары, отчеты и исследования, интервью с мнениями экспертов |
Прагматичный, социальный и комфортный контент (обзоры товаров, конкурсы, личный бренд, тренды) |
|
Call-to-action (CTA) |
«Закажите демоверсию презентации», «скачать презентацию» |
«Купить сейчас», «Успей до конца акции» | |
|
Реклама и таргетинг |
Таргет на должности (SEO, маркетологи, закупщики), ретаргетинг посетителей сайта, контекстная реклама |
Широкий таргет по интересам, вовлекающие триггеры, вовлекающие форматы и визуалы | |
|
Вовлечение и комьюнити-менеджмент |
Личные сообщения, обсуждение в профессиональных группах, ответы на комментарии с аргументами |
Быстрые ответы в директ, игры, опросы и конкурсы, реакции на тренды | |
|
KPI и эффективность |
Лиды, конверсия в продажи, узнаваемость бренда среди профессионалов |
Охваты, вовлеченность (лайки, репосты, комментарии), конверсия в покупки, виральность |
Для того чтобы выявить наглядные различия в построении SMM-стратегий на разных рынках я провела анализ компании «Сбербанк», которая предоставляет свои услуги на обоих рынках. «Сбербанк» ведет работу с частными клиентами — предоставляет им банковские услуги (кредиты, страхование, платежный карты), а также обслуживает бизнес — предлагает расчетно-кассовое обслуживание, эквайринг, бизнес-кредиты и другие продукты. Основным отличием маркетинговых стратегий для рынков является различие в целях. Для B2C это всегда повышение узнаваемости бренда, вовлеченности, продвижение розничных продуктов и обучение, помощь. Для B2B это в первую очередь укрепление доверия, экспертного статуса, разбор кейсов успешных решений и объяснение сложных продуктов простым языком.
Исходя из разных целей «Сбербанк» генерирует контент для различной аудитории. Для вовлечения частных лиц, для которых важно удобство и удовольствие, используются развлекательные и эмоциональные посты («когда на карте снова 0, но зарплата через неделю»), практические советы («как накопить на отпуск: 5 лайфхаков от Сбера» и «как выбрать кредитку: сравниваем тарифы»), а также акции и конкурсы («оформи карту до конца месяца и получи кэшбек 10 %»). Для повышения экспертности, которая важна для корпоративных продаж, «Сбербанк» разбирает кейсы и проводит аналитику («как ресторан увеличил выручку на 20 % с помощью СберБизнес» и «тренды digital-эквайринга в 2024: как не потерять клиентов»), объясняет суть сложных продуктов («инфографика: как работает овердрафт для ИП», «разбор выгод РКО для стартапов»).
Кроме этого, контент-стратегия для разных рынков в «Сбербанке» отличается по тону и стилю: для B2C он дружелюбный, иногда ироничный; используются простые и цепляющие формулировки, а также эмодзи и разговорный стиль; для B2B используется профессиональный, но не сухой стиль; акцент делается на выгоды и цифры, а также развлекательный контент используется гораздо реже, больше присутствует аналитика.
При проведении таргетированной рекламы среди физических лиц «Сбербанк» делит её по возрасту и интересам (молодежь — карты «Молодежная», пенсионеры — вклады социального накопления, пенсия в Сбере), по месту проживания и проводит ретаргеринг (кто смотрел страницу вкладов, но не оформил его). При привлечении бизнес-клиентов и предпринимателей компания проводит разделение по нише бизнеса (малый бизнес, корпорации) и по должностям (директора, бухгалтеры, ИП).
При расчёте эффективности SMM-стратегии на B2B рынке оценивается количество запросов на консультацию, количество ИП, которые оформили карту и количество регистраций и просмотров. Основными метриками для B2C являются количество лайков, репостов и комментариев, количество людей, оформивших карты, рост упоминаний #Сбербанк и продажи через социальные сети.
Для создания развлекательных постов и коротких, запоминающихся видео для частных клиентов активно используется такие платформы как VK, YouTube, СберСалют, СбербанкОнлайн. Для B2B рынка используются более специализированные платформы — профессиональное сообщество в Telegram, информативные видео на YouTube, WhatsApp для бизнеса, статьи в ЯндексДзен.
Однако, в большинстве своем, будучи представителем B2B компании, человек пользуется привычными для себя социальными сетями, которые редко бывают направленны только на рабочие моменты. В таком случае «Сбербанк» придерживается следующей стратегии: использует гибкий таргетинг (не только по должности, но и по интересам), ретаргетинг (если человек заходил на сайт Сбера в раздел «Бизнес», ему будут показывать рекламу в социальных сетях), личный подход через мессенджеры (консультация в Telegram-ботах и чатах, отправка персональных предложений в WhatsApp для бизнеса), использует контент, который подходит для обоих типов клиентов (кейсы предпринимателей «Как кафе в Москве увеличило выручку с СберБизнес»), а также офлайн+онлайн интеграции (когда человек приходит в банк как физическое лицо, менеджер спросит есть ли у него бизнес и предложит выгодные условия для ИП).
Данные особенности построения маркетинговый стратегий увеличить количество клиентов «Сбербанка» на 1,4 млн человек в 2024 году по сравнению с 2023 годом и, вследствие чего, увеличить чистую прибыть на 71 млрд рублей [5].
Однако, не только вышеперечисленные аспекты влияют на успех маркетинговой стратегии. Немаловажным фактором эффективности является изучение текущих трендов и болей аудитории [2, с. 28]. Рынок, технологии и предпочтения потребителей постоянно меняются, отслеживание актуальных тенденций является критически важным как для рынка B2B, так и для B2C. Тренды помогают понять, что будет востребовано не только сегодня, но и завтра, позволяя компаниям оставаться актуальной и опережать своих конкурентов.
Подводя итог данной работы, можно сделать вывод, что основные различия в построении маркетинговых стратегий для рынков B2B и B2C заключаются в постановке цели, которая будет закрывать потребности определенного рода потребителей, использование различного специализированного контента, тона и стиля при оформлении информации, а также работа с актуальными площадками для размещения контента, которые в большей степени используются или частными лицами, или компаниями.
В дальнейших исследованиях планируется выявить текущие тренды и тенденции, анализировать поведение потребителей и подстраивать стратегии под их запросы.
Литература:
- Миролюбова, А.А., Ксенофонтова О. Л., Астраханцева И. А. Менеджмент и маркетинг B2B// Учебное пособие. — 2023. — С. 47–49. — DOI: 10.23681/708439
- Терентьева, О.С, Джавршян, Н. Р. Тренды Social Media Marketing, актуальные для B2B брендов// Colloquium-journal. — 2020. № 27(51), — С. 27–34.
- Шевченко, Д. А. SMM (Маркетинг в социальных сетях): стратегия и тактика // Практический маркетинг. — 2022. № 8(305), — С. 3–11. — DOI: 10.24412/2071–3762–2022–8305–3-11
- Милинчук, Е. С. SMM-маркетинг: учебник для вузов / Е. С. Милинчук. — Москва: Издательство Юрайт, 2025. — 216 с. — (Высшее образование). — ISBN 978–5-534–17395–6. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/book/smm-marketing-568585 (дата обращения: 06.04.2025)
- Обобщенная консолидированная финансовая отчетность // Сбербанк URL: https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/info/reporting_4q_pmz4bfhv_2024.pdf (дата обращения: 04.04.2025).
