Потребительская лояльность в сети Интернет: типы и методы оценки | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 4 января, печатный экземпляр отправим 8 января.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Научный руководитель:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №11 (406) март 2022 г.

Дата публикации: 19.03.2022

Статья просмотрена: 191 раз

Библиографическое описание:

Кобылинская, Т. В. Потребительская лояльность в сети Интернет: типы и методы оценки / Т. В. Кобылинская. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2022. — № 11 (406). — С. 193-195. — URL: https://moluch.ru/archive/406/89582/ (дата обращения: 25.12.2024).



В статье автор определяет типы потребительской лояльности и методы её оценки в сети Интернет.

Ключевые слова: методы оценки лояльности, NPS-анализ, потребительская лояльность, интернет-маркетинг.

Из-за высокой конкуренции во многих нишах рынка, с которой сталкиваются любые современные предприятия, им требуется больше усилий для привлечения клиентов или их удержания. Особенно это актуально, когда потребитель ищет товар в интернете, где представлено огромное количество компаний, ведь в таком случае большую роль при выборе сыграет лояльность этого потребителя.

Лояльность потребителей — образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а также продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д [3]. Основная цель формирования покупательской лояльности — удержание клиентов, развитие взаимоотношений и, как следствие, последующий рост продаж [8]. И часто для достижения данной цели используются программы лояльности.

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов, привлечение новых и создание более стабильных торговых отношений между компанией и ее клиентами [4]. Почти все крупные компании используют такой инструмент удержания клиентов на своём сайте. Например, французский брэнд La Roche-Posay применяет 4-х уровневою программу лояльности, которая позволяет копить баллы с покупок на сайте и тратить их на следующие покупки (рис.1)

Фрагмент условий программы лояльности на сайте брэнда La Roche-Posay

Рис. 1. Фрагмент условий программы лояльности на сайте брэнда La Roche-Posay

Общепринято выделять два основных типа лояльности потребителей к бренду:

– поведенческую (трансакционная);

– аффективную (связанная с отношением) [6].

Первый тип лояльности характеризуют как систематическую покупку продукта или услуги одной торговой марки или бренда, при это клиент может вовсе не иметь привязанности к этому бренду или этой торговой марке. Во втором же случае клиент покупает этот товар, потому что он в нём заинтересован и аналогичные товары другой торговой марки его не интересуют совсем.

Существует также и промежуточная форма лояльности — комплексная. Такая форма лояльности включает в себя особенности поведенческой лояльности и аффективной, и рассматривает их некоторую комбинацию, при которой, например, у клиента может сочетать в себе два типа лояльности, но преобладать будет один.

Существует несколько методов измерения оценки лояльности:

– Стоун М., Бонд Э. И., Блейк Э. указывают, что оценку деятельности потребителей следует осуществлять на основе анализа факторов: частота осуществления трансакций, время осуществления последней трансакции, сумма денег, которая израсходована потребителями, категория товаров и услуг, которыми пользуется потребитель [7]. Такие данные позволяет получать инструмент CRM, который собирает информацию о покупках и покупателях и хранит их в себе.

– Аакер Д. предлагает следующие способы измерения лояльности: наблюдение за моделями покупательского поведения, учёт расходов на переключение, оценка уровня удовлетворённости потребителей, выявление отношения к бренду, оценка меры благосклонности потребителей [1]. Наблюдать за моделью поведения потребителя можно с помощью «Вебвизора», который является инструментом «Яндекс.Метрики». остальные же показатели можно отследить с помощью внедрения на сайте pop-up с вопросами к посетителю сайта или покупателю (рис.2).

Пример отслеживания метрик лояльности потребителя

Рис. 2. Пример отслеживания метрик лояльности потребителя

– Рейхельд Ф. предложил в своей работе метод оценки лояльности на основе NPS -анализ, при котором коэффициент лояльности потребителей определяется на основе одного вопроса: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете бренд компании Х своему другу или коллеге?». На данный вопрос нужно было ответить в формате 10-и бальной шкалы, где «0» — «ни в коем случае не порекомендую», «5» — «может быть порекомендую, а может быть и нет», «10» — «обязательно порекомендую» [5].

Наиболее часто в рамках интернет-маркетинга применяется именно NPS-анализ, поскольку он прост в применении, при этом имеет довольно точные результаты, позволяет сегментировать клиентов и способен оценивать долгосрочные отношения. Как правило, покупатель проходит такой анализ после покупки на сайте или оказания услуги (рис.3). Такой анализ можно проводить самостоятельно и в социальных сетях.

Пример использования NPS-анализа

Рис. 3. Пример использования NPS-анализа

Индекс NPS рассчитывается по формуле (1):

I NPS = %С як — %С зп (1)

Где: С як — якорные потребители, %;

С зп — привлечённые пассивные потребители, % [2].

Чем выше доля якорных и, соответственно, чем ниже доля привлеченных пассивных потребителей, тем выше индекс лояльности на предприятии.

Таким образом, существует некоторое разнообразие способов изучения потребительской лояльности. Каждый из способов уникален по-своему и затрагивают различие параметры для изучения потребительской лояльности. Эти параметры позволяют отслеживать различные инструменты интернет-маркетинга, такие как: сайт, социальные сети или CRM-система.

Литература:

1 Аaker D. A. Managing Brand Equity / D. A. Aaker // The Free Press. 1991. Аaker, D.A. (1991), «Managing Brand Equity», The Free Press

2 Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — No3. — С.48–53. [Электронный ресурс]: URL: https://grebennikon.ru/article-pm2A.html

3 Лояльность потребителей [Электронный ресурс]: URL: http://ozpp.ru/tesaurus/203/230/ (дата обращения: 15.03.2022)

4 Программа лояльности для клиентов: виды, особенности и примеры [Электронный ресурс]: URL:https://market-makers.org/виды-программ-лояльности/ (Дата обращения:15.03.2022)

5 Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экон. роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Райхельд, Т. Тил. — М.: Вильямс, 2015. С. 383

6 Старов, С.А Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С.А Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2007. — № 2. — С. 112–133

7 Стоун М. Прямой и интерактивный маркетинг / М. Стоун, Э. Бонд, Э. Блейк. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2019. С. 313.

8 Что такое лояльность в маркетинге, как её сформировать и оценить [Электронный ресурс]: URL: https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/chto-takoe-loyalnost-v-marketinge-kak-eyo-sformirovat-i-oczenit/ (Дата обращения: 15.03.2022)

Основные термины (генерируются автоматически): NPS, потребительская лояльность, программа лояльности, CRM, клиент, потребитель, сайт, тип лояльности, торговая марка.


Похожие статьи

Лояльность и методы оценки лояльности целевой аудитории

В данной статье рассмотрено понятие «лояльность», а также способы повышения лояльности клиентов с помощью программ лояльности, способы оценки эффективности программ лояльности и методы оценки лояльности.

Методологические подходы к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга

В статье представлен обзор методологических подходов к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга с точки зрения российских и зарубежных авторов и с учетом современных подходов.

Роль оценки лояльности в системе управления персоналом компании

В статье автор обосновывает необходимость оценки уровня лояльности персонала, рассматривает методы и инструменты оценки лояльности.

Инструменты персонализации для малого бизнеса

В статье автор исследует инструменты персонализации, доступные по финансовым и технологическим затратам субъектам малого предпринимательства.

Особенности выбора рекламных средств в сети Интернет и оценка их эффективности

В статье автор исследует вопрос выбора средств интернет-рекламы и оценку их практичной эффективности для предприятия коммерческого типа.

Мобильный маркетинг как инструмент влияния на потребительское поведение

В этой статье рассматривается роль мобильного маркетинга на поведение потребителя, анализируются ключевые факторы, которые стоит учитывать при использовании технологии мобильного маркетинга, а также общие характеристики, преимущества и недостатки осн...

Маркетинговое сегментирование клиентской базы с помощью применения RFM-анализа

В статье подчеркивается важность применения RFM– анализа в сегментировании клиентской базы. Приводятся некоторые трактовки понятия сегмент рынка. Выделяются различные способы разбиения клиентов на группы при сегментации. Описывается стратегия примене...

Интернет-маркетинг. Основы и преимущества

Статья посвящена изучению особенностей интернет-маркетинга. Автором рассмотрены основные инструменты данной среды деятельности, показаны преимущества интернет-маркетинга.

Сравнительный анализ современных методов интернет-маркетинга

В статье проведен анализ эффективности применения методов интернет-маркетинга в условиях цифровой экономики. Поскольку подавляющее большинство людей проводят значительное количество времени в социальных сетях, интернет-маркетинг стал неотъемлемой час...

Особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей

В статье рассмотрены особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей. Выделены основные проблемы современной рекламы в строительстве взаимоотношения между производителем и потребителем. Проанализирован механизм психоло...

Похожие статьи

Лояльность и методы оценки лояльности целевой аудитории

В данной статье рассмотрено понятие «лояльность», а также способы повышения лояльности клиентов с помощью программ лояльности, способы оценки эффективности программ лояльности и методы оценки лояльности.

Методологические подходы к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга

В статье представлен обзор методологических подходов к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга с точки зрения российских и зарубежных авторов и с учетом современных подходов.

Роль оценки лояльности в системе управления персоналом компании

В статье автор обосновывает необходимость оценки уровня лояльности персонала, рассматривает методы и инструменты оценки лояльности.

Инструменты персонализации для малого бизнеса

В статье автор исследует инструменты персонализации, доступные по финансовым и технологическим затратам субъектам малого предпринимательства.

Особенности выбора рекламных средств в сети Интернет и оценка их эффективности

В статье автор исследует вопрос выбора средств интернет-рекламы и оценку их практичной эффективности для предприятия коммерческого типа.

Мобильный маркетинг как инструмент влияния на потребительское поведение

В этой статье рассматривается роль мобильного маркетинга на поведение потребителя, анализируются ключевые факторы, которые стоит учитывать при использовании технологии мобильного маркетинга, а также общие характеристики, преимущества и недостатки осн...

Маркетинговое сегментирование клиентской базы с помощью применения RFM-анализа

В статье подчеркивается важность применения RFM– анализа в сегментировании клиентской базы. Приводятся некоторые трактовки понятия сегмент рынка. Выделяются различные способы разбиения клиентов на группы при сегментации. Описывается стратегия примене...

Интернет-маркетинг. Основы и преимущества

Статья посвящена изучению особенностей интернет-маркетинга. Автором рассмотрены основные инструменты данной среды деятельности, показаны преимущества интернет-маркетинга.

Сравнительный анализ современных методов интернет-маркетинга

В статье проведен анализ эффективности применения методов интернет-маркетинга в условиях цифровой экономики. Поскольку подавляющее большинство людей проводят значительное количество времени в социальных сетях, интернет-маркетинг стал неотъемлемой час...

Особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей

В статье рассмотрены особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей. Выделены основные проблемы современной рекламы в строительстве взаимоотношения между производителем и потребителем. Проанализирован механизм психоло...

Задать вопрос