Интернет-маркетинг — явление для экономики и бизнеса не новое, однако еще рано говорить о формировании теоретической базы, равно как и в сфере маркетинга. Каждый автор выделяет свой набор инструментов, дает им свои определения и предлагает определенные стратегии продвижения веб-ресурсов. Как и в традиционном маркетинге, интернет-маркетинг не имеет строго определения, но его основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.
Корпоративная страница фирмы, интернет-магазин, информационный портал — любой ресурс нуждается в продвижении, то есть в привлечении новой аудитории, которая впоследствии станет активным пользователем предлагаемых услуг, будь то товар или информация.
Под продвижением понимается всесторонняя работа над сайтом, как для поисковых машин, так и для конечного пользователя. Можно выделить 8 наиболее значимых инструментов, характерных для 2011–2012 годов, которые либо всецело, либо частично используются маркетологами в своей работе:
1. медийная реклама;
2. контекстная реклама;
3. поисковая оптимизация;
4. email-маркетинг;
5. копирайтинг;
6. работа с социальными медиа;
7. взаимодействие с тематическими ресурсами;
8. вирусная реклама;
Существует и другие формы интернет-маркетинга, однако часть из них практически потеряла значимость, другая часть еще не была в полной мере протестирована специалистами. Наиболее популярными средствами до сих пор остаются медийная реклама (баннерная), контекстная (текстовая реклама релевантная запросу пользователя в поисковой системе) и поисковая оптимизация веб-ресурса, с целью улучшения его позиций в выдаче поисковых систем. С другой стороны, часть маркетологов регулярно отмечают в исследованиях об упадке классического интернет-маркетинга, состоящего из огромных бюджетов и несущего, зачастую, агрессивный характер. [1] Они сравнивают медийную рекламу с телевизионной, к которой большинство людей относится скептически. Такая реклама зачастую не таргетирована (показывается нецелевой аудитории), не имеет двусторонней связи с потребителем, и, самое главное, она навязывает, а не рассказывает.
Пользователи интернета достаточно грамотные люди, которые сильнее сопротивляются рекламному потоку, вырабатывая с годами привычку попросту не реагировать ни на один баннер и сомнительный ролик, либо используя для этого специальные программы, «вырезающие» рекламный блоки с посещаемых ими сайтов. Компании ежегодно увеличивают бюджеты на интернет-маркетинг, но зачастую не получают желаемой отдачи.
С приходом в нашу жизнь социальных сетей, с возможностью мгновенного обмена информацией, пренебрегать данным каналом — значить лишать веб-ресурс большой аудитории. Однако здесь необходимо сделать одно важное замечание, что пользователи распространяют только ту информацию, которую считают интересной, полезной и качественной. Параллельно с развитием Facebook и других сетей, маркетологи заново открывают для себя контент-маркетинг — продвижение ресурса за счет публикации актуальной и полезной информации. Задача контент-маркетинга не продавать, а выстраивать доверительные отношения между потенциальным покупателем и компанией, чтобы клиент доверял фирме и не боялся строить деловые отношения. Чтобы понять важность данной стратегии, достаточно вспомнить хотя бы один показательный пример из своей жизни. Например, нам необходимо купить стеклопакет в квартиру, и мы ищем информацию о компаниях в Яндексе. Открываем первые 4–5 сайта, и видим, что на одном из них помимо прайс-листа и контактной информации есть еще дополнительные материалы, позволяющие подобрать правильный стеклопакет, рассказывающие о современных технологиях изготовления и так далее. Становится понятно, что такой материал подготовлен профессионалами своего дела, значит, окна они будут ставить также на достойном уровне.
Полезной информацией люди хотят делиться, именно поэтому многие кулинарные блоги достигают успеха за считаные месяцы — рецепты пересылают друг другу с завидной регулярностью. Для узкоспециализированных ниш публикация грамотной информации носит обязательный характер, так как именно присваивание звания эксперта в этой области сделает компанию конкурентоспособной.
Рис. 1. Внедрение стратегии контент-маркетинга на узкоспециализированном сайте Mlifts.com и естественный рост посещаемости, чел. [2]
Таким образом, рост популярности контент-маркетинга связан с несколькими факторами:
- люди устали от классической рекламы и практически не воспринимают ее;
- поисковые системы усложняют алгоритмы ранжирования, делая ставку на качественный контент, размещенный на сайте;
- психология потребителей такова, что они охотнее приобретают товар у эксперта своей области, который, к тому же, продвигает его ненавязчиво;
- эффект от контент-маркетинга не проявляется моментально, однако стоимость привлеченного покупателя заметно ниже, чем при классической интернет-рекламе.
Помимо социальных сетей, распространение информации ведется через непосредственную публикацию статей на собственном ресурсе, а также посредством рассылки электронных сообщений подписчикам новостной ленты компании — email-маркетинг. Поисковые системы также научились оценивать полезный контент и отсеивать вредные сайты, не несущие смысловой нагрузки. Соответственно, чем больше качественного контента размещается на веб-ресурсе, тем выше ранжируют его поисковые системы в выдаче и тем больший поток заинтересованных людей приходит на сайт.
Большое внимание стратегии контент-маркетинга впервые начали уделять американские компании, которые обратили внимание на снижение эффективности привычных маркетинговых инструментов. Причем, статистика за 2012 год гласит, что в B2B секторе 90 % фирм в той или иной степени работали в этом направлении, а 60 % готовы тратить в следующем году еще больше средств на контент. Сейчас доля этих затрат достигает четверти в общем маркетинговом бюджете для некоторых компаний. [3] Наибольшей популярностью для контакта с аудиторией пользуются тематические статьи, сообщества в социальных сетях и корпоративные блоги, а электронные журналы и подкасты (аудио-новости) практически не интересуют маркетологов. Интерес к печатным журналам и буклетам за прошедший год упал 10 %, тогда как значимость блогов и полезных статей возросла в среднем на 12 %. Логично предположить, что крупные компании (свыше 1000 сотрудников) имеют отдельную команду интернет-маркетологов, которые в среднем используют до 9 вышеперечисленных инструментов, а малый бизнес — не более 6. Однако преимущество маленьких фирм в том, что они могут публиковать нешаблонный и зачастую узкоспециализированный материал с интересной подачей, привлекая пользователей, которые не хотят читать «сухие» новости и пресс-релизы. С другой стороны, если крупные фирмы всерьез занялись распространением полезного контента, на выходе получаются учебные пособия, вебинары и видео, которыми пользователи с удовольствием делятся со своими друзьями и знакомыми.
Рис. 2. Наиболее востребованные инструменты, которыми пользовались интернет-маркетологи в США в 2012 году, % [3]
Если рассматривать каналы дистрибуции контента, то социальная сеть коротких сообщений Twitter возглавляет список, далее идет LinkedIn — социальная сеть для поиска и установления деловых контактов, а также всемирно известный Facebook.
Рис. 3. Рост популярности каналов дистрибуции контента, % [3]
Каналы для рынка B2C выглядели бы несколько иначе, однако в целом рисунок отражает наметившиеся тренды: все больше людей предпочитает получать видео-информацию, которая наиболее полно раскрывает информацию о продукте/услуге, а также оперативно получать новости от компаний-партнеров посредством тех каналов, где они проводят большое количество времени.
В 2013 году роль контент-маркетинга будет только расти, так как практически все фирмы планируют увеличить данную статью маркетингового бюджета. [3] Однако здесь принципиальное значение имеет не количество контента, а его качество, что в целом положительно скажется на развитии не только бизнеса, но в долгосрочной перспективе и интернета в целом.
Литература:
1. Content Marketing Survey Report 2013 [Электронный ресурс] / Lisa Parmley. — [2013]. — Режим доступа: http://www.businessbolts.com/content-marketing-survey-report.html
2. Контент маркетинговый взрыв [Электронный ресурс] / Texterra. — [2013]. — Режим доступа: http://texterra.ru/master/344/
3. B2B Content Marketing 2012 [Электронный ресурс] / Content Marketing Institute. — [2012]. — Режим доступа: http://www.contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2011/12/B2B_Content_Marketing_2012.pdf
