Каждое современное предприятия обладает определенным программным средством бухгалтерского учета — «1C», «Галактика», «Парус» и т. д. Маркетинг и продвижение данного вида товаров — программных средств учета может концептуально основываться на сочетании подходов двух видов маркетинга — маркетинг промышленных товаров и маркетинг услуг, поскольку они ориентированы на обеспечение сбыта товаров предприятиям и организациям как в материальной форме определенной продукции, так и в качестве процессов обслуживания в виде соответствующего сервиса. По каждому направлению существует свой комплекс исследований. При этом, исследования, связанные с маркетингом услуг ([1]; [2]; [3]; [5]; [7]; [9]; [10]; [11]), преимущественно ориентированы на изучение потребительских услуг. В то время как маркетинг промышленных товаров рассматривает сбытовые вопросы производственно-технической продукции и определяет построение соответствующей маркетинговой деятельности в зависимости от отраслевой специфики сбыта соответствующих товаров ([4]; [8]).
Рассматривая маркетинг программных средств учета с методологических позиций двух вышеуказанных концепций маркетинга можно выделить следующие специфические черты этого вида маркетинга, которые должны пониматься при создании и продвижении программных продуктов и при формировании маркетинговой политики предприятия-разработчика. К основным особенностям рынка программной продукции для бухгалтерского учета, определяющими состав и структуру маркетинговой деятельности, а также оказывающим влияние на реализацию сбытовой политики можно отнести следующие:
1) спрос на данную продукцию является вторичным;
2) товарный ассортимент характеризуется монобрендовостью и индивидуализация предложения;
3) продажа ведется организациями;
4) покупатели программной продукции — специалисты как в сфере учета, так и в области информационных технологий;
5) для принятия решения о покупке характерна коллегиальность;
6) на сделку влияют деловые отношения между партнерами;
7) интерактивность сбыта;
8) специфическое влияние внешних факторов.
Содержание каждого из данных ключевых факторов формирования маркетинга программной продукции учета может быть представлено следующим образом.
1) Спрос на программные средства учета, как на продукты поддержки системы управления предприятием, носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на товары и услуги, производимые предприятием, который определяет вектор развития его коммерческой деятельности. Вторичный характер спроса предопределяет важность финансовых соображений при организации сбыта программной продукции для обеспечения учета, поскольку покупатель анализирует вопросы закупки с точки зрения его влияния на систему управления и конкурентоспособность своей коммерческой деятельности. Таким образом, поставщики программной продукции должны быть способны осуществить анализ возможного воздействия покупки их средств на качество управленческой деятельности фирм-покупателей, что определяет необходимость включения в состав организационно-экономических характеристик предлагаемых средств, оценки их использования как фактора конкурентоспособности всей коммерческой деятельности.
2) По сравнению с рынками других программных средств на рынке средств учета покупателей значительно меньше, основная часть из них — предприятия и организации. Рынок программных средств учета является довольно замкнутым, относительно постоянным по составу участников спроса и предложения, и, фактически, интересен только узкому кругу специалистов. Ключевые параметры основных типов покупателей на рынке средств учета известны и определяются, прежде всего, масштабом. Именно масштаб автоматизируемой учетной деятельности является четким критерием разделения программных средств учета по цене и возможностям. Для малых предприятий предлагается продукция, характеризуемая, как правило, низкой ценой, простотой эксплуатации и установки, адаптированностью к налоговым условиям малого бизнеса. В то же время, с точки зрения комплексности и системности работы она заметно уступает более развитым решениям. Поставщиками решений для малых предприятий являются сетевые посредники, которые обеспечивают дистрибуцию продуктов разработчиков.
Создание и внедрение решений для крупных и средних предприятий разработчики производят, как правило, самостоятельно в прямом контакте с заказчиками. Такие программные решения гораздо дороже, однако ее эксплуатационные качества оправдывают высокую цену.
На отечественном рынке представлены практически все виды программных средств, включая ведущие продукты мировых разработчиков. Реализацией продукции зарубежных разработчиков занимаются, как правило, эксклюзивные представители. Узость рынка масштабных разработок предполагает, что в данном случае предложение в маркетинге средств учета адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально, поэтому для сбыта решений для крупных предприятий основной формой продажи является личная. Таким образом, вырастает важность и необходимость установления широких деловых контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. Это является важным фактором маркетинга программных средств учета и определяет индивидуальность каждой сделки.
3) По своим технико-экономическим и организационным характеристикам на рынке программной продукции средств учета как на стороне спроса, так и на стороне предложения присутствуют в основном организации, что предполагает определенную специфику ведения коммерческой работы: она выполняется профессионалами, решения принимаются коллегиально и зависят от состояния деловых отношений.
4) Взаимодействие организаций в процессе реализации программных средств учета определяет то, что продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно предлагаемая продукция — должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель имеет определенные представления достоинства и недостатки конкретных средств учета по сравнению с аналогами. Это кардинально отличает маркетинговую деятельность по обеспечению сбыта программных средств учета от работы на потребительском рынке, на котором покупатель не является профессионал в области использования приобретаемой продукции, не полностью осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту.
5) Сложность принятия решения о покупке программных средств учета определяется тем, что может потребовать капиталовложений в компьютерную технику, вызвать изменения в учетном процессе, что обуславливает участие в этой работе нескольких человек, включая руководящих работников, выполнение технического и финансового анализа соответствующими службами. Поэтому мероприятия по продвижению программных средств учета должны обеспечивать охват всех специалистов, участвующих в подготовке решения о приобретении данной продукции. Решение о покупке программных средств у конкретного поставщика принимается в результате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотни телефонных разговоров.
6) При разработке программ для бухгалтерского учета производитель ориентируется на конкретный тип конечного потребителя, что вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателями данной продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Для крупных разработок наличие таких взаимоотношений является неотъемлемым условием их осуществления. Рост прямых продаж обусловлен повышением технического уровня сложности выпускаемых на рынок решений, в особенности серверных и сетевых приложений, увеличением доли уникальных алгоритмов, комплексных систем и т. д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала разработки программного продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.
7) Процесс сбыта программных средств учета интерактивен и предполагает взаимодействие между продавцом и покупателем, что определяется не только природой вторичного спроса и изменением технологий, но и постоянными изменениями хозяйственного законодательства, требующего постоянных изменений приемов и методов учета. Деловые отношения с потребителями программной продукции должны обеспечивать предоставление информации о тенденциях и изменении требований к продукции, что должно позволить разработчикам программных средств заранее предпринять меры по адаптации их решений к возможным изменениям.
8) Внешними факторами рынка программных средств учета являются:
- регулятивно-законодательные;
- экономические;
- технологические и научно-технические.
Регулятивно-законодательные факторы в значительной степени воздействуют на готовность программных решений адаптироваться к новым требованиям учета и сохранять долгосрочную актуальность прилагаемых решений. Экономические факторы воздействуют на рынок как на стороне спроса, так и предложения, отражая текущее экономическое состояние рынка программных продуктов. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к необходимости обновления программных средств учета, что привносит в практику разработчиков значительный элемент риска, а также повышает трудоемкость работ, которые должны обеспечивать кроссплатформенную поддержку предлагаемых решений.
Резюмируя обзор ключевых особенностей рынка программных средств учета можно указать на необходимость включения в состав маркетинговой деятельности предприятия-разработчика следующих направлений деятельности, связанных с обеспечением конкурентоспособности выпускаемой продукции:
- развитие маркетинговых коммуникаций;
- формирование дистрибутивной сети;
- проведение маркетингового мониторинга;
- предоставление широкой сервисной поддержки предлагаемых разработок.
Необходимость обеспечения широкой сервисной поддержки является следствием значительной степени индивидуализации поставок программной продукции, значимости учета пожеланий конкретного заказчика, что выступает одним из факторов конкурентоспособности предлагаемых решений. Узость потребителей требует обеспечения постоянных деловых связей с потребителями: консультации, встречи, деловые переговоры, командировки и т. д., что вызывает развитие доверия между партнерами, а, следовательно, гарантирует сбыт на протяжении всего времени существования отношений и развивает консерватизм покупателя к перемене партнера по бизнесу. Сервисная поддержка должна реализовываться и в процессе создания распределительной сети, а также выступать основой реагирования на претензии покупателей.
Необходимость реализации широкой маркетинговой поддержки сбыта программной продукции обуславливает тесную интеграцию на методологическом уровне вопросов планирования и разработки коммуникационной маркетинговой политики с формированием товарной политики. Главными задачами товарной политики, непосредственно связанными с вопросами маркетинга, являются:
- согласование содержания предпринимаемых разработок и предлагаемых продуктов с потенциальными возможностями рынка и имеющимися ресурсами;
- анализ жизненных циклов программной продукции (зарождение, развитие, жизненный цикл, спад) и учет их при определении стратегии продвижения;
- разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество.
Как составляющий элемент товарной и сбытовой политики выступает политика ценообразования, которая определяет, как должны формироваться уровни цен в разных сегментах рынка, чтобы с помощью ценовой политики привлечь покупателей к товарам, сформировать устойчивые потребительские предпочтения и привязанность продукции предприятия, что включает:
1) выбор ценовой политики;
2) выработка приемов ценовой конкуренции;
3) мониторинг процессов применения опросов и предложения;
4) разработка принципов учета влияния макро и микроэкономических факторов на процессы ценообразования.
Товарная политика как процесс выбора определенного курса действий и принципов работы, которые обеспечили бы эффективное с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента и обеспечения прибыльности реализации программной продукции, является сложной и критичной сферой маркетинговой деятельности, в ходе осуществления которой реализуются следующие функции:
1. Планирование эффективного ассортимента программных средств и сопутствующих сервисных услуг.
2. Координация деятельности разработчиков и маркетинговых служб в продвижении программных решений.
3. Мотивация работ по формированию оптимального ассортимента программных продуктов.
4. Анализ и систематическое наблюдение за управленческими решениями в области разработки и реализации маркетинговых программ.
Формирование эффективной маркетинговой политики предприятия-разработчика, учитывающей все особенности рынка программных средств учета и включающей ключевые компоненты маркетинга данного вида продукции, является одним из ведущих факторов обеспечения его конкурентоспособности и долгосрочной устойчивости на достаточно агрессивном и масштабном рынке программного обеспечения.
Литература:
1. Ахаркова А. Маркетинг услуг. — М.: Наука, 1996.
2. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг /Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 224 с.
3. Берри Л. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг, № 3, 2006.
4. Завьялов П. С. Маркетинг как эффективное средство повышения конкурентоспособности российских промышленных предприятий. — 1-я Международная конференция. Маркетинг в России. — М.: 1997 -33–36 с.
5. Зиновьева И., Кутуков К. Рынок услуг и управление им в условиях становления // Маркетинг услуг, № 1, 2005. — С. 8.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2000.
7. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг — что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 4, 2006 — С. 16.
8. Лавров С. П., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: В нештор гиздат, 1989–215 с.
9. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 128 с.
10. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг — СПб.: Питер, 2000.
11. Христофорова И., Хаев О., Слукина. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг// Практический Маркетинг, № 1(95), 2005.
