Маркетинговое исследование рынка сельскохозяйственной продукции и его сегментация

Сельскохозяйственное производство, как и любая другая отрасль экономики, подчиняется основным экономическим законам в пределах любой экономической системы. В нынешних условиях, когда переход к рыночным отношениям и предоставление сельхозтоваропроизводителям предпринимательской свободы привели к демонтажу существовавшего в планово-распределительной экономике механизма хозяйствования, товаропроизводители вынуждены многие функции в сфере планирования, ценообразования, изучения рынка и т. д. переводить в рамки своей компетенции и стратегических интересов.

Необходимость самостоятельного поиска предприятиями АПК рынков сбыта произведенной продукции вызывает потребность в применении стратегического маркетингового инструментария.

За последнее время маркетинг значительно эволюционировал: возникнув первоначально как деятельность по распространению и сбыту товаров, он постепенно превратился во всестороннюю систему принципов, на основе которых предприятия могут устанавливать производственно-экономические связи. Это дает основание для утверждения о формировании маркетинга взаимодействия. [1]

В условиях меняющихся запросов и потребностей покупателей все более актуальным становится их учет в процессе производства и реализации сельскохозяйственной продукции, что обусловливает необходимость постепенного обновления производства и повышения качества продукции.

В свете современных представлений любое предприятие, хозяйствующее в сфере агропромышленного производства, должно тяготеть к глубокому изучению возможностей как собственного производства, так и конкурентов. Это позволяет, как показывает практика, занять предприятиям, осушествляющим такой анализ, определенное, достаточно устойчивое положение на рынке. При этом следует разработать стратегию маркетинга, ориентированную на определенные сегменты рынка, и обеспечивать реализацию конкурентных преимуществ на фоне других предприятий — производителей аналогичной продукции. При этом для предприятий АПК целесообразным представляется использование соответствующей системы информации для анализа рынка. Собранная информация используется по разным каналам, в том числе и для сегментации рынка сельхозпродукции. [2]

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могуг требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия, Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Анализ рыночного сегмента — это отслеживание колебаний в спросе и объяснение, почему они происходят (что, в свою очередь, предопределяет удовлетворение потребителя). Следовательно, этот аспект конкурентной рациональности предприятия не менее важен, чем уяснение структуры издержек. То, какое представление предприятие имеет о своих покупателях и как оно их сегментирует, является основанием для разработки и позиционирования изделий на целевом рынке, что в конечном итоге и определяет объем продаж и прибыли.

Предприятие, имеющее наиболее эффективную и рациональную модель сегментации, будет более конкурентоспособным, даже если оно не разработало выпускаемый ею товар и не оно является наиболее дешевым производителем. Таким образом, более эффективная модель сегментации поможет предприятию овладеть рынком³.

Сегментация рынка сельхозпродукции и позиционирование сельскохозяйственных изделий создают возможность ориентировать структуры, входящие в отдельное агропредприятие или в какую-либо кооперационно-интегрированную его форму, на конкретные потребности отдельных групп (сегментов) потребителей и направлять их усилия на удовлетворение этих потребностей. Необходимым условием для любой хозяйственной единицы является выборка наиболее выгодного одного или нескольких стратегических сегментов рыночного пространства, проведя их сравнительный анализ. [3]

В целях оптимальной эффективности предприятиям аграрной сферы нецелесообразно в условиях отсутствия свободных финансовых средств и времени проводить глубокую сегментацию на основе многофакторного сегментирования. Такой подход может быть под силу крупным научно-исследовательским центрам. Процесс определения «целевого сегмента» подводит к применению критериев сегментирования. [4]

Критерий сегментирования — это фактор, по которому оценивается обоснованность выбора того или иного сегмента для предприятия. Наиболее распространенные критерии сегментирования: количественные параметры сегмента (емкость сегмента); доступность сегмента для предприятия; существенность сегмента: доходность; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; эффективность работы на выбранном сегменте рынка; защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Сегментация как элемент стратегического маркетинга предопределяет прежде всего изучение потребителя в постоянно меняющейся рыночной среде. Данное явление в первую очередь несет в себе практическую актуальность на фоне нарастающей конкуренции на продовольственных рынках аграрной продукции.

Исследование потребителей позволяет определить и проанализировать комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при покупке сельхозпродукции.

Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятий. Более достоверным становится и прогнозирование (например, если сельскохозяйственная продукция рассчитана для поставки в школы, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на отчеты статистических органов и политику в области просвещения, проводимую местными властями и правительством).

Обеспеченность информацией о состоянии рынка определенного продукта является определяющим фактором успешного функционирования любого сельскохозяйственного предприятия. Процесс сбора подобной информации в целях выявления одного или нескольких сегментов является для одного конкретного предприятия или их интегральной формы объединения стратегическим конъюнктуроформирующим индикатором.

Сегментацию сельскохозяйственного рынка целесообразно проводить по двум группам: индивидуальные пользователи и промышленные потребители. Последние также важны с точки зрения маркетинга. На рынках сельхозпродукции, где категорию покупателей представляют другие предприятия (часто называемые заказчиками), сегментация прежде всего проводится по таким очевидным критериям, как масштаб организации заказчика и потенциал его роста.⁵ Организациями-заказчиками здесь могут выступать предприятия перерабатывающей промышленности, предприятия комбикормовой промышленности, государственные заготовительные организации, поставляющие сельскохозяйственную продукцию в государственные продовольственные фонды и т. д. Например, для производителей скотоводческой продукции может быть использована следующая сегментация рынка индустриальных потребностей: сельскохозяйственные предприятия, кожевенные заводы, перерабатывающие предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные предприятия и учреждения. Так как скотоводческие хозяйства реализуют свою продукцию, главным образом, на рынке промышленных потребителей, то оценка этого рынка с точки зрения маркетинга имеет большое значение. Здесь больше времени занимают переговоры, широко распространены прямые связи, тогда как закупки производятся реже.

Каждое агропромышленное предприятие в зависимости от реализуемых товаров и особенностей их потребления в состоянии разработать собственные правила (подходы) сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты и экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по ФОССТИС.

Выбор рыночных целей и эффективное управление формированием и контролем стратегии маркетинга являются производными в результате анализа рыночных возможностей предприятия и требуют проведения тщательного анализа и прогноза спроса потребителей на конкретную сельскохозяйственную продукцию. [5]

В данном случае катализатором исследуемых явлений, как неотъемлемый элемент маркетинга, может также выступать рыночная сегментация, представляющая собой управленческий подход к выбору рыночных целей и определения рыночного потенциала.

Для оценки доступности сегмента рынка предприятие должно получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином рынка, можно ли преодолеть барьеры входа, доступна ли и насколько эффективно действует сбытовая сеть, какие стимулы воспринимает потребитель.

Литература:

1.      Багисв ГЛ., Тарасович В М, Анн X. Маркетинг. — М: «Экономика». — 2001.

2.      Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Каптуревского. — СПб.: Питер Ком, 2000.

3.      Логинов Д. А. Организация и развитие маркетинговой деятельности в агропромышленном комплексе. — М.: Агропрогресс, 2003.

4.      Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: Изд. ЭКСМО-Пресс, 2002.