В статье дается определение и характеристика коммуникаций бренда в социальных сетях. Рассматриваются особенности коммуникаций бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом. Для этого рассматривается количество подписчиков бренда во всех социальных сетях в России и англоязычных странах. После этого осуществляется анализ оформления и контента аккаунтов бренда во всех социальных сетях. Это позволяет выявить общее и различное в коммуникациях бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом.

Ключевые слова: бренд, социальные сети, коммуникации бренда, Instagram.

Социальные сети направлены на установление между пользователями социальных связей, создание и распространение контента, но также их роль связана с решением маркетинговых и коммуникационных задач брендов. Эта роль основана на том, что социальные сети предоставляют свои возможности не только для пользователей, но и для брендов, так как они обеспечивают широкие возможности по организации коммуникаций, а также обладают либо большими аудиториями пользователей, либо позволяют выйти на узкие аудитории с определенными интересами.

В связи с тем, что социальные сети являются одним из важных каналов коммуникаций и эффективным способом продвижения сформировалось такое направление как маркетинг в социальных сетях (SMM), который представляет собой в общем виде использование социальных сетей для продвижения брендов.

Более подробно продвижение бренда в социальных сетях можно охарактеризовать как «комплекс коммуникационных технологий и инструментов продвижения и позиционирования бренда в социальных сетях, направленный на взаимодействие с целевой аудиторией за счет таких характеристик социальных сетей как таргетинг и интерактивность» [1, с. 36].

Важность реализации брендом коммуникаций в социальных сетях обусловлена тем, что в настоящее время потребители становятся все меньше восприимчивы к традиционным рекламным технологиям [4, с. 22].

В связи с этим, в своих коммуникациях бренды следуют за потребителями, стремятся присутствовать в тех каналах, которые интересны аудитории, формировать интересную для них информацию, которая вовлекает в коммуникацию. В своих коммуникациях в социальных сетях бренды все чаще стремятся к рассказыванию историй, а не применению рекламы, так как история позволяет аудитории воспринять ценности и позиционирование бренда [2, с. 43–44].

В данном исследовании рассмотрим специфику коммуникаций бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом. Бренд Starbucks является международно известным брендом кофеен, который представлен во многих странах мира, в том числе и в России.

В России бренд осуществляет коммуникации в таких социальных сетях как Facebook, Instagram, Twitter и Вконтакте. В англоязычных странах бренд Starbucks представлен также в социальных сетях Facebook, Instagram, Twitter. В Таблице 1 представлены данные по количеству подписчиков бренда в социальных сетях в России и за рубежом.

Таблица 1

Количество подписчиков бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом

Из таблицы следует, что в России количество подписчиков бренда Starbucks в социальных сетях значительно ниже, чем за рубежом, что обусловлено большим количеством потребителей в англоязычных странах. В России у бренда больше всего подписчиков представлено в социальной сети Instagram, а за рубежом — в социальной сети Facebook. Такое распределение связано с тем, что в России социальная сеть Facebook является не такой популярной как за рубежом, поэтому потребители преимущественно подписываются на бренд в социальной сети Instagram. Так, по данным исследований социальную сеть Facebook в России используют только 38,9 % населения, а Instagram — 61,2 % [3].

Необходимо отметить, что как в своих аккаунтах в России, так и за рубежом, бренд Starbucks использует одинаковый контент для всех социальных сетей (за исключением YouTube), то есть в своих российских аккаунтах в Instagram, Twitter и Вконтакте бренд постит одинаковую информацию, присутствуют только небольшие отличия по оформлению, связанные со спецификой самих социальных сетей. Аналогичная ситуация с коммуникациями отмечается и в зарубежных аккаунтах бренда. Это сделано для большего удобства потребителей, чтобы им не приходилось следить за брендом в разных социальных сетях, они могли получать информацию из одного источника.

При этом, содержание постов между российскими и зарубежными аккаунтами бренда Starbucks в социальных сетях несколько отличается, хотя можно отметить и общие черты. Далее рассмотрим общие и различающиеся характеристики коммуникаций бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом. К общим характеристикам относятся:

1. Оформление аккаунтов в социальных сетях в фирменном стиле бренда. Все аккаунты бренда Starbucks в любой социальной сети в России и за рубежом выполнены в фирменном зеленом цвете бренда, с использованием фирменных шрифтов и логотипа. Кроме того, данный анализ проводится в декабре 2021 года, и, можно отметить, что в России и за рубежом в данное время бренд использует новогоднюю тематику в оформлении аккаунтов. Одинаковое оформление аккаунтов применяется по причине необходимости для бренда везде поддерживать единый фирменный стиль и восприятие. Примеры оформления аккаунтов бренда в социальной сети Instagram в России и за рубежом представлены на рисунке 1.
2. Высокая частота постинга. Во всех аккаунтах в социальных сетях бренда Starbucks отмечается высокая частота постинга: бренд размещает посты ежедневно, в среднем 1–2 поста в день. Это необходимо для поддержания регулярной коммуникации с подписчиками во всех странах.

Рис. 1. Оформление постов бренда Starbucks в социальной сети Instagram в России и за рубежом

3. Примерно одинаковый уровень вовлеченности аудитории. Несмотря на то, что в зарубежных аккаунтах бренда Starbucks подписчиков значительно больше, чем в российских, уровень их вовлеченности (ER) находится примерно на одном уровне и колеблется в диапазоне 0,5–0,6 %.

К основным различиям в коммуникациях бренда Starbucks в России и за рубежом относится:

1. В российских аккаунтах бренда отмечается большее разнообразие содержания постов. Так, большая часть постов бренда за рубежом представляет собой фото фирменного стаканчика с небольшой подписью. Из рисунка 2 видно, что из девяти постов бренда в зарубежном аккаунте в Instagram, на семи представлено фото брендированного стаканчика.

Рис. 2. Пример одинакового постинга бренда Starbucks в социальной сети Instagram за рубежом

В российских аккаунтах бренда много внимания уделяется постингу на тему представленных блюд в меню кофеен, продвигается зерновой кофе, анонсируются различные акции, что видно из рисунка 3, на котором только два из девяти постов выглядят похоже (пачки кофе).

Рис. 3. Пример разнообразного постинга бренда Starbucks в социальной сети Instagram в России

Такая разница может быть обусловлена тем, что в России бренд в своих аккаунтах использует продающий контент, ориентированный на привлечение потребителей в кофейни, а за рубежом преимущественно имиджевый контент, связанный с узнаваемостью бренда.

2. В российских аккаунтах бренда в постинге чаще появляются фото потребителей, а в зарубежных — фото персонала кофеен. В российских аккаунтах бренда часто постятся фотографии клиентов с фирменным стаканчиком бренда, а также с некоторой информацией о них. В зарубежных аккаунтах часто постятся фото персонала кофеен из разных стран, в которых они делятся тем, чем им нравится работа в Starbucks. Это может быть обусловлено тем, что в России в социальных сетях бренд больше ориентирован на привлечение потребителей, а за рубежом также и на привлечение сотрудников для работы в кофейнях, формирование собственного HR-бренда.
3. Зарубежные посты бренда Starbucks в большей степени ориентированы на коммуникацию с подписчиками. В зарубежных аккаунтах часто размещаются посты, содержащие какие-то вопросы к аудитории, стимулирующие их оставлять комментарии. В российских аккаунтах бренда такая практика применяется реже, хотя бренд размещает много разнообразного контента, в нем не присутствует прямого обращения к подписчикам, стимулирования оставлять свои комментарии, как это представлено, к примеру, в посте, изображенном на рисунке 4, в котором зарубежным подписчикам бренда предлагается описать свое идеальное свидание. Бренд в России мог бы также применять такие посты для роста вовлеченности аудитории.

Рис. 4. Пример вовлекающего поста бренда Starbucks в социальной сети Instagram за рубежом

Можно сделать вывод, что бренд Starbucks большое внимание уделяет коммуникациям в социальных сетях как с зарубежной, так и с российской аудиторией. Во всех странах бренд представлен во всех ключевых социальных сетях. В России больше всего подписчиков бренд имеет в социальной сети Instagram, а в англоязычных странах — в сети Facebook. Контент бренда в социальных сетях различается между российскими и англоязычными аккаунтами, но при этом в рамках аккаунтов на одном языке во всех социальных сетях размещается одинаковый контент.

Среди общих характеристик в коммуникациях бренда Starbucks в России и за рубежом можно отметить оформление аккаунтов в фирменном стиле бренда, высокую частоту постинга, а также примерно одинаковый уровень вовлеченности аудитории. К отличиям относится то, что в России бренд использует более разнообразный постинг, но при этом меньше использует вовлекающих постов, чаще размещает фотографии потребителей, а не персонала.

Литература:

1. Виноградов А. Е. Написание контент-стратегии в SMM //Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития. — 2017. — С. 232–234.
2. Зборовская М. И. Продвижение бренда в социальных сетях: модный тренд или необходимость? // Бренд-менеджмент. — 2015. — № 1. — С. 36–40.
3. Интернет и соцсети в России в 2021 году — вся статистика [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/internet-i-socseti-v-rossii-v-2021-godu-vsya-statistika/
4. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 376 с.