Лояльность – это процесс формирования долгосрочных отношений с потребителем, основанный на чувстве привязанности и, как следствие, на положительном отношении клиента к товару, магазину или бренду, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям [4, с.13]. По одному из других определений, лояльность – это мера взаимосвязи между компанией и её потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым мероприятиям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению. [3, с. 267]
Важность такого показателя как лояльность, с точки зрения маркетинга можно представить в виде процедуры принятия решения о покупке. Выделяют пять основных этапов принятия решения о покупке: 1. Осознание потребности; 2. Поиск вариантов; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку.
Отличия же лояльного покупателя от обычного заключается в том, что лояльный покупатель, при принятии решения проходит не все пять этапов, а только первый, четвертый и пятый. [3, с. 267]
Главной целью концепции маркетинга взаимоотношений считается формирование и укрепление лояльности потребителей [1]. Многие экономисты отмечают также, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации платежеспособных клиентов может обеспечить фирму рядом существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе [2]
Так в чём же отличие поведенческого типа лояльности от воспринимаемого, или, другими словами, от приверженности? Ян Хофмейер и Бутч Райс ответили на данный вопрос следующим образом (см. таблицу 1). [6]
Таблица 1
Типы лояльности
|
Тип лояльности |
Описание |
|
Приверженность |
Данный тип лояльности связан с отношением. Проявляется в форме заинтересованности покупателя в приобретении конкретного бренда. Предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени. |
|
Приверженность |
Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворён им, испытывает заинтересованность и эмоциональную привязанность к нему, однако не имеет возможности часто его приобретать (в силу разных причин, например, экономические факторы или банальное отсутствие бренда на рынке). Как только возможность для покупки появляется, такой потребитель сразу же приобретает именно желанный товар. |
|
Поведенческая |
Поведенческая лояльность возникает при приобретении бренда на регулярной (постоянной) основе, но при отсутствии привязанности к нему. Потребитель либо не удовлетворён брендом, либо относится к нему с безразличием. Обычно, данный тип лояльности находит своё применение в тех случаях, когда потребитель вынужден приобретать данный бренд ввиду отсутствия на рынке "любимого" бренда, либо же по причинам экономического характера. При первой же возможности потребитель перейдет на продукцию того бренда, к которому испытывает эмоциональную привязанность. Однако нередки те случаи, когда у потребителя и вовсе нет брендов, к которым он испытывает привязанность. |
|
Смешанный тип |
Потребитель покупает бренд на постоянной основе, испытывая при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворённость. |
Рассматривая поведенческую лояльность следует выделить основные её показатели [5]:
- Число повторных покупок;
- Процент клиентов, совершающих покупку повторно;
- Длительность сотрудничества;
- Доля в валом продукте предприятия, получаемая от покупателей, делающих повторные покупки;
- Нечувствительность спроса к повышению цен на продукцию предприятия или к понижению цен конкурентами;
- Время с последней покупки, частота покупок и затраты клиента за определённый период.
Для того чтобы оценить поведенческую лояльность, будет применяться методика «SERVQUAL» (от англ. Service Quality), разработанная еще 1985 г. Суть данного метода заключается в исследовании мнений потребителей относительно их ожиданий и восприятий качества обслуживания. Базовая модель «SERVQUAL» позволяет определить степень удовлетворённости потребителей комплексом маркетинговых услуг, предоставляемых организацией.
Исследование методом «SERVQUAL» преследует цель определения потребительских предпочтений в области качества предоставляемых услуг; а также позволяет оценить качество обслуживания конкретной организации.
Метод «SERVQUAL» оценивает следующие основные критерии качества:
- Материальность, осязаемость (Оценка восприятия физических атрибутов и свидетельств в процессе покупки (оформление помещения, чистота, униформа персонала и т.д.));
- Надежность (Оценка гарантии выполнения обещанных услуг точно, в необходимом объеме и в срок);
- Отзывчивость персонала (Оценка степени отзывчивости и состоятельности (готовности) своевременно оказать помощь);
- Компетентность персонала (Оценка компетентности и вежливости персонала, способности внушать доверие. Оценка безопасности);
- Сопереживание (Оценка степени индивидуального внимания к потребителю).
Для реализации рассматриваемого метода необходимо составить анкету, состоящую из 4-5 стандартизированных вопросов (подкритериев) по каждому критерию. Ответы на вопросы представляют собой 5-бальную шкалу Лайкерта, от 1 – «Абсолютно не согласен» до 5 – «Абсолютно согласен».
В ходе опроса, респонденту предоставляется 2 абсолютно одинаковых анкеты. В первой, он оценивает критерии, с точки зрения того, чего он ожидает от взаимодействия с фирмой. Во второй, респонденту предстоит оценить восприятие деятельности конкретной организации на основе тех же критериев.
Полученные результаты анализируются и представляются в виде таблицы средних значений по каждому вопросу и критерию в целом. Оценкой фактора лояльности становится разность между средним значением показателя «Восприятия» и аналогичным показателем «Ожидания. Положительное значение коэффициента качества свидетельствует о соответствии данного показателя функционирования организации ожиданиям потребителей. Отрицательный же показатель демонстрирует негативный момент деятельности фирмы, требующий детального рассмотрения и скорейшего улучшения.
Рассмотрим применение методики «SERVQUAL» на примере одного из оптовых предприятий Калининградской области. Форма исследования – анкетирование (анкета представлена в табл. 2). Объём выборки составил 30 человек. Все респонденты – клиенты рассматриваемой организации, совершающие первичную покупку. Анкетирование осуществлялось в процессе осуществления покупки.
Таблица 2
Пример анкеты
|
Оцениваемые факторы/критерии качества |
баллы |
||||||
|
Материальность, осязаемость |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
||
|
1 |
Наличие в магазине современного торгового оборудования |
||||||
|
2 |
Интерьер торговых площадей магазина выглядит |
||||||
|
3 |
Внешний вид сотрудников опрятный и аккуратный |
||||||
|
4 |
Наличие в офисе рекламных материалов, буклетов, стендов |
||||||
|
Надежность |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
||
|
5 |
Выполнение обязательств по оказанию заявленных услуг к назначенному времени |
||||||
|
6 |
Аккуратность выполнения заявленных услуг |
||||||
|
7 |
Максимальное участие персонала в решении проблемных ситуаций клиента |
||||||
|
8 |
Надежная репутация фирмы |
||||||
|
9 |
Отсутствие ошибок и неточностей при выполнении операций |
||||||
|
Отзывчивость персонала |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
||
|
10 |
Дисциплинированность сотрудников |
||||||
|
11 |
Персонал фирмы должен оказывать услуги быстро и оперативно |
||||||
|
12 |
Стремление помочь в решении проблем клиента |
||||||
|
13 |
Быстрота реагирования на просьбы клиентов |
||||||
|
Компетентность персонала |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
||
|
14 |
Сотрудники фирмы способны создать атмосферу доверия и взаимопонимания при установлении контакта с клиентами |
||||||
|
15 |
Сотрудники демонстрируют вежливость и доброжелательность по отношению к клиентам |
||||||
|
16 |
Сотрудники осуществляют эффективное обслуживание клиентов и демонстрируют всяческую поддержку |
||||||
|
17 |
Сотрудники грамотно проводят консультирование клиентов |
||||||
|
Сопереживание |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
||
|
18 |
Проявление индивидуального подхода к клиенту |
||||||
|
19 |
Сотрудники ориентируются на решение проблемы своих клиентов |
||||||
|
20 |
Сотрудники знают потребности своих клиентов |
||||||
|
21 |
Сотрудники лично участвуют в решении проблем клиента |
||||||
|
22 |
Сотрудники оказывают информационную поддержку клиентам |
||||||
В ходе обработки ответов всех опрошенных были получены следующие результаты (см. табл. 3):
Таблица 3
Результаты анкетирования по методу SERVQUAL
|
Критерии качества |
Рейтинг |
Рейтинг |
Коэффициент |
|
|
1 |
Наличие в офисе фирмы современного торгового оборудования |
3,93 |
4,13 |
-0,20 |
|
2 |
Интерьер торговых площадей выглядит |
3,87 |
4,17 |
-0,30 |
|
3 |
Внешний вид сотрудников опрятный и аккуратный |
4,33 |
4,43 |
-0,10 |
|
4 |
Наличие в офисе рекламных материалов, буклетов и выставочных стендов с образцами продукции |
3,63 |
4,17 |
-0,53 |
|
Материальность, осязаемость (М1-М4) |
3,94 |
4,23 |
-0,28 |
|
|
5 |
Выполнение обязательств по оказанию заявленных услуг к назначенному времени |
4,50 |
4,67 |
-0,17 |
|
6 |
Аккуратность выполнения заявленных услуг |
4,21 |
4,47 |
-0,47 |
|
7 |
Надежная репутация фирмы |
4,40 |
4,77 |
-0,37 |
|
8 |
Отсутствие ошибок и неточностей при выполнении операций |
4,03 |
4,47 |
-0,43 |
|
Надежность (Н5-Н8) |
4,23 |
4,59 |
-0,36 |
|
|
9 |
Дисциплинированность сотрудников |
3,90 |
4,27 |
-0,37 |
|
10 |
Персонал фирмы должен оказывать услуги быстро и оперативно |
3,80 |
4,60 |
-0,80 |
|
11 |
Стремление помочь в решении проблем клиента |
4,10 |
4,23 |
-0,13 |
|
12 |
Быстрота реагирования на просьбы клиентов |
3,77 |
4,50 |
-0,73 |
|
Отзывчивость персонала (О9-О12) |
3,89 |
4,40 |
-0,51 |
|
|
13 |
Сотрудники фирмы способны создать атмосферу доверия и взаимопонимания при установлении контакта с клиентами |
3,97 |
4,33 |
-0,37 |
|
14 |
Сотрудники демонстрируют вежливость и доброжелательность по отношению к клиентам |
4,07 |
4,33 |
-0,27 |
|
15 |
Сотрудники осуществляют эффективное обслуживание клиентов и демонстрируют всяческую поддержку |
4,17 |
4,40 |
-0,23 |
|
16 |
Сотрудники грамотно проводят консультирование клиентов |
4,03 |
4,63 |
-0,60 |
|
Компетентность персонала (К13-К16) |
4,06 |
4,43 |
-0,37 |
|
|
17 |
Проявление индивидуального подхода к клиенту |
4,20 |
4,57 |
-0,37 |
|
18 |
Сотрудники ориентируются на решение проблемы своих клиентов |
4,07 |
4,43 |
-0,37 |
|
19 |
Сотрудники знают потребности своих клиентов |
4,03 |
4,37 |
-0,33 |
|
20 |
Сотрудники лично участвуют в решении проблем клиента |
3,93 |
4,43 |
-0,50 |
|
21 |
Сотрудники оказывают информационную поддержку клиентам |
4,10 |
4,37 |
-0,27 |
|
Сопереживание (С17-С21) |
4,07 |
4,43 |
-0,37 |
|
|
Общий коэффициент качества |
4,04 |
4,42 |
-0,38 |
|
Полученные результаты можно интерпретировать следующим образом:
- Наиболее низкий коэффициент качества был зафиксирован у критерия «Отзывчивость персонала» (Кк = - 0,51);
- Наиболее высокий коэффициент качества принадлежит критерию «Материальная осязаемость» (Кк = - 0,28). Причиной того, что значения данного критерия «Восприятия» оказались наиболее близкими к соответствующим показателям «Ожиданий», заключаются в низких требованиях потребителей к осязаемым факторам. Это связано, в первую очередь со специфическими особенностями предприятий оптовой торговли, осуществляющих свою деятельность через склады, на которых и базируется абсолютно вся продукция. Поэтому зачастую внешне офисы таких предприятий выглядят невзрачно;
- Общий коэффициент качества продукции составил -0,38. Данный показатель можно охарактеризовать как удовлетворительный;
- В общем, если смотреть на каждый подкритерий в отдельности, становится видно, что ни один критерий по параметрам «Восприятия» не превзошел аналогичного критерия ожидания. Это можно свидетельствует о том, что предприятию следует тщательнее подходить к проблемам обслуживания потребителей. В особенности к вопросам связанным с отзывчивостью персонала.
Литература:
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Бланшар К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг: учебное пособие для вузов / К. Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. - Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. - 107 с.
5. Скляр Е.Н., Яшкина П.В. Оценка потребительской лояльности на рынке услуг телекоммуникационной // Научные записки Орёл ГИЭТ. 2011. №1. С. 17-26.
6. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2. С. 45-62.
