В любой компании, независимо от направления её деятельности, есть проектное управление. Проектное управление может выражаться по-разному. Оно может быть оформлено документально, либо носить устный характер. В любом случае, управление проектами присутствует в каждой компании.
Для того, чтобы проектное управление приносило пользу, а не отнимало время сотрудников, необходимо грамотно оценивать эффективность его планирования, организации и управления. Оценивая эффективность управления проектами можно выявить сильные и слабые стороны проектного отдела, скорректировать работу, выявить новые векторы развития компании. Расскажем о том, какими способами можно оценить эффективность управления проектами в маркетинговой сфере.
Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что российским компаниям в условиях современной жесткой конкуренции, нестабильной экономики и политики, чтобы активно развиваться необходимо уделять особое внимание оценке эффективности управления маркетинговыми проектами компании для получения отдачи от инвестиций и тем самым максимизировать прибыль.
Сфера маркетинга — сфера, которая необходима каждому бизнесу, если он хочет развиваться и быть конкурентоспособным на рынке. В этой сфере весьма необходимо проектное управление.
Оценка эффективности маркетинга — трудная задача. Так как не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий.
Несмотря на достаточное внимание, уделяемое проблемам эффективности как зарубежными, так и российскими специалистами маркетинга, до настоящего времени нет четко выстроенной системы категорий, методов, показателей, позволяющих оценивать маркетинговую деятельность.
Чтобы грамотно оценить эффективность управления проектами в сфере маркетинга, необходимо определиться с показателями, по которым будет оцениваться эта эффективность. В нашей статье мы рассмотрим два основных показателя — качественный и количественный показатели.
Одним из качественных показателей успешности маркетингового проекта является достижение поставленных целей. Особое внимание стоит уделить именно качественной постановке целей. Согласно системе постановке целей «SMART», созданной ещё в 1965 году и широко используемой в проектном управлении, поставленные цели должны обладать следующими свойствами:
– конкретика в формулировке желаемого;
– измеримость в определенных единицах;
– согласованность с реальным положением вещей;
– достижимость в существующих обстоятельствах;
– ограниченность во времени.
Качественная постановка целей ведёт к более лёгкому их достижению. Количество и качество достигнутых целей — также один из показателей эффективности управления маркетинговыми проектами. Проект можно считать успешным, если были достигнуты все поставленные цели. Также стоит учитывать время, затраченное на достижение каждой цели [1].
Следующим показателем качественной оценки можно считать повышение степени эффективности работы согласно заранее установленным параметрам. Такими параметрами могут стать решение поставленных задач, выход товара на новые рынки продаж и так далее.
Количественная оценка эффективности управления маркетинговым проектом может быть осуществлена посредством сравнительного анализа изменения каких-либо характеристик:
– отклонения в бюджете, утвержденном на определенный проект;
– отклонение в выполнении работ или в расписании;
– число неразрешенных трудностей и проблем;
– избавление от недостатков, которые были обнаружены во время проверки качества проекта;
– полная укомплектованность проектной группы [2].
Вопросом количественной оценки эффективности управления в той или иной степени занимались Д. Нортон, Р. Каплан, Д. Ленсколд. В основе их подходов количественной оценки лежит оценка маркетинга с помощью определенных показателей. Для этих целей можно использовать систему сбалансированных показателей.
Система сбалансированных показателей Д. Нортона, Р. Каплана имеет много достоинств, но в то же время имеются и недостатки. Рассмотрим её подробнее.
Система сбалансированных показателей (ССП или BSC — balanced scorecard) включает в себя финансовые и не финансовые показатели, как одни из важнейших критериев оценки результатов деятельности.
Задача этой системы состоит в том, чтобы трансформировать стратегические цели компании в конкретные, вполне осязаемые задачи и показатели, сгруппированные по четырем различным направлениям, таким как финансы, маркетинг, внутренние бизнес-процессы, обучение персонала.
Для каждой определённой цели проекта вырабатываются ключевые показатели деятельности (KPI — Key Performance Indicator). KPI — это показатель достижения успеха в определённой деятельности. Считаются количественно измеримыми индикаторами достигнутых результатов [3].
С помощью подбора ключевых показателей деятельности, которые являются, по сути, измерителями достижимости целей, организация получает хорошо сбалансированную картину краткосрочных и среднесрочных целей, финансовых и нефинансовых показателей маркетинговой деятельности.
Выделяются следующие виды ключевых показателей:
- KPI результата — сколько и какой результат произвели в результате выполненного проекта.
- KPI затрат — сколько ресурсов было затрачено во время работы над проектом.
- KPI функционирования — показатели выполнения бизнес-процессов (позволяет оценить соответствие процесса требуемому алгоритму его выполнения).
- KPI производительности — производные показатели, характеризующие соотношение между полученным результатом и временем, затраченным на его получение.
- KPI эффективности (показатели эффективности) — это производные показатели, характеризующие соотношение полученного результата к затратам ресурсов [4].
При разработке показателей процесса необходимо придерживаться следующих правил:
- Набор показателей должен содержать минимально необходимое их количество для обеспечения полноценного управления бизнес-процессом.
- Каждый показатель должен быть измерим.
- Стоимость измерения показателя не должна превышать управленческий эффект от использования данного показателя.
Основное назначение систем сбалансированных показателей заключается в обеспечении функций сбора, систематизации и анализа информации, необходимой для принятия стратегических управленческих решений. Систему сбалансированных показателей нельзя назвать просто учетной системой, она является составной частью системы проектного управления организации и может выступать в качестве ее основного ядра.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинговый проект с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу с объемом продаж, они характеризуют конечные финансовые результаты.
Возвращаясь к качественным показателям успешности проекта в сфере маркетинга, можно сказать, что качественные методы предусматривают в том числе и использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды проекта, а также всех угроз и возможностей.
Выделяются также маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, то есть анализ качественных сторон проекта.
Социологические методы оценки эффективности маркетинговых проектов нацелены на использование инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования.
Балльные методы оценки эффективности позволяют определить эффективность по каждому пункту проекта с учетом соблюдения перечня критериев, соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.
Также ещё одним способом оценки эффективности проектного управления в маркетинговой сфере является анализ и проведение SWOT анализа. SWOT анализ — это один из самых распространенных и простых в использовании видов анализа. С его помощью можно выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на успех проекта.
Во время проведения SWOT аналитики учитываются как внешние, так и внутренние факторы, влияющие на деятельность проекта. Поэтому результаты анализа помогут понять реальное положение дел, а не покажут лишь одну сторону медали. Очень часто невозможно оценивать факторы анализа в количественных показателях. Поэтому SWOT анализ помогает сформировать общее представление о предприятии и его положении на рынке, но не позволяет оценить и сопоставить влияние различных факторов [5].
Подводя итоги можно сказать, что оценивать эффективность управления проектами в маркетинговой сфере можно самыми различными способами. Выбор критериев зависит от особенностей работы компании. Но, несмотря на это, комплекс нескольких критериев даёт наиболее эффективную оценку, как следствие улучшая эффективность работы компании на всех уровнях.
Литература:
- Александр Жакупов, SMART 2.0. Как ставить цели, которые работают, 2016, Издательские решения
- Минько, Э. Оценка эффективности коммерческих проектов: Учебное пособие / Э. Минько, О. Завьялов, А. Минько. — СПб.: Питер, 2017. — 24 c.
- Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию.2-е изд., испр. и доп. Каплан Роберт Нортон Дейвид, М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2014. — 320 с.
- Клочков А. К. KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов. — Эксмо, 2012. — 160 с.
- Абрамова, В. И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В. И. Абрамова. — М.: ИЦ РИОР, 2009. — 161 c.
