В современном мире реклама является постоянным спутником нашей жизни. Реклама — динамично трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Стремительное развитие рекламной индустрии стало одним из наиболее ярких явлений социокультурной действительности последнего десятилетия. Следствием возрастающего влияния языка рекламы на общество явилось внимание исследователей к коммуникативным, лингвистическим, стилистическим и другим особенностям рекламных текстов, а также интерес к специфике восприятия рекламы представителями различных социальных, возрастных и гендерных групп, отразившийся в ряде публикаций научных и популярных изданий.
На наш взгляд, актуальность исследования определяет стремительное развитие рекламной индустрии и возрастающее воздействие языка рекламы на общество и жизнь в целом.
Средства речевой выразительности делают текст рекламы наглядным, так как оказывают образное воздействие, то есть дают зрительную, слуховую, обонятельную, вкусовую, тактильную информацию. Эмоциональная, экспрессивная речь воспринимается быстрее, находит более глубокий эмоциональный отклик, вызывает сопереживание, более тесно связана с оценкой на уровне «хорошо — плохо» и лучше сохраняется в памяти.
Реклама использует широчайший спектр средств выразительности на всех уровнях языка, что позволяет достигнуть интенсивного концентрированного воздействия на человека. Выразительные средства, или фигуры речи, не создают образ, а повышают выразительность речи, а также усиливают ее эмоциональность используя особые синтаксические построения: инверсию, риторический вопрос, параллельные конструкции, контраст и т. д. [1, с. 204]. Правильный подбор экспрессивных средств в рекламном тексте (слогане) обеспечивает его выразительность и, в конечном счёте, успешность и популярность.
Метафору отмечают как одно из мощнейших средств придания образности и выразительности рекламному слогану. В рекламном тексте это ситуация, когда какому-то лицу или предмету приписываются абсолютно не характерные для него свойства данные ему на основании сравнения:
The butterfly effect (L'Oreal Paris); The winged eye (L'Oreal Paris); Discover nature's secret for healthy feeling skin. (Aveeno)
Метонимию часто путают с метафорой. Однако надо помнить, что данное средство выразительности используется, когда одно слово заменяется другим, очень схожим по значению. «Pineappleshampoo» (рекламный каталог «AVON»)
Частотны приемы употребления синекдохи в примерах:
Apple for a smothed and plumred skin! (Docteur Renaud); All eyes on you (средствадляукладкиволос Got2b)
Сравнение сопоставляет два или более предмета, с целью выявить несоответствия, различия. Узнать в предложении этот стилистический приём можно по словам типа «like», «asthough», «as», «suchas», aslike», «as … as»:
Legs like pure silk. (рекламакрема Pure silk); Hair like silk, just smoother. (Pantene PRO-V); Like a shot of espresso for tired skin (GinZing Origins); Finally, a scent as fabulous as your shower voice. (гель для душа Gud)
В англоязычной рекламе нередко можно встретить такой стилистический прием как олицетворение, то есть перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые. Это значит, что слова, в которых свойства человека перенесены на отвлеченные понятия и неодушевленные предметы, могут заменяться местоимениями he и she, употребляться в форме притяжательного падежа и сочетаться с глаголами речи, мышления, желания и другими обозначениями действий и состояний, свойственных людям.
Dramatic, seductive and captivating.Your eyes speak volumes(тушь Lancome)
So smart, it knows what your skin needs. (Estee Lauder)
Наиболее частотно употребление эпитетов, выражающих в предложении определение и подчеркивающих качества предмета или лица:
Vibrant colors (тени L'Oreal Paris); For lusterous hair and radiant skin (Richfeel); Velvety matte look moisture-rich balm (помада Revlon); Material girl (рекламаодежды MACYS); Dramatic, seductive and captivating.Your eyes speak volumes (тушь Lancome); Soft, beautiful, flake-free hair is not negotiable. (Aveeno)
В данных примерах эпитеты придают слоганам оценочную коннотацию, помогают обрести слову красочность, насыщенность. Наибольшая частотность эпитетов наблюдается в рекламе косметических средств для женщин, что, скорее всего, обусловлено психологическими особенностями женского мышления.
Гипербола — преувеличение размера, силы, значения, усиление признака, свойства до таких размеров, которые обычно не свойственны предмету, явлению встречается в женских журналах в примерах:
The gift of kings. (парфюм Amouage Honour)
It’s the next era in color care. (средство для волос Nexxus)
Как мы видим из анализируемых примеров, анафора широко применяется с целью усилить действенность речи, повысить ее эмоциональный накал:
New hair. New you (Pantene Pro-V)
You'll know when your family is complete. You'll know when it's time for Essure. (Essure-permanent birth control)
No cake. No drug. 100 % smooth-buffet effect! (Maybelline NY)
This one curls your hair. This one curls your toes. (Astroglide)
Как и анафора, эпифора используется для интонационного выделения элементов, усиления эффекта и ритмической организации речи:
Lift it. Boost it. Own it. (L'Oreal Paris)
Out with your sports bra. In with a running bra. (одежда для спорта CW-X)
You were born with it. Battled with it. Learnt to live with it. Until now... (средство для укладки волос Frizz Ease)
Параллелизм конструкций, усиленный анафорическим или эпифорическим повтором, создает определенный ритм повествования, сближающий его с поэтитической речью:
Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline (девиз Maybelline NY)
Beauty is our being. Beauty is our dialect. (реклама салона красоты «Nazih»)
Антитеза — оборот, в котором резко противопоставляются противоположные понятия.
One drop can change everything. (Onemightydrop)
Once you go Italian. You'll never go back. (Kraft)
Adult acne isn't child's play. (Acnevir)
Less makeup. More coverage. (BareMinerals)
Известны также случаи употребления градации:
Love fashion, adore life. (рекламаодежды Designers Outlets)
Love the color. Adore the shine. Crave the feel (Maybelline NY)
В анализируемых примерах нам встретились явления умолчания, намеренного обрыва высказывания, передающего взволнованность речи и предполагающего, что читатель догадается о невысказанном:
The secret is out... (Pelactiv mineral powder foundation)
Посредством употребления риторического вопроса в рекламных слоганах преследуется цель привлечь внимание к изображаемому явлению, вызвать соответствующую реакцию:
It's five o'clock, is your makeup still fabulous?; Want your Youth Collagen back? (StriVectin); Shouldn't flake-free hair smell as gorgeous as it looks? (Head&Shoulders); Doesn't your skin deserve better care? (Dove)
Риторическоевосклицаниеподчеркиваетэмоциональностьавторскойречи, усиливаетвыражениечувствв примерах: Say it loud! (рекламалаковдляногтей COVERGIRL); Have it all! (Sally Hansen)
Зачастую авторы текстов намеренно нарушают границы предложения с помощью парцелляции, позволяющей усилить смысловые и экспрессивные оттенки значений:
I want candy. For eyes. (CLINIQUE)
The skin of your dreams. Instantly. And for the future. (Dior)
One. With the power of Two. (Clarins)
Так, следует признать, что рекламные тексты, являющиеся в последние годы предметом большого количества исследований, проявляют черты, свойственные для происходящих в современном языке изменений, в числе которых можно наблюдать также нарушение традиционного соотношения форм существования речи и языковых норм. Использование автором таких тенденций имеет направленность на создание экспрессивного рекламного сообщения, что необходимо для выполнения одних из главных функций рекламы — привлечения внимания адресата и побуждения его к определенным действиям. Изучение приемов создания экспрессивности на различных языковых уровнях вносит определенный вклад в раскрытие механизма создания эффективного рекламного текста.
Литература:
- Арнольд И. В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов. — 4-е изд., испр. и доп. — М.: Флинта: Наука, 2002. — 384 с.
- Гальперин И. Р. Стилистика английского языка. Изд-во: Высшая школа, 1981–316 с.
- Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. − М.: Флинта, Наука, 2008. — 263 с.
- Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-холдинг, 2007 —172 с.
- Теория и практика рекламной деятельности. Функции рекламы. Теория и практика рекламной деятельности: [Электронный ресурс]. М., 2002–2015. URL: http://adindustry.ru/doc/HYPERLINK «http://adindustry.ru/doc/1121"1121. (Дата обращения: 22.04.16).
