Особенности сегментации рынка банковских услуг

Сегментация рынка банковских услуг играет огромную роль в исследовании банковского сектора. Её значимость состоит в том, что для выявления своих преимуществ банк определяет наиболее подходящий ему сегмент рынка, устанавливает целевые группы потребителей. При сегментации банк определяет востребованность в текущий момент времени конкретных видов услуг для тех или иных целевых групп.

Ключевые слова: банковские услуги, кредитная организация, сегментация рынка, доли рынка, стратегия банка, клиенты.

Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где: кредитная организация может охватить значительную долю рынка за счет расширения его емкости, или использования инновационных инструментов для продвижения услуг банка, чем у банка-конкурента; кредитная организация представляет на рынок новый продукт и необходимо проанализировать реакцию рынка для последующего, при положительном эффекте, ее внедрения; кредитная организация, для привлечения потенциальных клиентов, должна владеть информацией о том, как данные клиенты сотрудничают с конкурирующими банками и т. п. [2].

Главной целью сбора сведений о рынке являются выявление, анализ и прогноз основных рыночных явлений, которые могут оказать существенное влияние на кредитную организацию в анализируемый (планируемый) период.

Понятие «рынок» применяется в широком смысле, то есть доступный всем финансовым учреждениям, а рыночный сегмент — это доля общего рынка, рассматриваемая отдельно; обслуживаемый рынок — это та доля рынка, где конкурируют кредитные организации.

Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии.

Для оценки рынка, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) Размер финансового рынка?

2) рынок увеличивается или уменьшается?

4) прогнозируются ли изменения?

5) какие и когда?

6) наиболее значимые характеристики рынка?

7) какая мотивация внутри рынка?

8) внешние угрозы финансовому рынку?

9) возможно ли разделение общего рынка на сегменты?

Результаты, полученные при исследовании рынка, резюмируются и включаются в отчет о состоянии рынка. Стандартно в отчете содержится:

1) общий обзор исходной информации;

2) источники ее получения;

3) характеристика мотивирующей силы рынка;

5) краткосрочные и долгосрочные условия для кредитной организации.

Существенные перспективные влияния со стороны рынка выделяются с помощью сегментирования в отдельные группы. Оценка рыночного положения производится быстро, и намного проще спрогнозировать воздействия изменений с внешней среды [4].

Рыночные стратегии кредитной организации в большей мере предназначаются для сегментов, чем для рынка в целом. Материальных вложений на сегментирование рынка не требуется, если речь идет о разделении общего рынка на следующие категории: географическое местоположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых организаций. Однако, затраты увеличиваются, при необходимости выделения каждого, кто является на рынке уникальным, и в связи с этим образует новый сегмент. Для них надо определить общие характеристики, с помощью которых банк сможет объединить их в аналогичные по значению группы [1].

Существенная информация может быть упущена, в случае если сегментирование навязано. После сегментирования рынка, необходимо провести исследование и анализ клиентов банка по каждому из сегментов, для определения их потребностей. Безусловно, представление о потребностях клиентов, необходимо для служб банковского маркетинга. Клиенты не просто приобретают банковские услуги, а в первую очередь, они стремятся удовлетворить свои потребности [5].

Также собираются данные, позволяющие банку спрогнозировать вероятное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические расчеты должны отвечать на вопросы, аналогичные с вышеуказанными о рынке в целом, его росте, изменениях, мотивах и угрозах. Как и результаты анализа рынка в целом, анализы сегмента резюмируются в отчете о ситуации на рынке. Значение сбора данных о сегментах, обсуживающихся в банке, заключается в том, чтобы выявить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и размер ее доли.

Данный анализ, совместно с общим анализом сегмента, должен показать изменения на рынке во всех его направлениях. Главные усилия в решении данной задачи должны быть ориентированы на то, чтобы определить сегменты, обслуживаемые кредитной организацией, и определить банковскую долю рынка и величину его масштаба.

Анализ сведений о настоящих и потенциальных клиентах с помощью организации и проведения исследования необходим для определения общих характерных черт. К примеру, анализ юридических лиц способен выявить, что их большая доля специализируется, например, в торговле.

Данная информация крайне важна, потому что банк может оказаться незащищенным конкурентами при спаде производства в этой отрасли. Серьезное влияние общих характерных особенностей на банк может быть неявным, при рассматривание каждого клиента в отдельности.

Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов с помощью деления их на разные маркетинговые группы.

Следует особо выделить пять типов данных о клиентах, которые полезными для планирования стратегии банка: демографическая; географическая; социологическая; поведенческая; потребительская и т. д.

Информация, анализируемая, при сборе сведений оклиентах [6]

Для эффективного исследования клиентов необходимо создать централизованную картотеку о клиентах.

У многих банков есть данные исследований среди своих клиентов, для раскрытия основных черт: образ жизни, интерес, хобби, точки зрения и т. д. Иногда банки проводят анализ клиентов без понимания о том, какого плана информация о клиентах им требуется для эффективного стратегического планирования. Кредитные организации, выполняющие анализ клиентов, должны определенно знать, какая информация будет крайне полезной для разработки стратегии. Так, исследование может сосредоточится на том, что мотивирует клиентов, когда они решают «получать услуги именно в данном банка».

Также в исследовании можно прописать такие вопросы, как: реклама/имидж ссудодателя; способность к развитию/стабильности; доступность кредита без обеспечения; срок долгового обязательства; опыт предыдущих взаимоотношений; плата за услуги; скорость обслуживания; доступность /филиалы, банковские автоматы.

Исследование клиентов можно проводить при помощи комбинирования данных опроса и информации, из открытых источников. Оно применяется для того, чтобы определить, отношение к банку в целом, и для разработки стратегии развития банковских услуг на перспективу.

Кроме того, аналитики, при рассмотрении результатов исследования, должны ответить на вопросы:

1) какие характерные особенности банковских услуг для клиентов наиболее актуальны?

2) есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?

3) имеются ли нереализованные потребности?

4) какие изменения во внешнем мире оказывают влияние на взаимоотношение с клиентами?

Результаты, проведенного исследования, обобщаются в отчете о состояние клиентов. В отчете содержится сгруппированная статистика о группах, представленных на рынке, и выводы, полученные при исследовании.

Стандартные методы исследования рынка относительно сегментации используются и для анализа потребительского рынка. В данные методы могут войти демографические и психографические переменные. В качестве первого шага кредитная организация может рассортировать свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, к примеру — ставки по сделкам, для определения, достаточно ли они доходны. Закономерно, что высокие ставки по вкладам и счета с низкими ставками по сделкам — весьма прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. счета с высокой ставкой по сделкам считаются не рентабельными.

В основу сегментации банков — конкурентов и других финансовых организаций включается информация нижеперечисленного характера: финансовое состояние; величина уставного и акционерного капитала; местоположение главных офисов или филиалов; набор услуг; профессионализм оказываемых услуг; обслуживаемые сегменты рынка; доля рынка в каждом сегменте; использование банковских инновационных технологий; имидж; уровень автоматизации; стандарты кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность рекламы; эффективность продаж банковских услуг; преимущества/недостатки рынка; эффективность сегментации рынка; имена и биографические данные директоров и руководящего персонала; сильные стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным/; новаторство /в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге; усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке; основные счета [3].

С помощью сбора данных досье формируется на каждого конкурента. Оно резюмирует исследование и дает представление о сильных и слабых сторонах конкурентов.

Итоги сегментации рынка целесообразно представлять в матричной форме. Банк может построить матрицу «Рынок / продукт». В матрице используются показатели о функционировании банка на рынке: объём выданных кредитов, сумма непогашенной задолженности, величина дохода / убытка, полученного банком, и т. д.

Сводные результаты сегментации в матричной форме обеспечивают возможность маркетинговой службе банка обозначить целевой сегмент рынка — сегмент, в котором банк должен активизировать свою деятельность, а также те сегменты, функционирование в которых банку осуществлять нецелесообразно.

Следовательно, сегментирование рынка по представленным критериям дает возможность банку обозначить и систематизировать по группам клиентов, проявившим заинтересованность в конкретном банковском продукте. Чем глубже проводится сегментирование банковского рынка, тем больше вероятность выбора группы потребителей, оказание услуг которых наиболее точно отвечает целям и стратегии банка. Необходимо заметить, что исследование сегментации происходит непрерывно, потому что рыночная конъюнктура подвержена сильным колебаниям. Потребности клиентов постоянно меняются, и вместе с ними меняется ассортимент предлагаемых банком продуктов.

Литература:

1. Азоев, Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. учеб. Пособие / Г. Л. Азоев. — М: Центр экономики и маркетинга, 2018. — 208 с.
2. Белозеров, С. А. Банковское дело: учеб. пособие / С. А. Белозеров, О. В. Мотовилов. — М.: Проспект, 2018. — 408 c.
3. Воронина, М. В. Финансовый менеджмент: учебное пособие / М. В. Воронина. — М.: Дашков и К, 2016. — 400 c.
4. Гонтарева, И. В. Управление проектами: учебное пособие / И. В. Гонтарева, Р. М. Нижегородцев, Д. А. Новиков. — М.: КД Либроком, 2018. — 384 c.
5. ВТБ утвердил новую Стратегию до 2022 года. URL: https://www.vtb.ru/o-banke/
6. Финансовый портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://mir-procentov.ru/