Стилистические особенности русскоязычной, молодежной, коммерческой рекламы (на материале печатных изданий для женщин)

В современном обществе коммерческая реклама является очень важным составляющим любой коммерческой деятельности, а так же выполняет функции продвижения товаров и услуг на рынке.

Как известно рекламные сообщения активно используются в средствах массовой информации. Влияние рекламного текста на отношение потребителей к товару или услуге во многом зависит от языковых приемов, средств выразительности и различных речевых стратегий и тактик и их использование при представлении и продвижении рекламируемых товаров или услуг на рынке. В связи с этим текст рекламного сообщения стал очень интересным предметом исследования у ученых лингвистов и филологов.

Поскольку основной функцией рекламного текста, как в России, так и в зарубежных странах, является привлечение внимания целевой аудитории, то для придания рекламному сообщению выразительный вид, используются различные средства художественной выразительности, стилистические, лексические и языковые приемы.

В данной статье мы подробно рассмотрим наиболее часто употребляемые виды языковых приемов, характерных для русскоязычной молодежной печатной коммерческой рекламы. В качестве материала исследования, мы отобрали более 150 текстов рекламных сообщений в различных молодежных изданиях для женщин (cosmopolitan, glamour, ellegirl, marieclaire).

Мы рассматривали языковые приемы, которые встречаются на всех уровнях рекламного сообщения (слоган, основной текст, эхофраза).

Средства художественной выразительности.

Русский рекламный текст, предназначенный для молодежи богат различными средствами художественной выразительности, как индивидуально-авторскими, так и общепринятыми.

Чаще всего используются эпитеты (Givenchy: “…Обогащенный эксклюзивным коплексом Givenchy”; L’oreal: “Новшество революционная технология жидкий цвет”; Fleur: “Волшебное сияние, модные оттенки, витамин Е”), сравнения (Clinique: “Ваша кожа здорова, как никогда”; Dreft: “Стать стильной, как певица Валерия, вам помогут…”; Maxfactor: “Лицо выглядит так, как если бы ты действительно наносила профессиональный макияж”), метафоры (L’oreal: “Естественное сияние кожи мгновенно”; Vichy: “Сияние кожи”; Chanel: “Пляжное золото: туфли и сумки из круизных коллекций”) и олицетворения (Alisee: “Французский шарм белья в магазине Milavitsa”; Glamour: “Пока цветы спят под толстым слоем снега, их ароматы попрятались во флаконы и ждут вас на полках магазинов”; Gansia: “Это изысканное вино появилось на свет до рождения единого государства-Королевства Италия”). Реже встречаются метонимия (Cirque du Solei: “Возвращение легенды”; J’aime: “Французский для встреч и приемов”) и анафора (Wella: “Новый сезон-это новый гардероб, новое настроение и новая прическа”;). Полностью отсутствуют, в отобранных рекламных текстах такие средства художественной выразительности, как литота, анатомазия и синекдоха. Остальные тропы встречаются крайне редко. Другие исследователи, помимо так же выделяют гиперболу, аллюзию, анадиплозис и парафраза [1, с. 227], которые мы в текстах молодежной рекламы не обнаружили.

Стилистические особенности.

Что касается стилистических особенностей русской молодежной рекламы, то мы обнаружили, что чаще всего в рекламных текстах встречаются односоставные предложения (Georgio Armani: “Новый чувственный аромат”; Clinique: “Три средства, дважды в день”; Maxfactor: “безупречность на весь день”). Сложные (Владимир Михайлов: “Изящные кольца, цепочки и крестики, выполнение в золоте и серебре, инкрустированные драгоценными камнями — это не тренд на один сезон, а драгоценности, которые останутся с вами на всю жизнь”) и простые (Hugo Boss: “Новый аромат для женщин представляет Гвинет Пэлтроу.”; Electrolux: “Иногда телефонный звонок меняет все планы на ужин”) предложения в рекламных текстах встречаются реже.

Вопросительные предложения, содержащие в себе риторический вопрос (The Body Shop: “ты меня увлажняешь?” Electrolux: “…а подруга неожиданно приглашает на вечеринку?”; Academie: “Мечтаете о вечной молодости для своей кожи?”), так же можно назвать отличительной чертой русскоязычной молодежной рекламы, как повтор (Maxfactor: “твой образ — твое высказывание”; Vichy: “Такая эффективная, такая концентрированная, такая нежная.”) и игру слов (Love Radio: “Невероятный выбор музыки на одной волне”). Некоторые исследователи русской рекламы, так же отмечают, что в русских рекламных, текстах часто встречается каламбур, восклицательные предложения и стихотворную организацию текста [2, с. 3], которые мы, в отобранных нами текстах русской молодежной рекламы не обнаружили.

Грамматические особенности.

Большое количество прилагательных в русской молодежной рекламе — не случайно. Прилагательные придают экспрессивность и эмоциональную окраску рекламному тексту.

В русскоязычной молодежной рекламе, мы заметили, что прилагательные в начальной форме (Gancia: “Первое игристое вино Италии”; Academie: “Профессиональная косметика обладает удивительным эффектом”) встречаются чаще, чем в превосходной (Alterna: “ Ищите комплексные уходы в лучших салонах красоты”). Прилагательные в сравнительной степени нам не встретились вовсе.

В русской молодежной рекламе больше существительных, чем глаголов, но глаголы тоже использованы довольно часто. В первую очередь, мы бы хотели подчеркнуть, большое использование глаголов в повелительном наклонении (Clinique:“Добавьте цвета…”; Marie Claire: “Читайте на ipad”; Filorga: “Спрашивайте в лучших аптеках”) Что касается глагольных времен, то рекламных сообщениях преобладает настоящее время (Maxfactor:“Советуют профессионалы”; Uriage: “Активирует выработку коллагена и гиалуроновой кислоты, сохраняет запас гиалуроновой кислоты, реактивирует антиоксидантные свойства клеток”) Прошедшее (Inneov:“Эффективность клинически доказана”; Yves Rocher: “74 % женщин подтвердили, кожа восстановлена.”) и будущее (Boss: “Эта ночь будет твоей.”) времена глаголов встречаются реже. Начальная форма глаголов для русской молодежной рекламы не характерна.

Лексические особенности

В отобранных нами текстах, мы обнаружили большое количество английских слов и предложений. Среди них мы обнаружили три вида замены. Первый вид — это предложения, написанные полностью на английском языке (Sheen:“Elegant. Smart. Shining.”; Gansia: “Made in Italy. Before Italy.”; Redds: “Angel or demon?”). Второй тип — это замена русского слова английским словом. Данный тип замены можно разделить в свою очередь на две части: слова, которые полностью написаны на английском языке латинским шрифтом (Clinique: “Новая увлажняющая помада-бальзам Chubby Stick.”), и слова транскрибированные в кириллице (Filorga: “Гидра-Филлер. Первый пролонгатор молодости”). Последний вид, встретившийся замены, в текстах русского молодежного рекламного сообщения — это так называемый “code-switching” (Маяк: “Talkовое радио”). “Code-switching” — это смешение английского и русского языков на уровне слова. [3, с. 99] Англицизмы встречаются по всей структуре рекламного текста: в слоганах, заголовках, основном тексте рекламного сообщения и эхо-фразе или в одной или нескольких ее частях.

Дополнительно к английским вкраплениям, в русской молодежной рекламе, мы так же обнаружили и французские отдельные слова (Dior: “L’absolut”; Givenchy: “Noir Couture”).

Заключение

Следует так же отметить, что все слова на уровне слова, предложения или текста носят исключительно положительный эмоциональный окрас, но несмотря на как нам показалось большое количество эмоционально-положительной лексики.

В заключении хочется еще раз подчеркнуть, что рекламный текст это не совсем обычный текст, потому что его основной функцией является манипулятивная функция, а его основной целью является побудить адресата совершить желаемое для отправителя действие. Внимательно изучив примеры русскоязычной молодежной рекламы, можно сделать вывод, что все стилистические и языковые приемы направлены на выполнение данной функции.

Литература:

1. Куликова, Е. В. Рекламный текст: Лингвистические приемы выразительности. Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачева № 6(2), 2009, с. 276–282

2. Щуклина Т. Ю. Лингвистические средства создания экспрессивности русских рекламных текстов. Вестник ТГГПУ. Филологические науки. № 1(12), 2008 с.1–3

3. Poplack, Shana; David Sankoff (1984). «Borrowing: the synchrony of integration». Linguistics 22 (269): 99–136. doi:10.1515/ling.1984.22.1.99