Лояльность и методы оценки лояльности целевой аудитории

В данной статье рассмотрено понятие «лояльность», а также способы повышения лояльности клиентов с помощью программ лояльности, способы оценки эффективности программ лояльности и методы оценки лояльности.

Ключевые слова : потребительская лояльность, методы оценки лояльности, программа лояльности, потребители, вовлеченность потребителей.

This article discusses the concept of «loyalty», as well as ways to increase customer loyalty using loyalty programs, ways to evaluate the effectiveness of loyalty programs and methods of evaluating loyalty.

Keywords: consumer loyalty, methods of evaluating loyalty, loyalty program, consumers, consumer engagement.

Слово «лояльность» пришло из английского языка. Loyalty в переводе на русский язык обозначает верность, преданность. Лояльность потребителя — это готовность клиента покупать у бренда или работать с ним снова и снова, и это результат положительного опыта, удовлетворенность клиента и ценность продукта или услуги, которые клиент получает от сделки [3].

Впервые понятие «лояльность» было применено в 1908 году. Джосайя Ройс определил лояльность как «личное добровольное следование общему мотивационному основанию деятельности». В части бизнеса, по определению Дж. Ройса, лояльность «проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений». В 1923 году Мелвин Коупланд опубликовал статью под названием «Зависимость потребительских привычек покупателя от методов маркетинга» в Harvard Business review . Данная статья была посвящена проблемам изучения поведения потребителей, в ней было выделено три вида отношения потребителя к бренду: узнавание ( recognition ), предпочтение ( preference ), настойчивое требование ( insistence ). Таким образом, М. Коупланд описал уровни потребительской лояльности. Одно из первых исследований в области лояльности провел Джордж Браун. На основе данных о том, что и как часто покупают американцы для нужд своего хозяйства, он вывел поведенческие характеристики покупателей с точки зрения лояльности, анализируя покупки брендов. Дж. Браун различает четыре группы покупателей: безусловно лояльные (hard-core loyals), с колеблющейся лояльностью (split loyals), сменившие лояльность (shifting loyals), нелояльные (non-loyals). Статьи Джорджа Брауна были опубликованы в журнале Advertising Age в 1952 году. Цикл статей назывался «Лояльность к бренду — факт или фантазия» [5]. Исследование доказало, что лояльность к бренду существует, и поведение покупателей зависит от лояльности. Для практического использования лояльности нужны были количественные данные. В 1956 году Росс Каннингхэм написал статью «Лояльность к бренду — что, где, сколько», которая стала одной из первых работ в области практического использования лояльности. Для анализа лояльности были использования данные по покупках потребителя за определенные периоды времени: количество потерянных и приобретенных клиентов, временные последовательности отдельных покупок, временные интервалы между покупками, доля рынка (доля проданных товаров одного бренда среди продаж всех товаров в данной категории). Джордж Дей был первым, кто предположил6 что лояльность определяется отношением покупателей к бренду. В 1969 году вышла его статья «Двухмерная концепция лояльности к бренду». Именно эта статья стала отправной точкой в исследовании социально-психологической природы лояльности. Двухмерная концепция лояльности учитывала два аспекта лояльности и отношение покупателя к бренду и его поведение, отвечая на вопросы: «что покупатель чувствует?» и «что покупатель делает?». Фредерик Райчхельд совместно со специализированным агентством провел исследование, которое показало, что в некоторых случаях доходы компании могут вырасти на 100 %, при этом компании достаточно обладать всего лишь 5 % постоянных клиентов. Основываясь на результатах исследования, в 1996 году он выпускает книгу «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности». В этой книге Фредерик Райчхельд представляет концепцию менеджмента, который основан на лояльности [8].

Современные исследования показывают, что привлечение нового клиента обходится бизнесу в 4–10 раз дороже, чем его удержание. Эти показатели основаны на том, сколько усилий требуется для того, чтобы найти и успешно продать новому потребителю продукт или услугу по сравнению с тем, как проходят продажи с постоянными клиентами [11]. Кроме того, существующие клиенты тратят на 67 % больше, чем новые. Поэтому лояльность клиентов и программы лояльности в конечном счете окупаются [3]. Этот факт остается недооцененным многими компаниями. Привлечение новых клиентов всегда будет целью организации, которая нацелена на рост. Однако сохранение клиентов и превращение их в статус постоянных является важным аспектом в жизни каждой организации, ведь большое количество постоянных клиентов — гарант стабильности и долгосрочного успеха компании.

Наивысшая ценность лояльности — когда потребитель становится «адвокатом бренда». «Адвокаты бренда» не просто готовы делать покупки постоянно, но и делятся своим мнением о компании, советуя продукты и услуги своим друзьям и знакомым. Таким образом, у компании появляется органичный PR благодаря такой категории постоянных покупателей. Сарафанный маркетинг более эффективен в привлечении новых клиентов, чем брендированный контент и реклама, и, в свою очередь, эти привлеченный клиенты становятся лояльными клиентами, которые, вероятно, потратят больше, чем в среднем [12].

Лояльным потребитель называется тогда, когда он [15]:

— Совершает повторные покупки на регулярной основе;

— Продвигает компанию/бренд среди других потребителей;

— Игнорирует предложения конкурентов;

— Имеет эмоциональную привязанность к компании/бренду.

Для того, чтобы удержать клиента и перевести его в статус лояльного используют программы лояльности. Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами [1]. Выбор формата зависит от целей и задач бизнеса. Существует несколько видов программ лояльности [3]:

1. Балльная система;
2. Многоуровневая система;
3. Платное приобретение VIP-статуса;
4. Программа лояльности с учетом ценностей клиентов;
5. Партнерство с другой компанией для предоставления предложений «все включено»;

Балльная система. Это наиболее распространенный методика программы лояльности. Клиенты, которые чаще всего покупают, зарабатывают баллы, за которые можно получить какое-то вознаграждение. Однако, когда компании не могут правильно использовать данный метод, взаимосвязь между баллами и ощутимыми вознаграждениями становится сложной и запутанной. Поэтому перед тем, как выбрать программу лояльности, основанную на баллах, компаниям стоит тщательно продумать систему преобразования баллов в вознаграждение. Несмотря на то, что система начисления баллов считается наиболее часто используемой формой поощрения клиентов, она подходит не всем видам бизнеса. Лучше всего она подходит для компаний, которые поощряют частые краткосрочные покупки. Примером может послужить «Додо пицца». Участники программы получают Додо-рубли — виртуальные условные единицы (кешбэк), начисляемые участнику при совершении покупок товаров [4]. 1 Додо-рубль равен 1 рублю, таким образом часть покупки участник программы лояльности может оплатить виртуальными рублями.

Многоуровневая система. Внедрение многоуровневой системы поощряет первоначальную лояльность и мотивирует покупателей на дальнейшие покупки. Суть данного метода заключается в том, что новым покупателям предоставляется небольшое вознаграждение в качестве базового предложения для участия в программе, затем идет дальнейшее поощрение клиентов, увеличивая ценность вознаграждений по мере продвижения клиента по лестнице лояльности. Это помогает решить проблему покупателей, которые забывают о своих баллах и никогда их не погашают. Многоуровневая программа лучше работает для тех компаний, которые предлагают более дорогие товары и услуги, такие как страхование, гостиничный бизнес, сфера путешествий. Примером успешной многоуровневой программы является «Rapid Rewards» от «Southwest Airlines», в которой есть три уровня вознаграждений. перемещение по многоуровневой лестнице открывает клиентам разные привилегии, такие как приоритетная посадка, бесплатный Wi-Fi, бонус на 100 % очков и сопутствующий пропуск, позволяющий одному другу лететь на одном свободном рейсе туда и обратно [7].

Платное приобретение VIP-статуса. Внекоторых случаях единовременная или годовая плата, позволяющая обходить обще барьеры при покупке, является выгодной как для клиента, так и для компании. Заранее определив, что может повлиять на уход клиентов, можно настроить программу лояльности на основе устранения данных факторов. Согласно исследованию [13] отказ от уже собранной корзины составляет 75,6 % среди компаний, которые занимаются розничной торговлей, модой, путешествиями. Отказы происходят после того, как люди узнают, сколько им еще нужно доплатить, чтобы получить данный заказ. Эта система подойдет компаниям, у которых часто покупают. За определенную предоплату клиенты освобождаются от неудобств, которые могут помешать покупкам. Примером такой программы лояльности служит сервис «Amazon Prime». За дополнительную плату клиенты сервиса получают бесплатную двухдневную доставку, имеют доступ к видеотеке Amazon и доступ к электронным книгам.

Программа лояльности с учетом ценностей клиентов. Настоящее понимание ваших клиентов означает понимание их ценностей. Когда ценности клиентов и компании совпадают, первые становятся более лояльными. Исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий, Gartner, провела опрос, касающийся лояльности клиентов, и выяснила, что клиенты лояльность зависит не от компании, а от ее убеждений. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Например, «Lush» [10] является британской компанией эко-косметики, за счет своей политики она привлекает покупателей. В составе косметики используются натуральные ингредиенты, она не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать клиентов покупать больше компания ввела акцию по сбору использованных баночек: клиент собирает банки из-под использованной косметики “Lush”, приносит их в магазин и получает за это бонус в виде новой косметики [9].

Заключать партнерство с другой компанией для предоставления предложений «все включено». Коалиционные программы могут не только помочь удержать клиента, но и способствовать росту компании. Для того, чтобы найти партнера, который подойдет компании, нужно понимать клиентов, их образ жизни и то, как они совершают покупки. Например, если компания производит косметику, то она может стать партнером салона красоты, модельного агентства, предложив взаимовыгодное сотрудничество. Преимущество данного метода заключается в том, что, во-первых, компания может охватить клиентов своего партнера. Во-вторых, предоставляя услуги/продукт клиентам, которые для них актуальны, но которые, они не могут приобрести у одной компании, происходит демонстрация заботы о клиентах, так как организация показывает, что учитывает ценности и потребности своих клиентов заранее. Примером такого формата является альянс SkyTeam, куда входят двадцать авиакомпаний. Регистрируясь в программе лояльности участники зарабатывают мили и могут тратить их не только на рейсах авиакомпаний альянса, но и в магазинах, отелях и ресторанах по всему миру.

Для того чтобы понять, насколько успешна программа лояльности, её нужно измерить. Есть несколько способов оценки эффективности программы лояльности:

1. Темп удержания клиентов. Сохранение клиента — это то, на сколько клиенты остаются с вами. Если программа лояльности работает хорошо, растет и количество участников программы, соответственно, со временем должен увеличиваться показатель удержания клиентов. Фредерик Райхельд, автор «Эффекта лояльности», утверждает, что рост лояльности на 5 % может привести к росту прибыли компании на 25–100 %.
2. Коэффициент оттока клиентов ( Churn rate ). Это количество пользователей, которые перестают взаимодействовать с компанией. В таких случаях клиент может удалить аккаунт, отписаться от рассылки, не купить повторно или найти аналог у конкурента. Отток клиентов можно посчитать как количество потерянных клиентов к их общему количеству. На выходе получится «отток клиентов» в виде процента от общего количества. Churn rate влияет на такие показатели как среднее время жизни клиента (ACL), доход с клиента за весь тот период, что он находился в сервисе (LTV).
3. Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности показывает то, насколько хорошо к вам относится клиент. В основе данного метода оценки лояльности лежит вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию своим знакомым?» Ответом на вопрос является оценка от 0 до 10, где 0 — «я бы никогда не рекомендовал», а 10 — «с удовольствием порекомендовал бы». После сбора ответов их распределяют на сегменты: те, кто проголосовал от 0 до 6 относятся к «критикам», от 7 до 8 — к «нейтралам», от 9 до 10 — к «сторонникам». Далее вычисляют процент каждого сегмента, и из процента «сторонников» вычитают процент «критиков». Хорошим показателем считается цифра выше нуля [6].
4. Customer Effort Score (CES) или индекс потребительских усилий — показатель обслуживания клиентов, которое измеряет пользовательский опыт работы с продуктом или услугой. Клиенты оценивают свой опыт по семибалльной шкале от «очень трудно» до «очень легко». Это определяет, сколько усилий потребовалось для использования продукта или услуги и насколько вероятно, что они будут продолжать платить за это [2].

— Наблюдения за моделями покупательского поведения;

— Учет затрат на переключение;

— Удовлетворение;

— Хорошее отношение к бренду;

— Степень приверженности

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести: показатели повторных покупок, процент покупок (из 5 покупок, сколько приходится на каждый бренд), количество купленных брендов (какой процент покупателей, купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на худший, опасаясь так называемого “риска изменений.

Измерение степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Этот метод выявляет количество удовлетворенных клиентов, что является ключевым показателем лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами: хорошее отношение, уважение, дружба, доверие. Другое проявление хорошего отношения к бренду — премиальная цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые сильные бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанных с брендом. Лояльные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Полученные данные позволяют определить степень лояльности клиентов, как в целом, так и по отдельным параметрам (потребительское поведение, отношение к потребителю и т. д.).

Получить лояльность потребителя — одна из сложнейших задач для бизнеса. Компаниям, которые собираются внедрять программу лояльности, стоит серьезно подойти к её выбору и реализации, так как только благодаря хорошей системе можно привлечь и удержать лояльных клиентов. Также стоит задуматься об адаптации программ лояльности под определенный бизнес. Это позволит компании действовать в направлении построения долгосрочных отношений с клиентами.

Литература:

1. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/loyalty_program/
2. https://blog.hubspot.com/service/customer-effort-score
3. https://blog.hubspot.com/service/customer-loyalty
4. https://dodopizza.ru/khotkovo/legal/loyaltyagreement
5. https://heinonline.org/HOL/LandingPage?handle=hein.journals/thetmr43&div=45
6. https://livetex.ru/blog/2018/01/indeks-nps-formula-druzhbyi-s-klientami/
7. https://manzanagroup.ru/information/primery-realizatsii-uspeshnykh-sistem-upravleniya-loyalnostyu-klientov/
8. https://marketing-course.ru/loyalnost-pokutateley/
9. https://outofcloud.ru/blog/2017/01/12/vosem-tipov-programm-loyalnosti-kotorye-rabotayut/
10. https://uk.lush.com/tag/our-policies
11. https://www.liferay.com/blog/en-us/customer-experience/what-is-the-true-value-of-customer-retention-
12. https://www.nielsen.com/us/en/press-releases/2015/recommendations-from-friends-remain-most-credible-form-of-advertising/
13. https://www.salecycle.com/blog/stats/remarketing-report-q1–2015/
14. https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=9393
15. https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/loyal_nost_potrebitelej/