Данное исследование направлено на решение актуальной и малоизученной задачи — анализ продвижения в интернете компаний, представленных B2B сегменте, и поиск эффективных решений, позволяющих достичь максимальную результативность. В работе подробно описаны методы решения, которые помогут эффективно настроить интернет-продвижение для B2B сегмента. Статья расширяет представление о B2B Интернет-маркетинге.
Ключевые слова: B2B, продвижение, B2B-компании, контент-маркетинг, Интернет-маркетинг, B2B Интернет-маркетинг.
Компании, представленные в сегменте B2B, могут успешно использовать Интернет в качестве канала продвижения, наряду с B2C-сегментом, [9] однако можно заметить нехватку знаний о том, как эффективно использовать Интернет, как канал коммуникации для данного сегмента. Специфику «клиентского» (B2C) маркетинга в сети Интернет описывает множество исследований и специализированной литературы, в то время как В2В Интернет-маркетинг — явление, которое ещё мало изучено. [5]
В настоящий момент проблема состоит в том, что маркетинг B2B сегмента не часто включает в себя Интернет, как канал продвижения, в связи с недостаточным пониманием маркетологами потенциала данного канала на данном рынке. В то время как компании, использующие Интернет в маркетинговых целях, достигают желаемых KPI и свидетельствуют об успешном применении Интернет-маркетинга в B2B. [2]
Под понятием «В2В-маркетинг» принято понимать постоянно увеличивающееся число бизнес-моделей, которые направлены на продажу услуг или товаров юридическим лицам, либо на построении дилерской сети.
Интернет является не самой популярной площадкой для продвижения бизнеса в сегменте B2B. [6] Однако, популярность этого вида продвижения растёт, и компании всё чаще выбирают Интернет-среду для того, чтобы заявить о себе и найти новых партнеров.
Согласно отчету «2016 B2B Marketing Trends» стратегии и практики B2B-маркетинга постоянно меняются, что вызвано внедрением новых технологий и развитием ожиданий покупателей. [9]
По данным исследования CMO Survey, 10–12 % бюджета крупных B2B-компаний идет на маркетинг; от 7,5 до 9 % продаж в B2B сегменте приходят из интернета, а каждая вторая из таких компаний оценивает результаты своего присутствия в интернет-сети как “крайне положительное”. [9]
Исследование «The State of B2B Lead Generation in 2018»
[8] указывает в числе наиболее эффективных способах лидогенерации для B2B сайт компании, E-mail маркетинг, рекламные баннеры в Интернете, вебинары, SMM. (cм.рис.1)
Рис. 1. Наиболее эффективные источники лидогенерации для B2B компаний
Относительно новым, но стремительно развивающимся маркетинговым инструментом являетсямаркетинг внутри сайта, [2] указанный в данном исследовании. Специальные сервисы, размещенные на сайте, помогают удержать посетителя, собрать его контакты и заявки, сделать ему индивидуальное и выгодное предложение. Одними из наиболее востребованных внутрисайтовых инструментов маркетинга являются: онлайн-консультант (LiveTex, JivoSite, RedHelper), формы «Подписаться на новости», «Оставить заявку» или «Обратный звонок», виджеты (смарт-баннеры, смартбоксы, hellobar и др.).
Витжет интерактивен и появляется на сайте в зависимости от действий пользователей. [10] Смартбокс (или всплывающее окно), hellobar или баннер может содержать как, к примеру, форму сбора контактов о посетителе, так и привлекающую информацию об акциях и специальных предложениях. За счет своей новизны и оригинальности, виджет позволяет управлять действиями посетителя сайта и сообщать ему полезную информацию, которая сможет мотивировать его воспользоваться услугами компании либо приобрести заинтересовавшие товары. На сегодняшний день наиболее перспективным онлайн-конструктором по созданию виджетов является сервис WitGet.
Кроме этого, одним из популярных способов продвижения B2B-услуг является email-маркетинг, который представляет собой процесс распространения писем с рекламной информацией с помощью электронной почты (с согласия получателя). [4] Главным отличием рассылки от спама является тот факт, что пользователь сам подписывается на нее и может отписаться в любой момент, что исключает негативную реакцию, которую вызывает спам. Особенности e-mail-маркетинга в B2B является его контент-составляющая, когда рассылка направлена на лицо, принимающее решение. При этом адресату сообщаются новости о сервисе, интересные способы его использования, советы, преимущества. Таким образом, компания-продавец не только создает эффект привыкания к продукту, но и взращивает лояльность пользователя.
Особенными для B2B-маркетинга являются следующие способы продвижения:
а) создание доверия к бренду (необходимо, в первую очередь, показать отзывы клиентов, которые уже пользуются товаром или услугой, показать сертификаты или логотипы компаний-постоянных клиентов),
б) портфолио (о компании лучше говорят ее работы, нежели общие слова о преимуществах). [4]
Также важным способом интернет-маркетинга являетсямодель freemium или тестовый период (или демодоступ), когда компания на бесплатной основе может попробовать продукт или услугу и в дальнейшем принять решение о покупке на основе опыта. [4] Такие модели используют, например, Alytics, YouScan. Данная политика крайне выгодна для B2B, так как исключает на первом этапе утомительный процесс согласования документов и перевода оплаты. В таком случае у компании-продавца есть возможность заинтересовать компанию-покупателя.
Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод, что у B2B интернет-маркетинга есть несколько особенностей, которые нужно учитывать:
– необходимо проводить работу с сайтом, уделять время маркетингу внутри него;
– сложно выйти на вирусный эффект в связи со спецификой бизнеса;
– хорошо работают для B2B e-mail-маркетинг, контент-маркетинг, вебинары;
– особый упор необходимо делать на качество работы с аудиторией и повышение конверсии. В связи с тем, что аудитория B2B гораздо меньше аудитории B2C, а конкуренция примерно одинакова, необходимо сделать каждого посетителя сайта пользователем с помощью внутрисайтового маркетинга и виджетов. [4]
Далее можно обратиться к анализу конкретных действий и формулировке рекомендаций для эффективного продвижения B2B-компаний в Интернете.
Одной из сложностей Интернет-маркетинга для B2B является сложная сегментация целевой аудитории. Однако целевой аудиторией B2B компаний являются не сами организации, а лица, принимающие решения. Например, собственники, директора, менеджеры и т. д. Так, для компаний B2B-сегмента, работающих на рынке корпоративных подарков в городе Москве, в социальной сети Facebook возможен выбор следующей целевой аудитория: люди от 28 до 40 лет, проживающие в городе Москве или в 40 км от него, в круг интересов которых входят малый, средний бизнес и предпринимательство, которые занимают управляющие должности, такие как директор, директор по маркетингу, менеджер по продажам, собственник и т. д. (см.рис.2)
Рис. 2. Таргетинг в Facebook
Однако часто решение о сотрудничестве принимает несколько человек. И на каждого представителя компании, участвующего в принятии решения, необходимо воздействовать, донести верные слова.
Так, на первых этапах с компанией могут вести коммуникацию менеджеры фирм-клиентов, которые изучают организацию компании, её предложения, оценивают выгоду и сравнивают с конкурентами. На втором этапе менеджеры передают информацию вышестоящим лицам, например, директору отдела или фирмы, которые совершают окончательное решение. При этом каждый из участников данной цепочки оценивает компанию по конкретным характеристикам. Таким образом, реклама в Интернете для каждых конкретных лиц должна различаться, учитывая данные характеристики в составлении креатива. Например, таргетируя рекламу на менеджеров компаний-партнёров, акцент может быть сделан на предлагаемых услугах, сроках и качестве исполнения. В то время как для вышестоящих лиц акцент делается на выгодных условиях сотрудничества.
Ещё одной особенностью Интернет-маркетинга в B2B сегменте является то, что контекстной рекламы и поискового продвижения бывает часто недостаточно в связи со сложностью и специфичностью предлагаемого продукта или услуги. В соответствии с этим возникает потребность выстраивания вокруг компании информационного поля, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Эффективным инструментом в данном случае выступает контент-маркетинг. На сайте компании должна быть грамотно предоставлена информация о выполненных работах и показаны реальные примеры. Кроме того, контент-маркетинг в B2B сегменте будет включать в себя визуализацию (представление сложного для понимания материала в упрощённом виде в качестве презентации), white-paper (полезные книги или брошюры), видео, вебинары, статьи с конкретным решением, качественная вёрстка, высокий уровень копирайтинга. Также в Интернете должны быть размещены статьи от экспертов организации, отзывы реальных клиентов, которые можно проверить, и другие типы контента.
Несмотря на эффективность системы электронного маркетинга в B2B компании, успех в достижении положительного коммерческого результата часто зависит от менеджеров по продажам. [4] Соответственно, сайт B2B организации должен содержать лид-форму, которая собирает контакты целевой аудитории. Для ускорения процесса сбора контактов и мотивации оставления заявок, стоит предложить обмен контактов на ценное для целевой аудитории предложение: например, скидку на заказ, расширенную информация, которой нет на сайте и т. д. Часто менеджеры компаний, которые находятся в поисках компаний-партнёров желают узнать о потенциальном партнёре в виде презентации, что удобно было бы демонстрировать вышестоящим лицам. Поэтому компании могут, к примеру, предлагать клиентам оставить свои контакты в обмен на информативную презентацию о компании и предоставляемых услугах. В дальнейшем полученные контакты возможно будет использовать для передачи менеджерам по продажам и обработки с помощью звонков.
Выстроив коммуникацию в Интернете, возникает потребность в измерении её эффективности. Неверным решением будет измерение эффективности интернет-маркетинга для B2B-компаний только позицией сайта в поисковых системах, количеством заявок, пришедших через форму на сайте и количеством звонков от клиентов. [4] Особенностью анализа эффективности продвижения в данном случае является то, что необходимо измерять эффективность всей цепочки продвижения, а не отдельных инструментов, в связи со сложностью анализа источника прихода того или иного клиента. Со слов Андрея Гаврикова, члена Гильдии Маркетологов, как минимум 30 % клиентов приходят из двух и более каналов. [4] Соответственно, в инструментах веб-аналитики следует настроить анализ эффективности многоканальной последовательности.
Принимая во внимание эти особенности, важно интегрировать системы веб-аналитики с телефонией, CRM и проанализировать каждый рекламный канал уже в конечном финансовом результате.
Также стоит отметить, что стандартная для B2C сегмента схема продвижения — Сайт+SEO+контекстная реклама — не всегда работает. [4] Как отмечалось выше, для B2B сегмента следует поддерживать высокий уровень информационного поля. Поэтому возникает потребность в поиске более расширенного способа продвижения, в полноценной системе электронного маркетинга. (см.рис.3)
Рис. 3. Система электронного маркетинга
Инструменты Интернет-маркетинга включают в себя сайт, каналы привлечения, поисковую систему, социальные сети и т. д. Мобильный маркетинг представляет собой мобильный Интернет, мобильную рекламу, мобильные приложения. CRM-система — клиентская база данных, в которой хранится информация об источниках пришедших клиентов, о количестве купленных товаров и услуг, жизненный цикл товаров. IP-телефония включает в себя call-трекинг, который позволяет измерять эффективность рекламных каналов. BI-система, или система Business Intelligence, позволяет работать с Big Data, то есть с большими массивами чисел.
Данные инструменты позволяют сделать Интернет-коммуникацию максимально эффективной.
Также существует алгоритм построения эффективной системы Интернет-продвижения. 1-м этапом является формулировка бизнес-цели компании, 2-м и 3-м этапом следует проработать позиционирование компании, сформулировать уникальное торговое предложение, которое поможет выгодно выделиться среди конкурентов и проанализировать целевую аудиторию, 4-м этапом является создание стратегии Интернет-маркетинга исходя из целей, 5-м этапом стоит выбрать инструменты, которые помогут в исполнении стратегии и достижении целей, и 6-м этапом следует выбор каналов продвижения. [4]
Таким образом, взяв за основу подобный алгоритм действий, можно наиболее эффективно настроить Интернет-продвижение B2B компаний.
Итак, для успешного продвижения B2B компаний в Интернете можно выдвинуть следующие рекомендации:
- Наиболее эффективными способами лидогенерации для B2B являются E-mail маркетинг, контент-маркетинг, SMM, лэндинги и оптимизация сайтов, SEO-оптимизация, реклама в Интернете и контекстная реклама, вебинары
- Следует уделить внимание маркетингу внутри сайта, используя следующие внутрисайтовые инструменты: онлайн-консультант, форма подписки на новости, форма «Оставить заявку» или «Обратный звонок», виджеты.
- В связи с тем, что в B2B сегменте контекстной рекламы и поискового продвижения бывает часто недостаточно, возникает потребность выстраивания вокруг компании информационного поля, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Эффективным инструментом в данном случае выступает контент-маркетинг.
- Необходимо измерять эффективность всей цепочки продвижения, а не отдельных инструментов, в связи со сложностью анализа источника прихода того или иного клиента.
- Также следует использовать алгоритм построения эффективной системы Интернет-продвижения (Формулировка бизнес-цели компании, проработка позиционирования, формулирование уникального торгового предложения, анализ целевую аудиторию, создание стратегии Интернет-маркетинга, выбор инструментов, которые помогут в исполнении стратегии и достижении целей, и выбор каналов продвижения).
Таким образом, выше была описана проблема недостаточной информированности о способах эффективной настройки Интернет-маркетинга в B2B-сегменте и предложены рекомендации, которые помогут повысить эффективность Интернет-коммуникаций для данного сегмента. Также была показана актуальность анализа B2B Интернет-маркетинга и перспективы развития данной области исследования.
Литература:
- Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика): учебное пособие / М. М. Сабурова. — 2-е изд., доп. и перераб. — Ульяновск: УлГТУ, 2017. — 192 с.
- Михаил Бек. Маркетинг B2B. Учебное пособие. — М.: ГУ ВШЭ, 2008. — 328 с.
- Особенности интернет-маркетинга на рынке b2b [Электронный ресурс] / Елена Дик, Анна Акимова. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: blog.callibri.ru, свободный
- Почему B2B-компании сложно продвигать в интернете? [Электронный ресурс] / Андрей Гавриков. — Электрон. текстовые дан. — 2014. — Режим доступа: blog.completo.ru, свободный;
- Промышленный (В2В) маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 433 с. — Серия: Бакалавр и магистр. Академический курс
- Секреты B2B-маркетинга в интернете [Электронный ресурс] / Чащина Анна. — Электрон. текстовые дан. — Режим доступа: witget.com, свободный;
- Three Things Smart B2B Marketers Will be Doing in 2016 [Электронный ресурс] / Tom Pick. — Электрон. журн. — 2016. — Режим доступа: webbiquity.com, свободный
- The State of B2B Lead Generation in 2018 [Электронный ресурс] / Jeremy Durant. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: www.business2community.com, свободный
- 10 КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ НА B2B РЫНКЕ [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2016. — Режим доступа: www.gravitel.ru, свободный
- 33 факта про B2B маркетинг и SMM, которые заставляют задуматься [Электронный ресурс] / Ия Пфанштиль. — Электрон. текстовые дан. — 2016. — Режим доступа: rusability.ru, свободный
