Статья посвящена анализу удовлетворенности клиентов в сфере банковских услуг. В данной работе рассмотрены методы оценки удовлетворенности представляемых услуг, продуктов и эффективности деятельности компании.
Ключевые слова: удовлетворенность клиентов, оценка лояльности, лояльность клиентов, клиентоориентированность.
На сегодняшний день в условиях резкого обострения конкуренции на финансовом рынке, банки готовы тратить много усилий и финансов на политику привлечения клиентов, но при этом банками уделяется слишком мало внимания на политику удержания клиентов. Действующий клиент обходится банку на 5–6 раз дешевле, чем новый клиент, так как банку не нужно тратить финансовые ресурсы на привлечение клиента, например: размещение рекламных роликов в СМИ, стимулирующие акции и тарифы, низкие кредитные ставки на кредитные продукты и т. д. Поэтому для удержания уже действующих клиентов необходимо повышать лояльность клиентов к банку. От уровня лояльности клиента зависит его готовность к совершению повторных покупок, товаров и услуг компании.
Термин «лояльность» произошел от английского слова Loyal (верны, преданный), характеризует положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке. Лояльность клиента определяется его удовлетворенностью от сотрудничества с банком и вовлеченностью в деятельность организации. Основное отличие лояльного клиента от постоянного, это преданность к компании, он не перебежит к конкурентам даже если они предложат более выгодные условия обслуживания. Лояльность — это эмоция клиента, который будет возвращаться в компанию несмотря на наличие других аналогичных компаний. У постоянного клиента напротив — нет эмоциональной привязанности к компании, он пользуется услугами, потому что ему это удобно или выгодно в данный момент времени. Например: местоположение банка, низкие тарифы на определенные виды услуг и др.
В идеале в компании должны параллельно применяться политики: привлечения клиентов и повышения лояльности клиентов. К сожалению, многие компании ошибочно думают, что, вложив деньги в рекламу они привлекут поток новых клиентов и политика повышения лояльности клиентов им не нужна. Реклама — это действительно хороший инструмент для привлечения клиентской базы, но только один раз. Вернуться клиента заставит только личное впечатление от компании и уровень сервиса. Немногие клиенты дают компании еще один шанс для их удержания, большинство из них просто уходят к конкурентам. Можно вложить значительную сумму денег в разработку и реализацию программы привлечения клиентов, но не уделяя должного внимания потребительской лояльности, клиентов будет сложно удержать.
Программы лояльности помогают банку: поддерживать и развивать долгосрочные партнерские отношения с действующими клиентами, привлекать на обслуживание новых клиентов, увеличивать количество лояльных клиентов, уменьшить отток клиентов, продавать дополнительные услуги и товары.
Клиенты от участия в программах лояльности тоже получают ряд преимуществ: бонусы, скидки за обслуживание и покупки продуктов банка, привилегии в обслуживании.
В настоящее время к основным составляющим программы лояльности можно отнести:
1) нематериальные выгоды для клиентов. Такие программы нацелены на формирование у клиентов положительных эмоций (членство в клубах, индивидуальные условия обслуживания и др.).
2) материальные выгоды для клиентов. Получение всевозможных: скидок, акций, бонусов, кэш-бэки, льготные условия обслуживания.
Программы лояльности должны включать в себя не только скидки и бонусы, но и периодическое чередование различных элементов: материальных стимулов и информации новостях (поздравления с праздниками, или с днем рождения), это позволит избежать потери интереса и привыкания к программам лояльности.
Программы лояльности должны реализовываться по принципам:
1)Действия всех подразделений банка должны быть направлены на достижение и решение поставленных целей и задач. Работа сотрудников передней линии тесно связана с подразделениями всего банка, следовательно для решения некоторых проблем понадобится участие других сотрудников.
2)Использование комплексного маркетинга (ценообразование, анализ планирование, регулирование, контроль).
3)Регулярное обучение сотрудников банка и стимулирование их трудовой деятельности. Персонал нужно постоянно обучать культуре обслуживания клиентов и регулярно обновлять их навыки. Для того чтобы качество обслуживание привело к созданию лояльной базы клиентов, нужно не мало сил потратить на совершенствование базовых навыков предоставления обслуживания и умение их применять на практике. Работники должны знать не только профессиональные навыки работы, но и психологию общения с людьми. Для стимулирования и мотивации трудовой деятельности сотрудников, можно применять материальные поощрения за качественно выполненную работу.
4)Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
При планировании программы лояльности необходимо комплексно изучить рынок:
– клиентскую базу (какие клиенты чаще всего обращаются в банк);
– мотивы выбора банка (удобное местоположение, стоимость услуг, качество предоставляемых услуг, скорость проведения операций);
– уровень лояльности клиентов к банку в настоящий момент времени;
– услуги, которыми чаще пользуются (потребности клиентов, потенциальный спрос к продуктам и услугам банка);
– качество работы сотрудников (на сколько компетентны сотрудники банка).
В теории маркетинга существуем большое количество методов оценки удовлетворенности предоставляемых услуг, продуктов и эффективности деятельности кампании. Рассмотрим несколько из них.
Метод профессора Нориаки Кано разработан в 1980-х годах. Модель применяется для улучшения товаров, совершенствование услуг и повышения удовлетворенности клиентов. Н. Кано разделял все свойства товаров на пять групп, в зависимости от важности атрибутов (обязательные, линейные, привлекательные, неважные, нежелательные).
Методика Ж.-Ж. Ламбена применяется для анализа конкурентоспособности бизнеса компании. Для сравнения оснований превосходства конкурентов, используются два фактора: внешний и внутренний. Также Ж.-Ж. Ламбен оценивает и выделяет ожидаемое поведение конкурирующих сторон, в зависимости от рыночных условий (чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция, монополия).
SERVQUAL — модель разработана в 1985 году А. Парасураманом и Л. Берри. Метод используется для: измерения удовлетворенности потребителей сервиса и улучшения качества предоставляемых услуг.
СSM (Customer Satisfaction Measurement) — метод, сформированный компанией The Leadership Factor и сертифицирован по требованиям международного стандарта ISO. Методика нацелена на измерение удовлетворенности клиентов, исследование проводится в несколько этапов:
– пилотные исследования с использованием: фокус-групп — для компаний В2С и глубинных интервью — для компаний В2В;
– на основе полученных данных, создаются опросники для количественного исследования;
– анализирование результатов.
CSI (Customer Satisfaction Index) — методика оценки удовлетворенности клиентов компании. CSI обычно проводят с определенной периодичностью (например: месяц или квартал), и сравнивают показатели с предыдущими периодами.
Некоторые авторы рассматривают методики оценки уровня удовлетворенности клиентов, основанные на совмещении зарубежных и российских методах.
Процесс происходит в три этапа:
1 этап. Сегментирование клиентской базы на группы (классификация О. Уилсона):
– постоянные клиенты;
– случайные клиенты;
– разовые клиенты;
– утерянные клиенты;
– потенциальные клиенты.
2 этап. Исследование удовлетворенности клиентов, отдельно по каждой группе, так как интересы и потребности каждой группы могут отличаться.
Также для выявления удовлетворенности клиентов необходимо собрать данные по следующим направлениям:
– мнение работников передней линии;
– мнение собственных клиентов;
– мнение клиентов конкурентов;
– мнение «утерянных клиентов», выявление причин отказа от услуг компании;
– выяснение репутации компании из общедоступных источников.
3 этап. Анализ полученных данных, определение удовлетворенности клиентов и соответствие качества услуг (товара) ожиданиям клиентов (таблица 1).
Таблица 1
Модель соответствия качества услуг (товара) ожиданиям клиентов
|
Показатель |
Число ответивших (в %) |
Средние баллы параметров |
Средний балл |
|||
|
Имидж компании |
Качество и удобство обслуживания |
Качество предоставленных услуг (товара) |
Соответствие цены качеству |
|||
|
Товар согласно оценкам покупателей: отличный |
||||||
|
хороший |
||||||
|
средний |
||||||
|
плохой |
||||||
|
очень плохой |
||||||
|
не знаю |
||||||
|
В целом по совокупности опрашиваемых |
||||||
|
Отклонение от максимальных ожиданий |
||||||
Данную модель можно построить и для оценки степени удовлетворенности товара в целом, использую как пятибалльную, так и десятибалльную шкалу. Для каждой оценки удовлетворенности рассчитывается разброс мнений:
, 
.
V — коэффициент вариации; 
— среднеквадратическое отклонение;
среднее значение параметра; n — число i-х единиц;
— «вес», характеризующий размер i-х единицы; 
— параметр i-го предприятия.
Процесс исследования удовлетворенности клиентов способствует:
– измерению степени удовлетворенности товаром или услугой в целом;
– проведению сравнительной характеристике представления персонала компании об ожиданиях клиентов с их реальными запросами;
– выявлению приоритетных направлений и объектов для совершенствования системы взаимоотношений с потребителями в организации;
– определению ценностей потребителей, которые оказывают воздействие на их предпочтения и факторы, которые влияют на рост степени удовлетворенности.
Главная ценность любой компании — это ее клиенты. Компания должна понимать своих клиентов, предугадывать желания и потребности, заботится о них и мотивировать сотрудников компании делать тоже самое. Инвестиции в лояльных клиентов могут привести компанию к повышению доходности и эффективности бизнеса. Лояльный клиент став приверженцем компании (товара, услуги) будет осуществлять ее регулярное финансирование, он также будет рекомендовать любимую компанию своим родственникам, друзьям, коллегам, тем самым снижая расходы на маркетинг. Удержание и повышение лояльности клиентов должно быть приоритетным направлением в деятельности банка.
Литература:
- Диксон, М. Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг: Учебное пособие / Диксон М., Томан Н., Делиси Р. — Москва:Альпина Пабл., 2016. — 265 с.: ISBN 978–5-9614–5168–9. — Текст: электронный. — URL: https://new.znanium.com/catalog/product/912585 (дата обращения: 14.02.2020).
- Казимагомедов, А. А. Банковское дело: организация деятельности центрального банка и коммерческого банка, небанковских организаций: учебник / А. А. Казимагомедов. — Москва: ИНФРА-М, 2020. — 502 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/25095. — ISBN 978–5-16–105566–3. — Текст: электронный. — URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1073953 (дата обращения: 14.02.2020).
- Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата/Е. Е. Кузьмина. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 383 с. — Серия: Бакалавр. Прикладной курс.
- Морозов, Ю. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Морозов Ю. В., Гришина В. Т., — 9-е изд. — Москва: Дашков и К, 2018. — 448 с.: ISBN 978–5-394–02263–0. — Текст: электронный. — URL: https://new.znanium.com/catalog/product/415400 (дата обращения: 14.02.2020).
- Шоул, Д. Лояльный клиент: Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд/Шоул Д., — 2-е изд. — Москва:Альпина Пабл., 2016. — 114 с.: ISBN 978–5-9614–5204–4. — Текст: электронный. — URL: https://new.znanium.com/catalog/product/914165 (дата обращения: 14.02.2020).
