Анализ подходов к сегментации потребителей на основе стилей их покупательского поведения



В современных условиях для предприятий, занимающихся производством товаров и услуг, сегментация является важным фактором в маркетинговой деятельности. По определению сегментация — это «процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп» [3, с. 78]. Выявление рыночных сегментов со схожим поведением дает возможность адаптировать продукт для нужд конкретных групп, что позволит удовлетворить их потребности и позитивно скажется на покупательском потенциале продукта или услуги. Именно это и является конечной целью сегментации — максимальное удовлетворение потребностей людей, и, как следствие — увеличение прибыли. Необходимость проведения сегментации обусловлена тем, что люди отличаются друг от друга. Согласно исследованиям Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела было установлено, что все потребители имеют различные потребности, мотивацию, особенности процесса принятия решений и поведение во время покупки, что требует проведения сегментации рынка [3, с. 79].

Для классификации потребителей могут применяться различные виды сегментации. Сегментация по демографическим признакам идентифицирует людей по таким признакам как возраст, пол, этническая принадлежность, уровень дохода, образование, семейное положение, состав семьи, род занятий, жилищные условия. Сегментация по демографическим признакам является популярной по причине доступности информации, отражающей демографические данные, поскольку ее можно получить из надёжных государственных статистических источников [4]. Другой вариант сегментации предполагает учет поведенческих признаков: предпочтительные места совершения покупок, частота покупок, используемые средства информации, чувствительность к цене, лояльность к бренду, искомые выгоды, способ и скорость использования продукта [3, с. 78].

При исследовании сегментов рынка необходимым представляется построение распределения людей по категориям таким образом, чтобы свести к минимуму различия внутри групп и максимизировать межгрупповые различия. Однако на практике часто можно наблюдать, что в процессе потребления представители одной и той же группы совершают разные покупки (несмотря на то, что различия между представителями группы минимизированы), а при этом представители разных групп вполне могут совершать одинаковые покупки [6, с. 19–32].

Известен пример, когда разрабатывалась рыночная стратегия и тактика реализации автомобиля “Мустанг” компании “Форд”. В качестве основы сегментации был выбран возраст покупателей: модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив его на рынок, фирма к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов.

Для того чтобы проверить эффективность сегментации по экономическим и географическим признакам, нами был проведен анализ данных компании, оказывающей услуги телекоммуникаций. Данные для исследования получены из отдела продаж компании. Для сравнения было рассмотрено продвижение одного и того же тарифа сотовой связи двум разным сегментам. Тариф представляет собой набор минут для разговоров, смс-сообщений и мобильного интернет-трафика. Продажа осуществляется путем совершения звонков клиентам. Перед началом продаж тарифа маркетологи компании проводят исследование клиентской базы и выделяют сегменты, которые являются потенциальными покупателями нового тарифа услуг связи. Сегмент выявляется по географическому признаку (продажа ведётся по определенным заранее регионам РФ) и экономическому признаку, т. е. в данном случае выбирается тот клиент, который потребляет услуги связи в приблизительно таком же или большем количестве, чем предполагает данный тариф.

Как сказано выше, для продвижения тарифа было выделено два сегмента потребителей. Первый сегмент — люди, которые уже пользуются подобным тарифным планом. Они хорошо знакомы с продуктом, знают его наполнение и свойства. Это люди, которые отслеживают информацию о новых товарах и услугах, следят за последними новостями компании. Им предлагается перейти на подобный тариф, в котором расширены наборы минут, смс и интернет-трафика, и цена такого тарифа выше, чем у того, которым потребители пользуются в данный момент.

Второй сегмент, для которого предполагалась продажа точно такого же тарифа, состоит из клиентов, которые на момент проведения сегментации пользуются устаревшими тарифными планами. Это люди, которые обычно являются консерваторами (не хотят менять то, чем они пользуются), либо люди, которые не владеют информацией об обновлениях услуг и тарифов. Они тратят примерно те же деньги, и некоторые из них тратят больше, чем могли бы тратить по тарифу, который им предлагается в рамках данной продажи. Ниже представлена статистика продажи тарифа двум вышеописанным сегментам потребителей (рис. 1)

Рис. 1. Результаты продаж тарифа сегментам № 1 и № 2

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод о том, что в первом сегменте процент продаж выше, чем во втором. При этом для отдела продаж были поставлены цели по первому сегменту 69 %, а по второму 70 %. Цели были выполнены на 96 % и 88 % соответственно. То есть в первом случае тариф реализовывался успешно, а продажи во втором сегменте оказались неэффективными (88 % от поставленного плана). Неэффективность в сфере продаж отрицательно влияет на доходы компании, так как на проведение сегментации и на дальнейшую реализацию в выбранном сегменте затрачены денежные ресурсы (заработная плата маркетологам и сотрудникам отдела продаж). А так как план продаж не выполнен, то планируемого дохода фирма не получает.

Для того чтобы понять причину малой эффективности продаж во втором сегменте более подробно были проанализированы разговоры одного из сотрудников отдела продаж и потенциальных покупателей, которым он предлагал тариф. В разговоре фиксировались причины отказов клиентов от предлагаемого тарифного плана. Результаты можно увидеть в виде диаграммы ниже (рис. 2)

Рис. 2. Структура причин отказов потребителей

Если посмотреть на экономические параметры (в данном случае расходы на услуги связи, соотношение количества потраченных минут и денег), по которым были выделены сегменты, тариф этим людям действительно подходит. Однако, как видно из данных результатов, во втором сегменте от клиентов получено больше отрицательных ответов, а процент положительных ответов во втором сегменте ниже на 28 %, чем в первом. Так же во втором сегменте увеличилось на 11 % количество ответов «подумаю», что означает неготовность и нежелание людей приобретать данный тариф. Так же важно отметить тот момент, что во втором сегменте на 9 % больше ответов «Дорого», хотя двум сегментам предлагался тариф по одинаковой цене. Это означает, что люди принимают решения, руководствуясь не только экономическими соображениями. В процессе принятия решения, в совокупности с экономическими факторами, люди опираются на свой личный опыт, так же влияние на выбор оказывает характер и поведение человека, его привычки. Всё вышеперечисленное формирует у человека определенный стиль покупательского поведения.

Таким образом, можно сделать вывод, что люди при принятии решения о покупке руководствуются не только внешними (экономическими, демографическими, географическими, и т. д.) признаками, но и внутренними мотивами. Это означает, что сегментация покупателей по стилям потребления, основанных на внутренних мотивах, также необходима, как и сегментация по внешним демографическим признакам.

С 70х годов XX века ведётся интенсивное изучение стилей потребления и создаются различные классификаций этих стилей. Последовательность и содержание этих исследований в исторической перспективе представлена в таблице 1 [1].

Таблица 1

Изучение подходов кстилям потребления вXX-XXIвв.

Авторы	Год	Стили потребления
Мошис (Moschis)	1976	1. Специализированные потребители 2. Лояльные к бренду 3. Лояльные к магазину 4. Затрудняющие принять решение 5. Ориентированные на общественные тенденции 6. Ориентированные на название
Вестбруки Блок (Westbrook and Block)	1985	1. Ориентированные на пользу 2. Ориентированные на разумность и экономию 3. Ориентированные на советы продавцов 4. Ориентированные на безопасность 5. Ориентированные на чужое мнение 6. Ориентированные на престиж 7. Ориентированные на скидки
Лампкин (Lumpkin)	1985	1. Активные покупатели 2. Экономичные покупатели 3. Апатичные покупатели
Споулзи Кендалл (Sproles and Kendall)	1986	1. Перфекционисты (ориентация на качество) 2. Брендоманы (ориентация на известные бренды) 3. Модники (ориентация на моду и современность) 4. Шопоголики (получение удовольствия от покупок) 5. Экономы (ориентация на низкие цены и скидки) 6. Беззаботники (не задумывающиеся о цене, качестве) 7. Незнайки (смущенные большим ассортиментом) 8. Консерваторы (потребители привычных услуг/брендов)
Шим (Shim)	1996	1. «Прагматики» 2. «Модники» 3. «Незнайки»
Фан и Ксяо (Fan and Xiao)	1998	1. Любители брендов 2. Любители шопинга 3. Любители качества 4. Любители низких цен 5. Незнающие, что любить
Хиу, Сиу, и Чанг (Hiu, Siu, Wang and Chang)	2001	1. Мода и качество 2. Консервативность и расчёт 3. Растерянность и безразличие
Бэйквелли Мичелл (Bakewell and Mitchell)	2003	1. Важны бренд и качество 2. Важна выгода 3. Важно удовольствие от покупок 4. Важна мода 5. Важны самые низкие цены

Анализируя данную таблицу, можно сделать вывод о том, что большинство методик так или иначе схожи. Так, подходы Мошис и Вестбрук и Блок имеют очень похожие элементы, например, «ориентированные на общественные тенденции» у Мошис — это «ориентированные на чужое мнение» у Вестбрук и Блок. Далее появляется методика Кендалл и Споулз, которая более подробно и точно описывает сегменты, выделяемые предыдущими ученными. Например, затрудняющиеся в принятии решения у Кендалл и Споулз подразделяются на «беззаботников» и «незнаек». Ориентированные на разумность и экономию становятся «экономами». Ориентированные на престиж — «модники». Ориентированных на пользу, либо на безопасность — «перфекционисты».

Методики, представленные в рассматриваемой таблице, начиная с 1996 года похожи и являются, по сути, обобщенными вариантами сегментации по Кендалл. Для примера рассмотрим методику Шим. В ней сегмент «прагматики» включают в себя первый и восьмой сегменты по Кендалл, «Модники» — это второй, третий, четвертый и седьмой по Кендалл, и «Незнайки» — это пятый и шестой соответственно.

Подводя итог, можно говорить о том, что методика Кендалл и Споулз является самой подробной и удобной для интерпретации, а выделяемые в ней стили включают в себя элементы других методик, указанных в таблице. По этим причинам методика Кендалл и Споулза будет рассмотрена в данной работе как основа для дальнейшего изучения и улучшения сегментации по стилям потребления.

В данной методике потребительский стиль поведения определяется как образ мыслей потребителя, которые влияют на его выбор при покупке. В основе данного вида сегментирования лежат индивидуальные личные качества потребителя, подобно тому, как личностные качества лежат в основе психологии. Методика Кендалл представляется в виде емкого, но относительно полного инструмента, с помощью которого можно измерить основные характеристики потребительского поведения [5].

Основываясь на психологии и жизненном стиле потребителей, изучая все подходы к потреблению Кендалл выделяет 8 типов стилей потребления:

1. Перфекционисты (потребители высокого качества). Данная категория потребителей внимательно и последовательно ищет продукцию с высоким качеством.
2. Брендоманы (потребители брендов). Категория потребителей, ориентированных на широко известные (в том числе и дорогие) бренды.
3. Модники. Категория потребителей, стремящихся к приобретению модных инновационных товаров. Эта категория испытывает удовольствие от поиска новинок.
4. Шопоголики (процесс покупки для них — это отдых и любимое развлечение) Потребители, для которых поход по магазинам является любимым делом и способом получения позитивных эмоций;
5. Экономы. Потребители, придающие особое значение цене, выбирающие товары и услуги более низким ценам.
6. «Беззаботники». Категория потребителей, не задумывающихся о том, сколько они тратят на покупку.
7. Незнайки (потребители, смущенные большим ассортиментом). К ним относятся категории потребителей, перегруженных рекламной информацией, испытывающих из-за этого неопределенность в выборе магазинов и брендов.
8. Консерваторы. Потребители привычных брендов (преданные «своему» бренду). Категория потребителей, имеющих любимые бренды и магазины, в которых они привыкли совершать покупки.

Принадлежность того или иного покупателя к одной из вышеперечисленных категорий потребителей определяется на основе опроса, включающего изучение 16 вариантов отношения потребителя к товару, каждый из которых оценивался по шкале Ликерта от 1 до 5 (1 — респондент абсолютно не согласен с предложенным утверждением, 2 — не согласен, 3 — равнодушен, 4 — согласен, 5 — абсолютно согласен). Короткий тест, использованный в данном опросе, содержит по два утверждения на каждую из восьми категорий. Сложение оценок двух утверждений определяет, насколько потребитель может быть отнесен к одной из категорий. Респонденты должны были оценить важность каждого из 16 пунктов от 1 до 5 баллов, а затем их ответы были обобщены в таблице суммирования баллов. Сумма баллов за два утверждения показывает степень близости потребителя к одному из восьми стилей потребления. Например, чтобы определить «перфекциониста», нужно оценить утверждения «хорошее качество очень важно для меня» и «когда возникает необходимость покупки, я стараюсь выбирать самое лучшее из предложенного», а затем сложить их. Результат получится в диапазоне от 2 до 10 баллов.

Согласно методике Кендалл и Споулза, значение суммы может быть интерпретировано следующим образом: сумма 9–10 — потребитель является ярко выраженным представителем данного типа потребления, сумма 6–8 — потребитель является частичным представителем данного стиля потребления, сумма 2–5 — потребитель не имеет отношения к данному стилю потребления.

Одним из первых опытов проведения исследования был отмечен в г. Туксон, штат Аризона [5], где изучалось распределение стилей потребления среди 429 студентов высших учебных заведений. Результаты исследования,, представлены в таблице 4. Из полученных результатов исследования можно сделать вывод о том, что большинство потребителей имеют лишь частичную приверженность к определенному стилю потребления. Представителей с ярко выраженным стилем потребления немного, из них лидируют «перфекционисы», «шопоголики» и «потребители привычных брендов» [5].

Исследования по методике Кендалл и Споулз проводились и в других странах. Например, в г. Никосия (Кипр) были опрошены более 600 женщин, большинство из них были идентифицированы как «беззаботники», «консерваторы» и «экономы». Подобные исследования проводились в Малайзии, здесь было опрошено 487 человек. Большинство из респондентов проявили склонность к таким группам как «модники», «перфекционисты», «шопоголики» и «незнайки». В Индии изучалось мнение 425 студентов, получающих образование в сфере бизнеса и менеджмента, были выявлены представители всех восьми сегментов, и, более того, выявилось ещё две группы, характерные для индийской культуры: «неудовлетворенные и «приверженные к конкретному магазину» [2]. Подобные исследования проводились во многих других странах (КНР, Германии, Турции и др.). В основном, везде находились представители восьми групп из методики Кендалл и Споулз, но при анализе результатов, очевидно, что практически никто не является ярко выраженным представителем конкретного сегмента.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что методика, предложенная Кендалл и Сползом, требует доработки. Большинство опрошенных оказались частично выраженными представителями какого-либо стиля потребления. По нашему мнению, это не даёт чёткой картины о потребителе. Нужны более точные, более адаптированные под реальный процесс покупки, вопросы-утверждения. Более того, необходимо расширить шкалу оценки с 1–5 до 1–9, что позволит получить более широкий диапазон при интерпретации результатов.

Также необходимо принять во внимание тот факт, что один и тот же потребитель при приобретении разных товаров или пользовании услугами может проявлять себя в разных стилях потребления. Например, человек, выбирая продукт для себя, может быть «модником», а при выборе продукта для своих детей будет склоняться в сторону надежности и безопасности, проявляя себя «консерватором». Для этого в методику будут включены приемы, основанные на сегментировании потребителей, учитывая их поведение при потреблении разных категорий товаров и услуг. Один из этих приемов будет включать в себя использование метода оценки иерархий Саати, состоящий в том, что при опросе потребителя выясняется не только его отношение к конкретному продукту, но и то, как он относится к данной категории товаров или услуг в целом. Это позволит более точно определять целевые сегменты, так как будет заранее определен стиль покупательского поведения по отношению к конкретным продуктам.

Модернизировав методику Кендалл и Споулз, можно получить новый маркетинговый инструмент для эффективного определения потребительских предпочтений.

Литература:

1. Ghodeswar B. M. — Consumer Decision-Making Styles Among Indian Students. AJBR Alliance Journal of Business Research. P. 36–48.
2. Evaluation of the Scale Consumer Styles Inventory (CSI): a Study with Adult Female Population of Minas Gerais State — Brazil. P. 1–6.
3. Blackwell R. D. — Consumer behavior. 10th edition. 2006 Thomson South-Western. P. 78–79.
4. Mokhlis S. — Consumer Decision-Making Styles in Malaysia: An Exploratory Study of Gender Differences // European Journal of Social Sciences. — 2009. — Volume 10, Number 4. — P. 574–584.
5. Sproles G. B., Kendall E. L. A short test of consmer decision-making styles // The Journal of Consumers Affairs. — 1987. — Volume 5. — P. 7–14.
6. Цой М. Е., Щеколдин В. Ю. Современные методы исследований в маркетинге // Маркетинг. — 2014. — № 2. — С. 19–32