Особенности взаимоотношения с корпоративными клиентами на рынке B2B

Жесткая конкуренция на промышленных рынках, порождаемая глобализацией бизнеса, стремительным развитием информационных технологий, совершенствованием производственных процессов, приводит к необходимости установления долгосрочных взаимоотношений с партнерами, и в частности удержания существующих клиентов. Менеджмент компании любой сферы деятельности заинтересован в создании и внедрении эффективной системы управления предприятием и взаимоотношениями. При этом успех компании на рынке зависит от эффективности взаимодействия с бизнес-партнерами, которыми, с одной стороны, выступают поставщики материалов и комплектующих и потребители — с другой. Так, все большее внимание отечественными промышленными предприятиями уделяется изучению потребителей, разработке индивидуальных технических решений для удовлетворения самых взыскательных потребностей.

Новые подходы в теории маркетинга основываются на изучении потребителей, удовлетворении их потребностей и предупреждении их ожиданий точнее и быстрее, чем конкуренты, что позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса [1, с. 145].

На промышленном рынке клиенты не поддаются однозначной сегментации, большинство из них требует к себе индивидуального подхода. На этом акцентирует внимание новая концепция маркетинга взаимоотношений, зародившаяся в начале 1930-х гг., сформировавшаяся к 1980-м гг. и пришедшая на смену традиционной теории маркетинга.

Рассмотрим основные особенности взаимодействия с корпоративными клиентами.

1.  Процесс продажи корпоративным клиентам — это многоступенчатый процесс

При маркетинге для розничных клиентов, маркетологи нацелены на создание пакета рекламных материалов. К примеру, при почтовой рассылке составляется письмо, иллюстрированная брошюра, форма заказа, конверт обратной связи и т. д. Пакет тестируется, корректируется, тестируется снова до тех пор, пока не становится контрольным пакетом, за которым следует массовая рассылка. В корпоративном маркетинге данный подход работает не всегда. Причина в следующем. Продажа розничных продуктов и услуг населению — одноэтапный процесс, продажа продуктов и услуг крупным предприятиям — многоступенчатый процесс. Редко когда можно увидеть, что директор компании подписывает счет на 100 тыс. долларов только на основе письма или рекламного послания. Конечно в бизнесе все бывает, но это скорее исключение. На предприятиях решение о покупке выносится на уровень распорядителя кредитов, т. е. на самый высокий уровень. Поэтому корпоративный маркетинг направлен на генерацию потенциального клиента, а не на прямую продажу. Маркетинговое обращение предполагает серию контактов с потенциальным клиентом и состоит из блока генерации контакта и блока получения заказа (продажи). При этом один блок должен вытекать из другого, напоминая некоторую серию публикаций — сообщений.

2.                  Корпоративный клиент более сложен

Если у клиента — физического лица есть только один интерес — личный, то в работе с юридическими лицами переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы:

-       интересы организации связанные с получением прибыли;

-       интерес людей, участвующих в проведении договоров;

-       интерес конкурирующих организаций.

Именно поэтому при заключении договоров с корпоративным клиентом надо учитывать взаимовлияния этих интересов и факторов.

3.  Продажи корпоративному клиенту включают в себя несколько лиц, влияющих на данный процесс

Когда мы покупаем сок, нам не требуется консультация команды экспертов. Принятие решения о покупке розничных товаров делается конкретным индивидуумом и это чаще всего импульсивное решение.

При покупке в условиях компании, довольно часто решения принимаются группой людей, которые выполняют три роли: те, кто рекомендуют, те, кто детализируют и те, кто покупают. При конструировании маркетингового послания, его заключительная часть должна быть направлена на все три группы людей, создавая альтернативы потенциальному клиенту. Поясним данное положение подробнее.

Под рекомендацией, понимается инициирование запроса на дополнительную информацию или уведомление производителя об одобрении факта покупки.

Под детализацией понимается получение подтверждения, что предлагаемый продукт, удовлетворяет требуемым параметрам. Программист может пылать от счастья при виде хорошо написанной бухгалтерской программы или его демонстрационного модуля, но именно главный бухгалтер, если он конечно разбирается в автоматизации, скажет свое веское слово на предмет соответствия программы требованиям бухучета, принятого в фирме. Сюда следует добавить начальника отдела автоматизации, который более полно видит стыковку различных программных продуктов.

Под покупкой понимается принятие собственно решения о покупке, т. е. оплата счета. Тех, кого мы перечислили, можно дополнить еще рядом фигур, которые могут повлиять на маркетинговые решения. Это и финансовый служащий, от которого получают оплаченный счет, и консультант, стимулирующий приобретение предлагаемого продукта и даже секретарь руководителя, который намеренно или ненамеренно может блокировать пути взаимодействия с теми, кто может принять решение о приобретении продукта или услуги.

Столь широкий спектр влияющих лиц требует при подготовке маркетингового послания инвариантности, т. е. при подготовке маркетинговой документации при работе с корпоративными клиентами, необходимо разрабатывать разные маркетинговые послания для удовлетворения информационных потребностей и интересов различных групп лиц, влияющих на процесс принятия решения о покупке.

4.  Корпоративного клиента сложнее убедить

В корпоративном маркетинге не работает принцип «чем короче, тем лучше». Можно стимулировать продажи брюк или духов с помощью слогана или привлекательной картинки, в маркетинге для корпоративных клиентов маркетинговое послание должно содержать ровно столько информации, — ни больше, ни меньше, — сколько достаточно для убеждения максимально возможного числа квалифицированных потенциальных клиентов. В этой связи, продукт, аудитория и цель продвижения продукта — те три фактора, определяющие длину маркетингового послания.

Следует также отметить, что спектр розничных клиентов довольно разнообразен, и поэтому обращение к ним должно быть максимально простым и понятным по содержанию. В данное уравнение обязательным образом закладывается условие, что маркетинговое обращение должно быть ориентировано на людей с минимальным образовательным уровнем. В условиях корпоративного маркетинга менеджер среднего звена, инженер, программист, президент компании как правило имеют высшее или средне-специальное образование. Поэтому маркетинговое обращение для корпоративных клиентов должно быть ясное и четкое по содержанию, но не обязательно простое. Маркетинговое послание может плавно переходить от формулировки проблемы к тому, как продукт помогает решать эту проблему. И здесь не проходит «возвеличивание» продукта, как это имеет место в маркетинге для розничных клиентов. Более того, это может иметь обратную реакцию в корпоративном маркетинге, ибо профессиональный клиент не любит, когда его воспринимают как массового потребителя.

Корпоративный клиент имеет достаточно высокий уровень понимания предлагаемого продукта, услуги или проблемы, которая решается с помощью предлагаемого инструмента. Поэтому обратить внимание на что-либо данной категории потребителей задача не из легких. Маркетологу необходимо понять их предпочтения, сомнения, предубеждения, т. е. «перевоплотиться» в определенном смысле в этого клиента.

В этой связи корпоративные клиенты не всегда хорошо реагируют на рекламу на уровне слоганов или чрезмерных упрощений. Маркетолог должен общаться с ними как с коллегами, для получения их доверия и доказательства того, что он достаточно компетентен, чтобы помочь им, предлагая свой продукт или услугу.

5.                  Корпоративный клиент хочет купить

Большинство производителей продуктов для населения предлагают покупателю продукты, которые могут ему нравиться, но которые ему в действительности могут быть и не нужны. Сюда относятся дизайнерская одежда, большие телевизоры, автомобили класса 'люкс', косметика, зубная паста известных производителей, шоколад и т. д.

Покупатели берут эти товары для удовольствия и статуса, а не потому, что они важны в нашей повседневной жизни, — мы можем спокойно прожить без них. Отсюда, для того чтобы продвигать данные продукты, необходимы солидные рекламные бюджеты, не обойтись и без психологического инструментария маркетолога.

В маркетинге для корпоративных клиентов — другая ситуация. Здесь больше вероятность того, что покупатель хочет и вынужден покупать какой-либо продукт. Ведь любая компания должна пополнять сама себя для возобновления производственного процесса, поддержания уровня прибыли и конкурентоспособности.

Что это означает с позиции технологии маркетинга? Это означает, что маркетологам корпоративных продуктов и услуг нет необходимости использовать чрезмерно творческие и развлекательные подходы для привлечения внимания потребителя, и их маркетинговые сообщения могут быть более прямолинейны. Важно помнить, что корпоративный клиент ищет решение проблемы, и реклама может иметь успех просто за счет определения проблемы в заголовке и путей их решения. Это как раз то, что ищет корпоративный покупатель.

Подводя итог, необходимо отметить, что, несмотря на значительное количество исследований, посвященных анализу взаимодействия с корпоративными клиентами, очевидным остается тот факт, что для максимального соответствия возрастающим ожиданиям покупателей все большее внимание следует уделять изучению их потребностей и ожиданий. При этом удовлетворение потребителей становится одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга, позволяющим оценивать эффективность деятельности компании и прогнозировать, как может измениться доля рынка и рыночная стоимость компании в зависимости от текущего состояния удовлетворенности ее клиентов. В связи с этим нельзя не согласиться с великим классиком менеджмента Питером Друкером: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [2, с. 198].

Литература:

1.                  Шив Ч. Д., Хайэм А. У. Курс MBA по маркетингу. — М.: Альпина Паблишер, 2003.

2.                  Трейси Б. Победа!. — Мн.: Попурри, 2004.