Особенности молодежного сегмента на рынке потребительских товаров

Современное состояние рынка товаров и услуг заставляет производителей все больше и больше внимания уделять потребителям. На первый план выходит не просто вопрос «Кто будет потребителем продукции, и каковы его потребности?», а скорее «Какими характерными чертами обладает потребитель нашего товара?». Это требует повышения эффективности производственной, маркетинговой и рекламной деятельности компании на всех сегментах рынка.

При сегментации по половозрастному признаку выделяют такой сегмент как молодежь. На сегодняшний день молодежь в Российской Федерации составляет 39,6 миллионов человек. Это 27 % от общей численности населения страны.

И. С. Кон, российский социолог, антрополог и философ, дает следующее определение «Молодежь — это демографическая группа, выделяемая не только на основе социально-психических свойств, особого социального положения, но еще и на основе возрастных характеристик». [1]

Рассмотрим основные особенности молодежной аудитории. Ее главной отличительной чертой является динамичность, стремление узнать что-то новое, попробовать новые продукты, воспользоваться новыми услугами, приобрести новые товары.

Для молодежной аудитории не последнее место занимает этический аспект. Эталон современного человека — достаток, молодость и свобода. Эта триада может быть выражена в дизайне одежды, музыкальном сопровождении или стиле героев рекламного ролика.

В последнее время наблюдается переход от статусного потребления к индивидуальному. То есть, современная молодежь не всегда при выборе товара опирается только на престиж бренда. Все чаще молодые люди выбирают одежду, ориентируясь исключительно на свой индивидуальный стиль. Потребность в индивидуализации стиля позволяет множеству новых брендов и марок товаров существовать на мировом рынке. Однако это не относится к покупке товаров, связанных с хобби. Молодой покупатель в этом случае подходит к процессу приобретения товара основательно и отлично разбирается в рыночных предложениях.

Но, несмотря на то, что часть молодежной аудитории не привержено конкретным брендам, мы можем наблюдать формирование лояльности к некоторым из них. Лояльность к бренду формируется на основе принадлежности индивида к тому или иному сообществу. Так, например, Nike стал культовым брендом среди любителей уличного баскетбола, рюкзаки и ветровки компании Campus популярны среди молодежи, увлекающейся туризмом, а iPod стал элементом индивидуального имиджа, среди молодых меломанов. [2] Молодежная аудитория — «лакомый» сегмент для любой компании. Так как именно в подростковом возрасте у потребителя возникает наиболее устойчивая связь с брендами, которые он возьмет «во взрослую жизнь». Таким образом, бренд, добившийся лояльности потребителя в молодости и имеющий предложения для взрослой аудитории, может рассчитывать на стабильность продаж в долгосрочной перспективе. [3] Молодежь готова тратить больше всего денег на развлечения и путешествия, и меньше всего — на приобретения недвижимости. Также она почти не хранит деньги в наличных, предпочитая собственному карману банки. Это делает молодежь желанной и привлекательной для финансовых учреждений.

Если проанализировать рынок молодежных товаров, рассмотреть крупнейшие бренды мира и их направленность, то можно сделать вывод, что все популярные на сегодняшний день молодежные компании так или иначе связаны с досуговой и развлекательной деятельностью. Однако было бы ошибочным делать заявление о том, что особенностью молодого поколения является его стремление только к отдыху и развлечениям.

Нами было проведено маркетинговое исследование, основным методом которого был опрос, проводимый в форме личной беседы с каждым респондентом. Целью данного исследования было выявление интересов современной студенческой молодежи города Оренбурга. В опросе приняло участие 200 студентов высших учебных заведений. Из них 98 студентов, обучающихся на 4 курсе, 53 студента — 5 курс, 26 студентов — 3 курс и 23 студента — 1–2 курс. Данный опрос показал, что развлечения занимают далеко не первое место среди интересов студентов. Результаты опроса представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Интересы современной студенческой молодежи

Проанализировав полученный данные, мы можем сделать вывод, что большая часть современной молодежи ведет здоровый образ жизнь. Так 173 респондента отметили, что спорт является одной из основных составляющих их повседневной жизни. Культура и кино по праву занимают второе место — 152 респондента. Это связанно, прежде всего, с возрастанием интереса молодежной аудитории к театрам, кинотеатрам и другим подобным заведениям. Более половины опрошенных (124 респондента), ведут активную научно-исследовательскую деятельность: участие в конференциях, написание научных статей и т. д. Это еще раз подтверждает то, что современная молодежь стремиться к самообразованию и развитию личности, что является не маловажной особенностью современного поколения. Около половины опрошенных отмечают свой интерес к творческой деятельности: вокалу, танцам, различной ручной работе. Данный факт свидетельствует о том, что молодежная аудитория — это не только потребитель товаров, но и создатель чего-то нового и прекрасного. Результаты данного опроса также говорят о том, что в молодежном кругу становится все больше людей, интересующихся политикой (87 респондентов отметили политику интересной сферой для себя).

Помимо психологических особенностей молодежной аудитории компаниям, работающим на современном рынке, необходимо учитывать и интересы молодежной аудитории, что позволит более полно понять их внутренний мир и удовлетворить существующие потребности.

Рассматривая молодежный рынок, нужно помнить о том, что внутри себя молодежь не является однородной группой. Условно молодежную аудиторию можно разделить на четыре основные подгруппы. Краткая характеристика каждой подгруппы представлена в таблице 1.

Таблица 1

Краткая характеристика молодежных подгрупп

Каждый из вышеперечисленных сегментов уникален и имеет свои эмоциональные потребности и внутренние мотивы. Самой распространенной ошибкой многих компаний является мнение о том, что возраст молодежной аудитории ограничивается 30 годами. На самом деле, любой позиционирующий себя молодежным бренд всегда должен учитывать широкую группу людей, которые молоды душой. Данный сегмент не отличается от остальных потребностями и внутренними мотивами, несмотря на свой возраст. Используя возрастной подход в определении целевой молодежной аудитории, значительно сужает возможности маркетолога, так как сегодня молодость — это уже не возрастной критерий, а стиль жизни разных поколений. [4]

Мы можем выделить целый пласт потребителей старше 30 лет, которым присущ молодежный образ жизни. Данная группа потребителей имеет свои особенности, но при этом мало отличается от остальной молодежи. Молодежь «за 30» — это взрослые, чаще всего люди с хорошим достатком, ведущие молодежный образ жизни. Они пристально следят за всеми новинками моды, техники и электроники, они оптимистичны и активны, молоды душой и сердцем. Не учитывать интересы данной группы молодежи просто невозможно, так как это самая обеспеченная ее часть.

Рассмотренные в данной статье особенности молодежной аудитории следует учитывать маркетологам при выводе нового товара на рынок. Молодежь представляет собой очень тонкий механизм, требующий ювелирной работы. Так как это самый динамично меняющийся сегмент потребителей. Для того чтобы удовлетворить потребности молодежи и быть в ее глазах успешной компанией нужно жить ее интересами и ее жизнью и необходимо придерживаться определенного тона подачи информации, учитывать специфику данного сегмента.

Ян Оськин, директор по развитию агентства молодежного маркетинга Pichesky, дает следующие рекомендации по продвижению товара для молодежной аудитории:

1.         Внимание нужно привлекать. С данной аудиторией нельзя общаться официальным или скучным тоном. Молодежь нужно зацепить резкими словами, высказываниями или провоцирующими словосочетаниями. Каждое сообщение, нацеленное на молодежную аудиторию, должно быть дерзким и ярким, таким, чтобы интересующая нас аудитория не прошла мимо.

2.         Сообщение должно подталкивать молодых к диалогу или провоцировать на дискуссию. Основной задачей здесь является добиться эффекта сарафанного радио.

3.         Доносить информацию нужно четко и ясно, так чтобы сообщение было понято с первого раза и не требовало особых усилий для его обработки. В противном случае такая информация вызовет отторжение.

4.         С молодежью нужно взаимодействовать и работать. Данный сегмент требует максимального личного вовлечения во все происходящее. Ведь человеку проще принять финальный вариант, если он сам участвует в разработке идеи. [4]

Соблюдение данных правил способствует наиболее эффективному продвижению молодежных товаров. Однако стоит учитывать и то, что заставить молодежь раскошелиться средствами маркетинга и рекламы очень сложно. Массированная лобовая реклама и любые попытки манипулировать мнением молодежи подвергаются пристальному анализу и воспринимаются крайне скептически. Неправильно выстроенные маркетинговые коммуникации могут создать барьер в общении с этой аудиторией.

К молодежи всегда нужен был особый подход, так как она капризна. Однако совсем недавно современные маркетологи России задумались над спецификой молодежной аудитории и пытаются найти способы воздействия на нее. Появление новых молодежных брендов и омоложение уже существующих повлекло за собой появление нового вида маркетинга — молодежного.

Маркетинг, направленный на молодежную аудиторию, стал известен тогда, когда молодежь выделилась в платежеспособную категорию населения. Если под маркетингом принято понимать науку о рынке, то под молодежным маркетингом следует понимать науку о конкретной, молодежной аудитории. Маркетинг продвижения молодежной продукции довольно специфичен, так как данный сегмент рынка не похож ни на один другой и является самым непредсказуемым.

Таким образом, можно сделать вывод, что любая компания, стремящаяся занять свою нишу на рынке молодежных товаров, должна учитывать не только потребности молодежи, но и ее психологические особенности, стиль жизни и интересы. Молодежный маркетинг — это один из самых перспективных и динамичных видов маркетинга, позволяющих наполнять рынок новыми товарами и услугами. Успешно действующие в молодежном сегменте компании могут рассчитывать на положительную динамику продаж, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, используя инструменты молодежного маркетинга.

Литература:

Молодежь // Википедия: Свободная электронная энциклопедия.- 2014.- Режим доступа: http://ru.wikipedia.org

Молодежный маркетинг. Казус неустойчивости нового века //ADME Творчество. Свобода. Жизнь. — М.: 2014. — Режим доступа: http://www.adme.ru

Костюченко Р. Н., Молодежный маркетинг/Р. Н. Костюченко.//Маркетинг: теория и практика. Часть 2. Сб. статей Всероссийской научно-практической конференции. — Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2006. — с. 114–119.

Оськин Я., Молодежный маркетинг: что это такое и как это работает // Sostav.ru. Реклама, маркетинг, PR. — М.: 2014. — Режим доступа: http://www.sostav.ru