В статье рассматриваются вопросы оценки эффективности маркетинговых решений. Определяются качественные и количественные методы, позволяющие получить всестороннюю оценку эффективности маркетинговых решений. Ценность той или иной методики заключается в возможности принять верные стратегические решения и избежать дополнительных постоянных расходов на маркетинг. Обозначены внешние и внутренние факторы, влияющие на маркетинговые решения.
Ключевые слова: маркетинговые решения, эффективность, оценка, качественные и количественные методы.
The article discusses the issues of evaluating the effectiveness of marketing decisions. Qualitative and quantitative methods are determined that allow a comprehensive assessment of the effectiveness of marketing decisions. The value of a particular technique lies in the ability to make the right strategic decisions and avoid the additional fixed costs of marketing. The external and internal factors affecting marketing decisions are indicated.
Keywords: marketing decisions, efficiency, assessment, qualitative and quantitative methods.
Эффективность маркетинговых решений является предметом исследований отечественных и зарубежных экспертов в области маркетинга. Пои этом понятие «эффективность» рассматривается в двух аспектах:
− эффективность, как отдачу, рентабельность и итоговую характеристику деятельности в целом, выполнение ее отдельных функций;
− эффективность как результативность деятельности без корреляции результатов с затраченными ресурсами. В этом случае она характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без которых, с точки зрения первой интерпретации, может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей.
Под оценкой эффективности маркетинговых решений Ж. Б. Мусатова понимает набор показателей (метрик), которые дают возможность судить о вкладе маркетинга в экономические результаты организации. В качестве метрик автор выделила различные показатели прибыли, рассчитываемые на основе внутренней информации фирмы [3].
О. В. Юдакова на основе исследований, пришла к выводу, что оценку эффективности маркетинговых решений следует рассчитывать с помощью количественных и качественных методов. Под количественными автор понимает различные многомерные, регрессивные, корреляционные и статистические методы. В свою очередь качественные методы включают экспертные опросы, маркетинговый аудит, анализ составляющих маркетинговой деятельности [4].
По мнению автора статьи, под эффективностью маркетинговых решений следует понимать меру достижения поставленных целей кампанией по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории посредством использования различных коммуникационных средств доставки информации. Всесторонне измерить результативность маркетинговых решений позволяет анализ данных, полученных в ходе опросов, данных продаж и информации из других источников.
Существует множество подходов к оценке эффективности маркетинговых решений, которые касаются исследований, либо отдельных их видов (рекламы, PR, личных продаж, прямого маркетинга и т. д.), либо определенных результатов, достигнутых в процессе их использования (экономическая и коммуникационная эффективность).
Согласно классической теории маркетинга, предложенной Дж. Бернетом и С. Мориарти, «эффективность определяется степенью влияния на восприятие и поведение потребителей. Поэтому в процессе оценки эффективности маркетинговых решений в основном оцениваются коммуникативные и поведенческие факторы» [1].
П. Дойл предложил свой вариант оценки эффективности маркетинговых решений. По мнению автора нужно оценивать эффективность решения будет определяться увеличившейся долей рынка, выросшим объемом продаж продукции и услуг. Кроме того, затраты на маркетинговые решения должны обеспечить дополнительную прибыль, превышающую стоимость самих решений и увеличить чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков [2]. Следовательно, П. Дойл предложил стоимостный подход, заключающийся в увеличение рыночной (акционерной) стоимости организации впоследствии эффективных маркетинговых решений.
Анализ различных научных источников, показал, что оценка эффективности маркетинговых решений многогранное явление, которое отражает их вклад в результирующие финансовые показатели компании. В то же время недостаточно анализировать маркетинговые решения только с экономической точки зрения, принимая во внимание их многомерность и сложность системы. Необходимо включить различные эффекты в оценку эффективности маркетинговых решений: коммуникативные, коммерческие и экономические (рис. 1).
Рис. 1. Инструментарно-методический аппарат оценки эффективности маркетинговых решений
Основными инструментами оценки маркетинговых решений являются качественные (фокус-группы, глубинные интервью, опросы экспертов и др.) и количественные (факторный и кластерный анализы, статистические методы анализа и др.) методы исследования. Выбор метода определяется исходя из максимально полных и детализированных сведений об объекте изучения и поставленных задач.
Факторный и кластерный анализы используются для обоснования маркетинговых решений посредством сжатия данных, т. е. сокращения большого количества переменных, например, для определения объема продаж новой услуги в зависимости от ее параметров, цены, затрат на рекламу и PR, другого элемента комплекса маркетинга.
Качественные методы исследования направлены на получение максимально полных и детализированных сведений об объекте изучения. Качественную оценку маркетинговых решений можно провести на основе опроса экспертов (представителей предприятий отрасли), в процессе которого можно воспользоваться методом бальных оценок, методом ранжирования, с помощью которых будут выявлены их предпочтения и соответствующие операции. Для этого вводится так называемый коэффициент компетентности, с присвоением веса каждому эксперту.
Экономическая эффективность маркетинговых решений можно оценить с использованием показателя ROI (Return of Investments). Ранее в основном данный показатель применяли для оценки массовой рекламы. Следовательно, эффективность, с применением показателя ROI выглядит следующим образом:
ROI = Прибыль / Инвестиции (1)
Полученный процент и представляет собой показатель ROI — отношение чистой прибыли к затратам на маркетинговые проекты. Однако, расчёт ROI позволяет получить только результативность единичных маркетинговых решений, которые не пересекаются между собой.
Таким образом, в настоящее время существует большое количество методов диагностики маркетинговых решений, которые дают возможность обеспечивать входной поток потенциальных клиентов и снижать стоимость их привлечения.
Литература:
- Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти: пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2010
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. — СПб.: Питер, 2018.
- Мусатова Ж. Б. Концепции оценки экономической эффективности маркетинговых решений // Инициативы XXI века. 2014. № 4.
- Юдакова О. В. Методы для оценки эффективности маркетинговых решений // Экономика и управление. 2011. № 4(77).
