Методика разработки программы лояльности в сфере ритейла и оценка её эффективности



В статье рассматриваются программы лояльности, в частности, в сфере ритейла, методы их разработки и оценка эффективности таких программ для розничной торговли.

Ключевые слова : программа лояльности, лояльность, стимулирующая акция, стимулирование продаж.

Цель маркетинга в торговле заключается в том, чтобы привлечь потенциальных покупателей и превратить их в постоянных клиентов. В России это является главной задачей для ритейл-бизнеса. Для этого необходимо создать условия для максимального удовлетворения потребностей большинства посетителей магазина, чтобы они стали лояльными к торговой марке. Чтобы добиться лояльности клиентов, магазины используют различные маркетинговые стратегии, такие как скидки, акции, удобные условия доставки и возврата товаров, а также качественный сервис. Важно понимать, что лояльность клиентов — это длительный процесс, который требует постоянных усилий со стороны компании [1, с. 16].

Рассмотрим систему основных элементов, которые могут повлиять на уровень лояльности потребителей к розничному магазину. Первый элемент — наличие широкого ассортимента товаров, которые могут удовлетворить потребности любого покупателя. Такой магазин становится более популярным, так как люди могут найти всё, что им нужно, в одном месте. Второй элемент — использование современных методов продажи, которые позволяют сократить время, затрачиваемое на покупки. Это зависит от умения продавца предложить товары, которые могут заменить более дорогие варианты, но по более низкой цене. Важно отметить, что лояльность потребителей — это ключевой фактор успеха любого бизнеса. Если покупатели довольны качеством товаров и обслуживания, они будут возвращаться в магазин снова и снова, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Поэтому для достижения высокого уровня лояльности, магазин должен предлагать широкий ассортимент товаров и использовать современные методы продажи, которые помогут сократить время, затрачиваемое на покупки.

Третий заключается в том, что для того, чтобы привлечь больше покупателей, необходимо предоставлять дополнительные торговые услуги и создавать комфортные условия для покупателей в торговой точке. Это поможет привлечь ещё большего внимания потребителей и увеличить объем продаж. Четвёртый — важно использовать рекламу внутри торговой точки, чтобы привлечь внимание покупателей. Красивое оформление витрин, аккуратная выкладка товаров, понятные и грамотно оформленные ценники и другая полезная информация помогут покупателям сориентироваться при выборе товаров и повысят вероятность их покупки. Успех торговой сети зависит от того, насколько эффективно используется реклама внутри торговой точки. Для успешного бизнеса в розничной торговле необходимо использовать различные маркетинговые стратегии, включая предоставление дополнительных торговых услуг и использование рекламы внутри торговой точки. Это поможет привлечь больше покупателей и увеличить объем продаж.

Пятый — это хороший уровень профессионализма у торговых работников, которые обслуживают покупателей в магазинах, является очень важным фактором для прибыли предприятия. Работники должны быть дружелюбными, терпеливыми и уравновешенными, чтобы создавать приятную атмосферу для покупателей. Чем больше коллектив магазина обаятелен и приветлив, тем больше людей захотят посетить его. Шестой — соблюдение правил при продаже товаров, особенно продуктового ассортимента, очень важно для удовлетворения потребностей покупателей. Сейчас в больших сетевых супермаркетах появляются «директора по качеству», которые следят за тем, чтобы просроченный товар был незамедлительно убран с прилавков. Это положительно влияет на выручку магазина и создает лояльность у покупателей, которые будут возвращаться за качественными товарами [2, с. 45].

Торговое обслуживание является ключевым фактором, влияющим на потребительскую лояльность. Каждое торговое предприятие стремится занять прочное место на рынке и завоевать доверие потребителей, поэтому обеспечение высокого уровня торгового обслуживания является необходимым условием для достижения этой цели. Победа в этой конкуренции принесет предприятию как социальный, так и экономический эффект, включая привлечение большого количества покупателей и максимальную прибыль. Однако, эксперты отмечают, что наряду с положительным опытом, Россия также имеет отрицательный опыт, связанный с объемом самообслуживания клиентов. Тем не менее, Россия занимает лидирующее место по использованию новых рынков для розничных инвестиций.

Самообслуживание — это удобный способ продажи товаров, который позволяет сократить время покупки и увеличить количество продукции, которая продается. При этом покупатель может свободно обращаться к товарам, которые выставлены на полках, рассматривать их и выбирать самостоятельно, без помощи продавца-консультанта. Он может оплатить выбранный товар на кассе. Самообслуживание является одним из видов ритейл-технологий, которые используются в магазинах. Оно позволяет покупателю сэкономить время и упрощает процесс покупки. В то же время это может быть неудобно для тех, кто нуждается в помощи продавца, например, при выборе сложного технического устройства или при необходимости получения консультации по поводу косметических средств.

При сравнении классической торговли за прилавком и самообслуживания становятся очевидны преимущества второго:

— человек сам выбирает товар, следовательно вероятность того, что ему могут продать некачественный продукт уменьшается

— выбор товара становится больше

— сокращается время на выбор и приобретение товаров

Торговый сервис в розничной торговле всегда играл важную роль, и это не меняется и сейчас. Люди по-прежнему ищут новые способы влияния на потребительскую лояльность. Лояльность является важным показателем успеха бизнеса, поскольку лояльные клиенты возвращаются снова и снова, делают повторные покупки и рекомендуют товары и услуги своим друзьям и знакомым. Воспринимаемая и поведенческая лояльность являются двумя подходами к измерению лояльности. Воспринимаемая лояльность отражает эмоциональное отношение потребителей к бренду, а поведенческая лояльность отражает их фактическое поведение при покупке. Для увеличения лояльности потребителей компании должны обеспечивать высокое качество товаров и услуг, а также создавать положительный имидж и эмоциональную связь с клиентами.

Программы лояльности сегодня являются одним из наиболее развитых инструментов для улучшения и сохранения отношений с потребителем. Постоянный клиент — это постоянный доход. Ведь постоянный клиент с большим доверием воспринимает все предложения компании. Убедить нового клиента сделать заказ в несколько раз дороже, чем старого. Поэтому основными задачами построения клиентского сервиса являются удержание старых клиентов и разработка системы, в которой большинство «новых» клиентов станут постоянными.

Чаще всего в торговых сетях используются две основные механики проведения стимулирующих акций: регистрация кода для участия в акции и регистрация чека для участия в акции.

Плюсы и минусы чековой механики представлены в таблице 1.

Таблица 1

Плюсы и минусы чековой механики

Плюсы	Минусы
Нет затрат на внедрение кодов	Требуется проверка ФНС
Возможность собрать информацию о потребителе	Сложно загрузить (долгий процесс)
Чеки при потере можно восстановить через магазин	Легко потерять или не взять на кассе
	Если акция длительная, то чек выцветает, стирается информация
	Нельзя зарегистрировать чек по истечении 30 дней после покупки

Плюсы и минусы кодовой механики представлены в таблице 2.

Таблица 2

Плюсы и минусы кодовой механики

Плюсы	Минусы
Моментальная регистрация кода	Дополнительные затраты на создание промо упаковки
Не требуется проверка ФНС	Коды могут стираться
Простота регистрации	Легко потерять или не взять на кассе
Возможность добавить в акцию элемент игры (наклейки, магниты и т. д.)	Сложно отследить информацию о потребителе (сколько и что покупает)

Какую же механику лучше выбрать? При схожих бюджетах на все каналы продвижения и при сопоставимых призах количество участников обычно значительно выше в акции с кодовой механикой по следующим причинам:

— Моментальная регистрация кода

— Не требуется ждать проверку ФНС

— Простота регистрации

— Код не потеряется (в отличии от чека)

Основная проблема программ и акций лояльности — доказать их эффективность. Выделяют семь основных методов оценки лояльности потребителей:

Первый метод разделения потребностей был разработан в 50-е годы XX века [3, с. 28] и является одним из самых распространенных методов определения лояльности потребителей. Суть метода заключается в количественном выражении — определении количества и частоты покупок конкретной марки относительно общего количества покупок. Например, если потребитель совершает 8 покупок в одном магазине из 10, то этот магазин занимает 80 % от его потребности. Лояльность клиентов обычно можно определить по количеству совершенных повторных покупок одним потребителем у одной торговой сети по сравнению с другой. Если доля повторных покупок составляет не менее 67 %, то потребитель считается лояльным, если менее — то перебежчиком. Однако, этот метод имеет недостатки, так как истинную лояльность потребителя определить достаточно сложно, потому что выбор магазина или марки может зависеть от других факторов, таких как расположение магазина или наличие акций.

Второй метод, называемый методом Райхельда, прост в использовании, но весьма эффективен. Он основывается на том, что истинно лояльный потребитель с радостью порекомендует фирму или марку своим близким и знакомым, что в свою очередь приведет к привлечению новых клиентов. Рекомендации — это ответственность, которую на себя берёт лояльный клиент перед своим окружением, так как он готов лично поручиться за высокое качество товаров или услуг. Также можно добавить, что метод Райхельда является одним из способов увеличения лояльности клиентов и продвижения бренда. Он основывается на том, что рекомендации от довольных клиентов являются одним из самых эффективных способов привлечения новых клиентов и укрепления имиджа компании. Поэтому многие компании активно работают над увеличением уровня лояльности своих клиентов через этот метод.

Net Promoter Score (NPS) — это методика оценки уровня лояльности клиентов, используемая в маркетинге. Она позволяет определить, насколько вероятно, что клиенты будут рекомендовать продукцию или услуги компании другим людям. Это важный показатель, который помогает компаниям оценить эффективность своей работы и принимать меры для улучшения качества продукции и обслуживания.

Чистый индекс поддержки (NPS) рассчитывается по формуле:

NPS = Доля промоутеров — Доля критиков, деленная на общее число опрашиваемых.

Третий метод принадлежит Дж. Хофмееру и Б. Райсу, они разработали конверсионную модель, благодаря которой можно измерять уровень приверженности потребителей. Основными показателями этого метода являются: альтернативы, удовлетворенность торговой маркой, важность выбора бренда и колебания. Ключевым является показатель колебания, потому что он определяет уровень неуверенности потребителя при выборе бренда или компании. Такая модель позволяет определить основные показатели, такие как альтернативы, удовлетворенность торговой маркой, важность выбора бренда и колебания. Благодаря этим показателям можно понять, почему потребители выбирают ту или иную компанию или бренд, и как повысить уровень лояльности потребителей [4, с. 126].

Четвёртый метод — метод экспертов авиакомпании ANA [5, с. 87], он заключается в выявлении сегментов потребителей на основе связи между их лояльностью и удовлетворенностью. Эти сегменты включают в себя потребителей, которые используют продукты компании из-за отсутствия других вариантов, недовольных потребителей, неопределенных потребителей и постоянных потребителей.

Метод П. Уилтона [6, с. 33] является пятым. Он основан на модели «лестницы лояльности клиента», которую разработал Уилтон. Эта модель разделяет потребителей на две категории:

1) Адвокаты

2) Союзники

Адвокаты — это клиенты, у которых благоприятное отношение к бренду, которые покупают продукцию только данной компании и рекомендуют её своим знакомым. Главная цель компании — создать лояльность к бренду, на этом этапе появляются союзники или партнеры, которые покупают исключительно продукцию данной компании и участвуют в бизнес-процессах этой компании. Также отмечу, что метод П. Уилтона является одним из наиболее распространенных и эффективных для увеличения лояльности клиентов. Он позволяет компаниям не только удерживать своих клиентов, но и привлекать новых, это получается благодаря положительным рекомендациям от лояльных клиентов [7, с. 51].

Шестой метод принадлежит Д. Аакеру [8, с. 94]. Он предложил несколько показателей для измерения лояльности потребителей. К этим показателям относятся: наблюдение за моделями покупательского поведения, учет затрат на переключение, удовлетворение, хорошее отношение к торговой марке или фирме и приверженность. Показатель приверженности можно измерить, узнав готов ли потребитель рассказать своему окружению о положительных чертах компании или бренда и рекомендовать его. Эти показатели довольно широко используются в маркетинговых стратегиях многих компаний для изучения уровня потребительской лояльности.

Седьмой метод оценки лояльности разработал Ж. Ж. Ламбеном. Этот метод заключается в оценке лояльности по трём направлениям:

1) качество товара или услуги

2) процесс и качество обслуживания

3) воспринимаемая ценность товара или услуги клиентами

Для того, чтобы управлять лояльностью в компании необходимо измерить уровень потребительской лояльности и изучить периоды изменений. Это поможет выявить причины таких изменений и принять определённые меры для улучшения взаимоотношений с клиентами [9, с. 73].

Для того чтобы оценить успешность программы, нужно заранее определить количественные и качественные показатели, по которым будет оцениваться её эффективность. Можно проводить опросы потребителей, чтобы выявить и исправить негативные моменты и формировать новые услуги, превосходящие ожидания клиентов. Сегодня производителям важно установить долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями, которые стали более требовательными и информированными. Лояльность клиентов нельзя купить за подарки и бонусы, она основывается на эмоциональной связи клиента с брендом и доверии к компании. Основной задачей бизнеса является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов.

Литература:

1. Диянова С. Н. Удовлетворенность и лояльность потребителей розничных торговых сетей как средство выживания в кризисных условиях // Российское предпринимательство. — 2009.
2. Кучер В. И. Формирование потребительской лояльности 2016.
3. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005.
4. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000.
5. Широченская И. П., Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013.
6. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2007.
7. Джеффри М., Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
8. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок // Маркетинг в России и за рубежом, февраль 2008.
9. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.