Методологические подходы к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга



В статье представлен обзор методологических подходов к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга с точки зрения российских и зарубежных авторов и с учетом современных подходов.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, интернет-маркетинг, продвижение в сети Интернет, метрики маркетинга, оценка эффективности маркетинга.

Актуальность исследования особенностей использования и оценки результативности технологий цифрового маркетинга подчеркивается чрезвычайной важностью для любой организации понимания и наличия системы оценки эффективности маркетинговых мероприятий, анализа их влияния на развитие организации, а также на формирование видения перспектив результативного воздействия на целевую аудиторию при оптимальных затратах.

Эффективность маркетинговых процессов хозяйствующих субъектов, осуществляемых в том числе в медиапространстве, согласно исследованиям Георгия Леонидовича Багиева — профессора кафедры менеджмента и инноваций, доктора экономических наук — можно оценивать с разных позиций (рисунок 1).

Согласно положениям выделенных подходов, результативность маркетинговых мероприятий необходимо измерять исходя из ключевых ценностей и выгод, получаемых компанией от осуществляемых взаимоотношений. Кроме того, родоначальники данных методологий ставят на первое место не финансовые показатели и экономическую прибыль, а социально-экономический эффект, который рассматривается как ключевая ценность взаимодействия.

Рис. 1. Подход Г. Л. Багиева к оценке эффективности маркетинга [1]

Первая рассматриваемая методология оценки эффективности маркетинговых процессов, сформированная всемирно известным исследователем в области маркетинга и стратегического управления Питером Дойлем — метод оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, рассматриваемый в контексте рыночной стоимости организации. П. Дойль в своем подходе выделил три ключевых подхода к оценке эффективности маркетинговых процессов:

— непосредственно маркетинговый: подразумевает оценку качественного и количественного изменения показателей рыночной доли, узнаваемости торговой марки и её имиджа;

— бухгалтерский: основан на предположении о том, что затраты на маркетинг окупаются при условии обеспечения положительного прироста выручки, тем самым данная совокупность затрат покрывается получившейся прибылью;

— стоимостной: оценки эффективности маркетинга и коммуникаций анализируется в контексте влияния на NPV — чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков [2].

Согласно положениям теории П. Дойля, большая часть маркетинговых затрат в компании есть не что иное как инвестиции в создание нематериальных активов: лояльность потребителей, имидж и репутация торговой марки, система взаимоотношений участников бизнес-процессов и другое.

Иную точку зрения относительно вопросов оценки эффективности маркетинга высказывает Надежда Ивановна Мелентьева — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета. В своей работе «Технологии маркетинговых коммуникаций» Н. И. Мелентьева предложила комплексный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций через анализ экономической, социальной и коммуникативной эффективности [3].

Следует отметить, что в настоящее время нет единого универсального подхода к оценке системы маркетинговых взаимоотношений. Для каждого канала распространения информации в цифровом пространстве необходимо использовать свой подход, учитывая доступные интерактивные системы сбора информации и аналитики.

Основная проблема оценки эффективности цифрового маркетинга заключается в трудностях оценки влияния маркетинговых мероприятий на такие аспекты, как лояльность потребителя, ценность бренда компании и др. И для решения подобной задачи целесообразно использовать совокупность классических методик экономических наук, обозначенных ранее. В свою очередь, вопрос экономической оценки цифровых маркетинговых активностей следует рассмотреть с более высокой степень определенности применяемых алгоритмов и формул.

В ситуации оценки эффективности маркетинга в сети Интернет наиболее полезными и чаще всего используемыми являются данные о количестве и составе посетителей веб-сайта, рекламного ресурса или сообщества. Основные этапы оценки эффективности мероприятий по продвижению организации в интернете представлены на рисунке 2 [4].

Рис. 2. Этапы оценки эффективности мероприятий по продвижению организации в сети Интернет

Говоря о современных подходах к оценке цифрового маркетинга с точки зрения количественных результатов, следует отметить наиболее распространенную методологию анализа эффективности маркетинговых активностей в цифровом пространстве — postclick-анализ. Postclick-анализ представляет собой метод оценки эффективности рекламной кампании, в основе которого — сбор информации о пользователях и посетителях, которые уже перешли по рекламному объявлению, email-рассылки, из поисковой системы, с целью повышения конверсии и более точного таргетирования.

Альтернативным методом, позволяющим отследить действия посетителя ресурса непосредственно после контакта с ним является postview-анализ. Это метод исследования, направленный на сбор информации о совершенных целевых действиях пользователя, совершенных не сразу после клика, а после определенного времени.

Кроме выше названных общих методик сбора и анализа информации об эффективности маркетинговых мероприятий в цифровом пространстве выделяют конкретные метрики. В таблице 1 представлен ряд наиболее употребляемых показателей Интернет-активностей, направленных на

Таблица 1

Ключевые показатели эффективности Интернет- рекламы [5]

Название показателя	Сущность показателя	Формула
Хиты	Это просмотренные страницы, указывающие на мощность сайта	–
Хосты	Уникальные пользователи, просматривающие страницы сайта, определяемые с помощью уникального IP-адреса	–
CTR	Click-Through Rate — является одним из важнейших показателей измерения эффективности ведущих инструментов цифрового маркетинга: баннерная, контекстная и медийая реклама	CTR = число кликов/число показов
CTB	Click-To-Buyratio демонстрирует эффективность сообщения на Интернет-ресурсах. Относится к коэффициенту конверсии, поскольку он показывает, какое количество посетителей превратилось в покупателей	CTB = число покупателей / общее число посетителей
CTI	Показатель Click-To-Interest отражает число посетителей, которые сделали определенные действия на сайте	CTI = число заинтересованных посетителей / общее число посетителей
VTR	View-Trough-Rate — выявляет субъективную привлекательность сообщения в интернете	VTR = просмотры / показы
ROMI	Return on marketing investment — окупаемость маркетинговых инвестиций	ROMI = (чистая прибыль − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг
GRP	Cуммарный рейтинг, определяющий процент населения, увидевшего рекламу	GRP (Daily) = OTS / Количество жителей города *100
CPT	Позволяет оценить стоимость одной тысячи рекламных контактов	CPT (руб.) = Цена средневзвешенная / OTS суммарный

Неотъемлемой частью цифрового маркетинга является использование и оффлйн-инструментов, таких как интерактивные экраны, POS-терминалы и другие цифровые девайсы. Ключевыми метриками в оценке эффективности данных инструментов выступают охваты потенциальной аудитории, которая обратит внимание на рекламное сообщение за определенный период времени.

Таким образом, в современной литературе и сети Интернет есть большое количество подходов к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга, множество сервисов сбора и анализа информации, поэтому важно подобрать систему метрик, отвечающих задачам маркетинга, рыночной специфики и особенностей бизнес-процессов в компании для оптимизации затрат, контроля эффективности рекламных кампаний и повышение показателей деятельности организации в целом.

Литература:

1. Багиев. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций / Багиев. — Текст: электронный // Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU: [сайт]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=15133907 (дата обращения: 22.04.2023).
2. Дойль, П. Технологии маркетинговых коммуникаций / П. Дойль. — Санкт-Петербург: Питер, 2015. — 480 c. — Текст: непосредственный.
3. Мелентьева, Н. И. Технологии маркетинговых коммуникаций / Н. И. Мелентьева. — Санкт-Петербург: СПБГЭУ, 2018. — 160 c. — Текст: непосредственный.
4. Бернет, Дж Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж Бернет. — Санкт-Петербург: Питер, 2018. — 864 c. — Текст: непосредственный.
5. Вирин Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов / Вирин, Ю. Ф. — Москва: Эксмо, 2016. — 354 c. — Текст: непосредственный.
6. Какой CTR считается хорошим, как рассчитать показатель и повысить. — Текст: электронный // Cервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой: [сайт]. — URL: https://blog.calltouch.ru/kakim-dolzhen-byt-ctr-i-kak-ego-povysit/ (дата обращения: 22.04.2023).