В статье рассматриваются особенности маркетинговых стратегий в сфере B2B продаж с опорой на отрасль продуктов информационной безопасности. В рамках исследования описывается разница понятий B2B и B2С, применяемые подходы к их маркетинговым стратегиям, а также современные тренды в стратегиях маркетинга для B2B.
Ключевые слова: B2B, B2С, контент, маркетинг, информационная безопасность, стратегии маркетинга B2B.
Информационная безопасность (ИБ) становится главным приоритетом для маркетологов во всем мире. ИБ — это сочетание технологий, процессов и методов, предназначенных для защиты сетей, компьютеров, программ, а также важных личных данных, касающихся клиентов, таких как их имена, адреса, номера телефонов, фотографии и адреса электронной почты [5]. Брендам B2B необходимо использовать ИБ для защиты данных, поскольку она способствует укреплению капитала бренда, а также помогает сохранить лояльность клиентов.
Эпидемия Covid-19 серьезно повлияла на общее поведение потребителей и поставщиков. Кратковременное закрытие производственных единиц, сокращение рабочих мест, нехватка ресурсов, утечка данных и ослабление цепочки поставок отрицательное повлияли на темпы роста коммерческой деятельности во всем мире, отчего это значительно повлияло на спрос на решения и услуги в области информационной безопасности. Это также обусловлено активным переходом экономики в удаленный режим функционирования, отчего вопросы кибер-безопасности стали основой для роста рынка в области интернет-безопасности [5].
Маркетинг для предприятий очень отличается от маркетинга для отдельных потребителей. Маркетинг B2B следует рассматривать как взаимоотношение между двумя бизнес-структурами, которые являются участниками рынка купли-продажи, то есть один из них покупатель, а другой — продавец. Маркетинг B2B и B2C различаются по своим стратегиям и приложениям, а также по своей аудитории и способам общения с ними [4]. Так, потребителями маркетинговой активности в данном случае становятся лица, принимающие решение в организации или же их помощники (то есть массовая целевая стоимость как итог), в то время как для физического лица рассматривается потребительская ценность только для его личного пользователя. Наиболее полно дифференциация данных понятий представлены в таблице ниже (табл. 1).
Таблица 1
Различия маркетинга B2B и B2C [4]
|
Критерий |
B 2 B |
B 2 C |
|
Цель |
Ключевой потребительской ценностью выступает инвестиционная привлекательность приобретаемого проекта |
Ключевая потребительская ценность выстраивается на основе личной потребности и удовлетворенности |
|
Покупательская мотивация |
Ключевыми фактора становятся финансовая выгода и обоснование |
Эмоциональное вовлечение превалирует над логикой |
|
Драйверы |
Образовательный аспект становится прикладным в принятии итогового решения, то есть информационная и образовательная поддержка |
При принятии решения образовательный фактор не является ключевым и необходимым |
|
Процесс покупки |
При принятии решения всегда есть посредник |
Непосредственное взаимодействие с продавцом |
|
Люди, вовлеченные в покупку |
Часто принятие итогового решения носит коллективный характер, связанный с компетентным принятием решения |
При принятии решения используются советы сторонних лиц, однако обычно оно принимается единолично |
|
Цель покупки |
В приоритете становятся стратегические решения, нежели моментальная покупка, отчего срок сделки является продолжительным |
Эмоциональная составляющая делает решение быстрым и сиюминутны |
Холл С. выделяет следующие маркетинговые тенденции в сегменте B2B [2]:
- Рост клиентоориентированности: такая тенденция будет обусловлена формированием культуры потребления, информированием потребителей о свойствах стекла, изменением тенденций потребления за счет изменения вкусов потребителей в смежных отраслях (подходы к архитектуре и дизайну). Культура потребления напрямую связана с компетенцией продавцов в реализации продукта.
- Растущая роль контентного и цифрового маркетинга. Это направление напрямую связано с формированием культуры. Правильный контент влияет на продажи, цифровые каналы продаж также позволяют размещать контент о продукте и влиять на решения потребителей.
- Многоканальный маркетинг. Цифровой маркетинг позволяет расширить количество каналов продаж, применять различный перечень инструментов в зависимости от потребности бизнеса и задач: вирусные технологии, подкастинг, блогеры и т. д.
- Усиление давления на оптимизацию маркетинговой деятельности, включая планы продаж на уровне человеческих ресурсов и искусственного интеллекта.
Соответственно, в качестве основных маркетинговых стратегий B2B в сфере ИБ следует рассматривать следующие [2, 3]:
- Торговые выставки
Выставки, также известные как торговые ярмарки или бизнес-выставки, представляют собой мероприятия, коллективно организованные несколькими компаниями или отраслевыми ассоциациями. Компании из определенного сектора собираются вместе, чтобы продемонстрировать услуги и продукты, которые они предлагают, в надежде связаться с представителями компаний, которые могут использовать их продукты.
Торговые выставки и выставки — одно из лучших мест для компаний, где они могут расширить свой бизнес, посеять семена партнерства и рекламировать свои технические ноу-хау. Компании также могут использовать торговые выставки, чтобы оценивать эффективность конкурентов, прогуливаясь по выставочному залу и проверяя, чем занимаются аналогичные компании.
- Электронный маркетинг
Электронный маркетинг — это проверенный метод охвата как индивидуальных потребителей, так и бизнес-клиентов, причем эксперты отмечают, что 93 % маркетологов используют электронную почту, которая уже не так востребована для сектора B2C [1, c. 158]. Электронные письма приводят к вовлечению, которое превращает подписчиков в потенциальных клиентов, а затем в клиентов.
Физическое лицо в отличие от юридического наиболее подвергнуто эмоциональному восприятию маркетинговых активностей, в то время как юридическое лицо стремится максимально взвешивать свои решения на стратегическом уровне, тем самым превалирует логика и финансовый аспект, то есть с точки зрения инвестиционной привлекательности. С другой стороны, для обоих целевых групп клиентов данный инструмент позволяет вовлекать в бренд и его деятельность. Так, согласно исследованиям, 83 % организаций предпочитают в своей маркетинговой деятельности использовать различные виды рассылок как структурного элемента контентного наполнения, в то время как 40 % из них рассматривают данный вариант как наиболее приоритетный в своей политике [4].
- Цифровой маркетинг
В эпоху цифровых технологий эти стратегии уже не так эффективны, как раньше — интеграция методов цифрового маркетинга в маркетинговую стратегию может помочь компании сохранить конкурентоспособность по мере изменения маркетингового ландшафта. Цифровой маркетинг для B2B-компаний приобретает актуальность тогда, когда создается информативный образовательный контент о продукте / услуге и делается этот контент доступным для потенциальных клиентов там, где они могут его найти — в Интернете, когда они ищут конкретный продукт или для решения проблем, что может решить этот конкретный продукт.
Самым ярким примером цифрового присутствия выступает сайт организации. Согласно официальной статистики наиболее известных источников, таких как Statista, более 80 % потребителей ориентируются на сайт продавцов перед покупкой (на его контент, оформление и возможности) [1, c. 160]. Таким образом, его основная функция выстраивается на основе коммуникационной и информационной, то есть как прикладной (но в то же время основной) инструмент информирования и продажи для потребителя.
- Контент-маркетинг
В то время как традиционная маркетинговая стратегия PR прерывает повседневную работу потребителя рекламными материалами, стратегия контент-маркетинга добавляет ценную информацию и информирует потребителя — именно это и ищут клиенты B2B. Контент-маркетинг также поддерживает усилия по поисковой оптимизации, которые включают в себя предвидение того, что ищет конкретная целевая аудитория, осуществляя помощь им в обнаружении веб-сайта и контента и, возможно, превращение их в клиентов [1, c. 163]. Фактически, 80 % лиц, принимающих деловые решения, предпочитают получать информацию из статьи, а не из рекламы, отчего востребованность затрат именно на данный аспект маркетинговой стратегии существенно возрастает [4].
- Маркетинг в социальных сетях
Согласно исследованиям портала C-Suite, около трети клиентов сегмента B2B и более 80 % лиц, принимающих решения, применяют социальные сети в качестве дополнительного источника сбора информации о продукте и сервисе [4], отчего возможно сделать вывод о высоком потенциале данного ресурса для исследуемого нами сектора. Целью данного инструмента остается создание дополнительного контента [1, c. 163] и вовлечение в индивидуальность и уникальность бренда, однако его охват превалирует над предыдущим инструментов по ряду параметров: сроки, трудоемкость, различные типы аудитории и т. д.
- Автоматизация
Управление продажами в сегменте B2B осложняется возрастающим давлением на систему управления продажами для обеспечения стабильного дохода и в то же время нехваткой высококвалифицированных специалистов. Последняя тенденция определяет необходимость последовательного обучения продавцов (тренинги, семинары, обучающие видеоролики) и усугубляется сложностью поддержания необходимого уровня компетентности профессионалов с точки зрения текучести кадров. Эти проблемы решаются за счет оцифровки бизнеса и интеграции искусственного интеллекта, который поддерживает систему управления продажами для обеспечения стабильного дохода. Интеграция искусственного интеллекта в управление продажами может решить ряд проблем в этой области, включая смещение акцента с функциональных обязанностей продавцов на оптимизацию взаимодействия с покупателем при заключении сделки.
В мировой практике все более применяется искусственный интеллект для ряда операций различного наполнения. Так, например, одним из прикладных решений в области продаж выступает применение CRM систем с автоматическими функциями прогнозирования и статистики, а также чат-боты, включающие первичную обработку информации в общении в с клиентами [2]. Все это позволяет наиболее точно определять линии движения в воронке продаж с клиентами, прогнозировать их реакцию и решения, тем самым сокращая сроки сделки и оптимизировать скрипты продаж.
Темпы роста продуктивности продавцов за счет искусственного интеллекта одновременно обеспечивают повышение удовлетворенности клиентов. Решается и проблема компетентности — искусственный интеллект — это «коуч», который инструктирует продавца заключить сделку, устраняя рутинную работу, незнание следующего этапа сделки, обеспечивая эффективную поддержку и обслуживание клиентов. Около 85 % крупных компаний считают, что искусственный интеллект улучшит качество обслуживания клиентов. Около половины компаний планируют использовать искусственный интеллект для выявления растущего недовольства клиентов. Около 47 % считают, что технологии искусственного интеллекта обеспечат более высокий уровень персонализации клиентов [2]. Таким образом, традиционные маркетинговые навыки станут относительно менее важными, в то время как способность понимать клиентов и их поведение будет определять успех компаний B2B. Цифровые возможности компании будут заменены умением понимать покупателя, что определит цифровую трансформацию.
Таким образом, сегодня маркетинг B2B активно развивается, применяя и оптимизируя традиционные инструменты взаимодействия с клиентами посредством цифровой оптимизации и трансформации, а также активного внедрения средств искусственного интеллекта, особенно в рамках отрасли информационной безопасности, которая сегодня активно растет ввиду стремительного перехода делового мира на удаленный формат. Рассмотренные инструменты, конечно, могут быть существенно дополнены различными структурными компонентами, однако это будет частным случаем рассмотренных инструментов в целом.
Литература:
- Акулич М. В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров / М. В. Акулич. — М.: Дашков и К, 2019. — 352 c.
- Колдышев М. Маркетинг будущего в сегменте b2b: интеграция искусственного интеллекта в управление продажами / М. Колдышев // международный журнал инновационных технологий в экономике. — 2020, № 4 (31) — с. 1–8
- Маркетинговые стратегии коммерческой безопасности URL: https://www.webstrategiesinc.com/blog/commercial-security-marketing-strategies
- Полное руководство по B2B маркетингу в 2021 URL: https://blog.hubspot.com/marketing/b2b-marketing
- Размер рынка кибербезопасности, доля и анализ воздействия COVID-19 URL: https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/cyber-security-market-101165
