Роль формирования лояльности потребителей к компании в условиях усиления конкуренции на рынке

 

Автор статьи подчеркивает особую значимость формирования лояльности в условиях развития высокой конкуренции на рынке. В статье рассмотрены различные подходы и трактовки понятия лояльности, выделены типы и этапы формирования лояльности, проанализирована необходимость ее применения в сфере маркетинга.

Ключевые слова: лояльность, лояльность потребителей, формирование лояльности, подходы к лояльности, типы лояльности.

 

Современные условия высококонкурентного рынка диктуют свои правила: первостепенной стратегией организаций, работающих на потребительском рынке, является удержание постоянных клиентов, а не борьба за новых посетителей. Поэтому проблема развития лояльности среди клиентов становится во главе угла, поскольку является актуальным и эффективным способом построения продолжительных и перспективных отношений с целевой аудиторией.

В научных исследованиях существуют различные толкования термина лояльности. Впервые понятие «лояльность бренду» было употреблено в 1923г., тогда считалось, что «лояльный потребитель — это тот человек, который предпочитает данный бренд в 100 % случаев» [2]. Впоследствии характерной чертой лояльных клиентов называли их устойчивое предпочтение к определенному бренду при принятии решения о покупке.

Д. Аакер в своих работах отмечает, что лояльность отражает уровень привязанности клиентов к фирме. Так, исходя из уровня лояльности, можно определить степень устойчивости потребителей к действиям конкурентов, а также вероятность их переключений на другие предложения [3].

В теории маркетинга существует несколько подходов изучения сущности лояльности. Авторы первого подхода говорят о лояльности как о поведенческой реакции потребителей. Так, А. Андреев рассуждает о лояльности как о решении потребителей регулярно покупать продукцию определенного бренда, что выражается в их внимании и поведении [1]. Зарубежные авторы Р. Оливер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Блоймер и другие поддерживают данную точку зрения. Несмотря на такое узкое определение лояльности, именно такая теория применяется во многих маркетинговых исследованиях уровня лояльности: потребителя считают лояльным тогда, когда он постоянно потребляет продукцию определенной фирмы.

Второй подход гласит, что отношение потребителей к фирме — важнейший компонент лояльности. Это отношение определяется и к товарам и услугам, обслуживающему персоналу, качеству сервиса, упаковке, логотипу, а также к самой торговой марке. Авторы А. Нейман и С. Сысоева в толковании лояльности отводят значимую роль эмоциям потребителей при совершении покупки, поскольку именно эта составляющая может стать причиной потребления торговой марки. Также, удовлетворенность и осведомленность клиентов имеют немаловажное значение при измерении лояльности. В свою очередь, уровень удовлетворенности определяется с помощью анализа соответствия ожиданий клиентов реальным ощущениям от качества товаров или обслуживания, а осведомленность достигается степенью известности фирмы на рынке.

Авторы третьего подхода считают, что степень чувствительности клиентов к альтернативным предложениям является основной парадигмой лояльности. Так, по словам А. Цысарь, клиенты, которые являются приверженцами одной фирмы, будут абсолютно равнодушны к любым мероприятиям конкурентов, включая изменения ценовой и ассортиментной политики. Автор подчеркивает, что истинная лояльность всегда сопровождается эмоциональной приверженностью к компании [4]. Также существует множество других истолкований термина лояльности, используются их комбинации в различных вариациях.

Резюмируя описанные выше подходы к определениям значения лояльности, мы пришли к тому мнению, что лояльность сводится к эмоциональной привязанности клиентов к фирме вне зависимости от различных ситуаций и усилий конкурентов. Лояльность клиентов выявляется через их отношение к товарам или услугам компании, качеству сервиса, внешнему виду упаковки, обслуживающему персоналу, офису продаж или самому бренду и устанавливается при выполнении следующих условий:

          покупатель всегда выбирает определенную фирму при сравнении с другими предложениями;

          покупатель собирается продолжать потреблять товары этой фирмы, у него возникает желание сделать покупку снова;

          покупатель удовлетворен качеством сервиса или предлагаемых товаров;

          покупатель не проявляет интерес к другим предложениям и мероприятиям конкурентов;

          при выборе бренда у покупателя эмоции доминируют над разумом.

Выделяют различные типы лояльности потребителей, которые представлены в таблице 1.

 

Таблица 1

Типы лояльности покупателей

Тип	Характеристика
Приверженность	Клиент испытывает полную удовлетворенность сервисом и продукцией фирмы и не проявляет интерес к предложениям и мероприятиям конкурентов. Покупатель эмоционально вовлечен, это проявляется в совершении повторных покупок на протяжении длительного периода.
Истинная лояльность	У потребителя преобладают эмоциональные мотивы совершения покупки, но имеются и рациональные. Клиент полностью удовлетворен торговой маркой, но может рассмотреть альтернативные предложения от конкурентов. Данная группа потребителей совершает повторные покупки на протяжении длительного периода, но может выбрать продукцию как данного бренда, так и конкурирующих торговых марок.
Латентная лояльность	Покупатель в целом доволен продукцией фирмы, но редко совершает повторные покупки в силу дороговизны товаров и услуг, отсутствия в ближайших магазинах, неудобного месторасположения торговой точки или других причин, оказывающих воздействие на принятие решения о покупке.
Ложная лояльность	В процессе выбора товара у клиента доминируют рациональные мотивы над эмоциональной вовлеченностью. Посетители такого типа обычно выбирают данную торговую марку из-за временных скидок, распродаж, кратковременного отсутствия данной продукции у конкурентов и т д. Потребители начнут пользоваться предложениями конкурентов, как только они найдут более подходящий вариант или изменится ситуация на рынке (ценовая или ассортиментная политика).
Отсутствие лояльности	У клиента полностью отсутствует ощущение удовлетворенности фирмой, он не выбирает ее продукцию. Сюда же можно отнести клиентов конкурентов, имеющих принадлежность к истинному и ложному типам лояльности.

 

Исходя из данной типологии, компании должны выстраивать отношения с клиентами, уделяя внимание этим типам лояльности:

а) с клиентами типа «приверженцы» и «истинно лояльные» следует продолжать выстраивать взаимовыгодные отношения, поддерживая существующее качество сервиса и предоставляемой продукции;

б) с потребителями, вошедшими в группы «ложная лояльность» и «отсутствие лояльности» нужно провести активную работу по их привлечению в компанию, выяснить причины, по которым потребители выбирают альтернативные предложения, и устранить их, а также разработать программы формирования лояльности, сопровождающимися стимулами и бонусами для клиентов;

в) при работе с «латентно лояльными» клиентами следует устранить барьеры, которые оказывают сопротивление совершению повторных покупок (пересмотреть уровень цен, расширить ассортимент, улучшить сервисное обслуживание). Оптимальным вариантом решения проблемы будет являться предложение определенного стимула при совершении покупки. Очень важно наладить отношения с данными потребителями, поскольку при принятии правильного комплекса мер они могут перейти к типам «истинно лояльных» или «приверженным» клиентов.

Согласно классическому представлению, лояльность определяется как относительный показатель, который может изменяться во временном промежутке. Д. Аакер в своих работах описывает этапы становления лояльности, которые могут быть использованы при сегментации потребителей:

1)        Потенциальные клиенты — у покупателей потребность в товарах или услугах такого рода еще не сформировалась, или фирма еще не знакома потребителю, поэтому и не привлекает его.

2)        Случайные клиенты — потребители совершили покупку товаров или услуг фирмы, но повторно не обращаются. Для них характерна особая чувствительность к качеству товаров или уровню сервиса, что является основой формирования отношения к бренду.

3)        Клиенты — представители данной группы регулярно покупают товары определенной фирмы. При возникновении потребности в продукции такого рода, клиенты рассматривают не только эту фирму, но и конкурентные предложения. Данный этап характеризуется началом формирования эмоциональной вовлеченности в бренд.

4)        Постоянные клиенты — покупатели предпочитают продукцию определенной фирмы чаще всего, поскольку полностью довольны качеством сервиса и доверяют мнению персонала.

5)        Приверженцы — представители данной категории считаются истинно лояльными, поскольку совершают повторные покупки регулярно, рекомендуют компанию всем окружающим, остаются постоянными клиентами на протяжении длительного периода времени.

Подводя итоги, напрашивается мнение о том, что эффективно организованные коммуникации с потребителями способны дать значимые результаты в бизнесе. Потребительская лояльность сегодня становится центральной составляющей маркетинговых коммуникаций, так как она приводит к росту уровня продаж, повышению конкурентоспособности компании, а также укреплению имиджа организации.

 

Литература:

 

1.      Андреев, А. Г. Лояльные потребители // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 3. — С. 41.
2.      Гембл, П., Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. — М.: Изд-во ТД «Гранд», 2001. — С. 256–271.
3.      Райхельд, Ф. Ф. Эффект лояльности / Ф. Ф. Райхельд. — М.: «Дашков и Ко», 2007. — 358 с.
4.      Цысарь, А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. — C. 57.