Привлекательный HR-бренд как инструмент профориентации молодых специалистов



В статье автор пытается определить проблемы занятости женщин, имеющих детей дошкольного и младшего школьного возраста, а также меры их поддержки в данном вопросе со стороны государства и работодателей.

Ключевые слова: студенты, HR бренд, преимущество, конкуренция.

В современном менеджменте всё большую актуальность приобретает такое понятие как HR бренд компании. Это так называемый метод позиционирования компании на внешнем и внутреннем рынке труда и способ получения конкурентного преимущества в сравнении с другими работодателями. Мощный HR бренд способствует экономии затрат на персонале до 20 %. Данный показатель достигается за счет роста нематериальной ценности компании и значимости социальных программ, снижению оттока персонала и, соответственно, уменьшения затрат на подбор, продуманного внедрения кадровой стратегии и вовлечения работников в новые проекты, улучшения внутреннего командного взаимодействия и коммуникации.

HR бренд можно рассмотреть в виде двух составляющих. Первая — это маркетинговая, имидж и положение компании на рынке товаров и услуг. Вторая — создание привлекательной репутации компании на рынке труда для заинтересованных сторон (для фактически работающего персонала, уволенных работников, партнёров, поставщиков, клиентов, учредителей) в виде комплекса всевозможных преимуществ (экономических, социальных, материальных, психологических и др.), приобретаемых работником, в случае, если он станет частью команды. Можно сделать вывод, что внутреннее строение HR бренда состоит из: инструментов стратегического развития компании; уникального предложения на рынке труда; методики вовлечения персонала в развитие и рост компании; свойства корпоративной культуры; «упаковки» бренда и его продвижения.

Под HR брендом можно принимать стабильную совокупность воспринимаемых людьми характеристик компании, отличающих её от других работодателей {2}. В связи с этим, у HR бренда есть две аудитории: внешняя и внутренняя и, соответственно, HR бренд разделяется на внутренний и внешний (Табл.1).

Таблица 1

Характеристики внутреннего и внешнего HR бренда

Внешний	Внутренний
Устойчивость компании	Миссия и цели
Особенности товаров и услуг	Культура и ценности
Конкурентноспособная заработная плата	Удовлетворение от работы
Руководство	Обучение и развитие
PR активность	Профессиональный рост
Вклад компании в развитие общества	Баланс рабочей и личной жизни
	Условия труда
	Вознаграждение, компенсации
	Коллектив и руководство

В настоящее время накоплено много исследований по изучению HR бренда. Повышенное внимание к данной теме вызвано тем, что оно объективно признано средством корпоративного управления, позволяющее компании быть устойчивыми на рынке труда. Обусловлена эта тенденция такими причинами:

1. Сильный HR бренд бесспорное условие длительного неоспоримого конкурентного преимущества компании за счет эффективного внутреннего управления и создания процессов роста и развития в нестабильной внешней и внутренней среде.
2. Способ управления человеческими ресурсами компании, начиная с этапа подбора персонала, позволяющий формировать корпоративную культуру в соответствии со стратегическими целями.

Термин «имидж компании» более ограниченное понятие, поскольку представляет собой эмоциональный образ, который создается у аудитории за счет ознакомления с транслируемой информацией о компании-работодателе. «Имидж» является составной частью общего понятия «HR бренд».

Грэм Даулинг так предcтавил процесс создания супербренда компании [1].

Рис. 1/ Создание супербренда

Данная технология идентична и в отношении построения HR бренда. HR бренд неразрывно связан с корпоративной репутацией и имиджем компании в целом, так как сотрудники являются основным звеном на пути его формирования.

Эта тесная взаимосвязь способствует следующим практическим ценностям для компании:

1. Наделяет товары и услуги компании дополнительной психологической ценностью в глазах клиентов, потребителей и других стейкхолдеров;
2. Оказывает клиентам помощь в выборе идентичных товаров и услуг на рынке;
3. Увеличивает доверие к рекламе и, соответственно, делает ее более эффективной;
4. Наделяет правом на повторные попытки в условиях кризисных ситуаций;
5. Способствует росту акций компании на фондовом рынке.

Люди на основании изучения HR бренда компании оценивают достоинства компании и проводят аналогии со своими ценностями и ожиданиями. Таким образом, HR бренд приобретает всё больше значение в фокусе профориентации и профессиональной идентификации.

Особое значение HR бренд приобретает в настоящее время в самоопределении студентов. Далее в статье мы рассмотрим факторы выбора места работы данной социальной группой, информационному обеспечению со стороны работодателей, ценностям, которые важны для молодежи и на основании которых происходит выбор профессии.

В ближайшей перспективе до 2035 года 30 % трудоспособного населения России будет относиться к поколению Z и 17 % к поколению «альфа», а доля предшествующих поколений упадет до 40 % {6}. В связи с этим, предприятиям уже сейчас необходимо понимать свои насущные перспективы и менять кадровую политику в отношении привлечения потенциальных молодых работников.

Поколение Z очень отличается от поколения Y, а именно отношением к работе:

1. Приоритет на развитие и интересные задачи.
2. Индивидуалистичность.
3. Нет стремления конкурировать с коллегами.
4. Нет нацеленности на карьерное развитие.
5. Склонность к предпринимательству.
6. Использование в работе новейших компьютерных и технологических инноваций.

По данной тематике были проведены исследования мнений студентов 1 и 4 курса Омского региона и установлено, что существенная доля выпускников за 6 мес. до окончания учебного заведения не определилось в выборе места работы. Эти данные не отличаются среди вузов региона. Большинство опрошенных свидетельствуют об отсутствии необходимой информации о материальном обеспечении и оснащении рабочих мест на предприятиях. Данные сведения передаются по «сарафанному радио», от знакомого к знакомому, что, в свою очередь, негативно сказывается на HR бренде предприятий региона, ведь общественное мнение не всегда достоверно.

Зафиксировано в результате вышеуказанных опросов, что для молодежи важно наличие информации о возможностях карьерного роста и продвижения в компании. Данная информация зачастую отсутствует на корпоративных сайтах. Не менее значимой для данной социальной группы являются сведения об условиях труда, специфики профессии, планах развития компании. Если о перспективах деятельности компании можно узнать на официальных сайтах, то про деятельность профессии такой информации нет. Поэтому об этом необходимо рассказывать на других носителях HR бренда.

Ценностное предложение в рамках HR бренда, как его ключевой элемент, должно содержать ценности потенциальных работников {3}. В ходе исследовательской работы было выявлено, что наибольшее количество голосов среди студентов ВУЗов получил такой фактор привлекательного ценностного предложения как «материальная обеспеченность», затем «Интересная работа» и только потом «Перспективы карьерного развития», «Востребованность на рынке».

В момент профессиональной самоидентификации молодые специалисты зачастую участвуют в различных мероприятиях, на которых и должны разъясняться преимущества HR-бренда того или иного предприятия. Основным для этого источником выступает интернет. Поэтому составляющие HR-бренда должны быть представлены и на сайтах, и в социальных сетях. Возможности современных технологий могут позволить увеличить на 20–25 % привлекательность HR-бренда компании. В-основном интернет-сайты компаний используются для подбора персонала и крайне редко для продвижения HR-бренда. Существенное значение для продвижения HR-бренда имеют конференции, встречи, мастер-классы, но уклон для достижения поставленной задачи в данном случае необходимо делать к трансляции ценностей и информированию молодежи.

При принятии решения о выборе профессии и возможного места работы молодые специалисты опираются на устоявшиеся практики и цели развития компаний. Видение профессии и работодателя воспринимается в общем и по отдельности. Транслятором этого является HR-бренд, возможности которого для профориентации и самоопределения недостаточно изучены. Исследование Омского государственного университета доказало прямую взаимосвязь наполненности HR-бренда и показателей самоидентификации будущих выпускников.

В связи с этим всё большую популярность получается рынок Graduate Recruitment. Это методика подбора персонала из числа молодых специалистов и студентов для работы в компаниях. Для эффективного взаимодействия участников этого процесса необходим компании сильный HR бренд. Однако, до сих пор отсутствует детальное изучение способов успешного взаимодействия работодателя с целевой аудиторией, как и нет описанной модели сотрудничества этих сторон.

Итак, какие же методы можно использовать для формирования привлекательного HR бренда для студентов и молодых специалистов?

1. Анализировать целевую аудиторию {8}. Проводить опросы студентов, использовать открытую аналитику.
2. Расширить список конкурентов. Изучить их преимущества и недостатки.
3. Транслировать ценности компании.
4. Предлагать возможности профессионального развития.
5. Работать над внутренним брендом.

Необходимо понимать, что формирование полноценного и всеобъемлющего образа компании-работодателя будет осуществлено только при работе с её восприятием как настоящих, так и будущих сотрудников. На смену поколениям Х и Y приходят Z и «Альфа».

Внутренний и внешний HR бренд в обязательном порядке должны стать реализацией единой концепции компании, так как они не только дополняют друг друга, но и оказывают взаимное влияние.

Только сильный HR бренд способен обеспечить компании конкурентное преимущество и позволит привлекать в компанию молодых специалистов, твердо уверенных в выбранной профессии и готовых осознанно приносить пользу компании.

Литература:

1. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. — XXVI, 368 с.
2. Масалова, Ю. А. Маркетинг персонала: учебное пособие для среднего профессионального образования / Ю. А. Масалова. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 321 с.
3. Половинко Владимир Семенович Роль и структура HR-бренда в процессе профессионального самоопределения и управления человеческими ресурсами // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2018. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-i-struktura-hr-brenda-v-protsesse-professionalnogo-samoopredeleniya-i-upravleniya-chelovecheskimi-resursami.
4. Иванова Наталья Львовна, Мошинская Дарья Игоревна Особенности восприятия HR-бренда сотрудниками с разными характеристиками социальной идентичности // Организационная психология. 2017. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vospriyatiya-hr-brenda-sotrudnikami-s-raznymi-harakteristikami-sotsialnoy-identichnosti.
5. Молодина Елена Георгиевна Политика продвижения бренда работодателя на рынке выпускников в социальной сети «ВКонтакте» // Практический маркетинг. 2015. № 7 (221). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/politika-prodvizheniya-brenda-rabotodatelya-na-rynke-vypusknikov-v-sotsialnoy-seti-vkontakte.
6. Грошева Екатерина Константиновна, Чуприна Артём Дмитриевич Отличительные черты и особенности поколения Z // Бизнес-образование в экономике знаний. 2021. № 3 (20). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otlichitelnye-cherty-i-osobennosti-pokoleniya-z.
7. Зиновьева Н. А., Абрамов В. Е. Личный бренд в социальных сетях // The Scientific Heritage. 2021. № 76–3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lichnyy-brend-v-sotsialnyh-setyah.
8. https://icareer.ru/blog/young_hr_brand.