Отраслевые особенности управления предприятием на примере маркетинговых коммуникаций



Маркетинговые коммуникации предприятия имеют значительную отраслевую специфику. Целью проведенного исследования было выявление особенностей маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг — кинотеатра.

Особенно важную роль в комплексе маркетинговых коммуникаций чаще всего играет реклама. Следует отметить, что реклама предстоящих фильмов в кинотеатрах планируется и появляется задолго до появления самого «продукта». Поэтому можно выделить несколько периодов появления средств комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии со стадиями готовности фильмов:

1. Preproduction. Уже на данном этапе могут появляться рекламные, информационные сообщения в специализированных журналах и других издания, известны только данные о режиссёре и о чем будет фильм.
2. Production. После того, как потенциальные зрители узнали о начале съемок, рекламная компания должна подогревать их интерес к картине. Здесь вступают в силу такие инструменты как наружная реклама, реклама в кинотеатрах, тизеры, специализированный сайт кинокартины с первыми отснятыми дублями.
3. Postproduction. Рекламная кампания совпадает со съемочным периодом, но вместо тизеров выходят полноценный дублированные трейлеры. Начинается неактивная реклама в кинотеатрах о предстоящей премьере.
4. Предпремьерный период. Наиболее активная маркетинговая политика может включать показ трейлеров по ТВ и распространение печатных материалов. Кинотеатры пишут о своих специальных предложениях в печатных изданиях, социальных сетях, тизерах, используется полиграфическая печатная продукция. Если картина многообещающая, устраивают различные акции и розыгрыши.
5. Премьера. Премьерный показ, как правило, сам по себе мощный инструмент продвижения кинотеатра. Используются внутренние средства МК: привлекательный интерьер, создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, оформление торгового зала, презентационные конструкции.

Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли [1, с.110]. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг. Поэтому кинотеатрам стоит уделять внимание event-маркетингу, также благоприятно действует на репутацию кинотеатров спонсорство, партнерство с различными предприятиями, организацию совместных акций, мероприятий, розыгрышей.

Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие особенности маркетинговых коммуникаций в сфере показа фильмов: — основная задача кинотеатра — предоставление информации об ассортименте кинокартин в прокате данного кинотеатра потребителю; — необходимо использовать средства маркетинговых коммуникаций для донесения информации о предоставлении кинематографических услуг: буфет, комфортный, уютный интерьер, преимущественные аудио-системы: Dolby Atmos, предоставление услуг показа кино в формате 3D, 4D, 5D, 7D; — информирование о разнообразном жанровом репертуаре для привлечения разных потребителей; — рекламные средства, средства стимулирования сбыта и прочие средства маркетинговых коммуникаций должны быть выбраны и разработаны с учетом портретов потребителей; — необходимость соответствия стадиям готовности фильма при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций; — стоит стимулировать сбыт и активизировать потребителя в наименее популярное время сеансов, а в самое популярное время достаточно информировать и рекламировать идущие в прокате кинотеатра фильмы; — стоит учитывать конкуренцию не только между кинотеатрами, но и между другими предприятиями, оказывающими досуговые услуги. Поэтому необходимо в средствах маркетинговых коммуникаций делать акцент на дополнительных развлекательных услугах.

Безусловно, помимо отраслевых, следует учитывать и региональные особенности, в частности, эксклавных регионов [2, с. 99]. Нельзя не учитывать и другие важные факторы, к которым могут относится, например, экономические санкции [3, с. 151].

В рамках проведенного исследования были выявлены особенности маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии на примере кинотеатра «Киносфера» (г. Калининград).

Открытие кинотеатра «Киносфера» состоялось в 2014 году. Основным видом услуг является демонстрация кинофильмов различных жанров. Кинопоказ производится с применением новейшего оборудования и технологий. В кинотеатре есть кинобар с широким ассортиментом товаров, которые приносят дополнительный доход компании. Также компания предлагает свои рекламные услуги.

Комплекс маркетинговых коммуникаций на предприятии представлен его основными составными частями, такими как PR-мероприятия, стимулирование продаж, личные продажи, реклама.

Компания ООО «Киносфера» размещает PR-статьи на калининградских интернет-порталах, таких как klops.ru, интернет-проект журнала «Балтийский Бродвей»: tvoybro.com.

Корпоративный сайт ООО «Киносфера» можно найти по адресу http://www.kinosfera.info. Кинотеатр также имеет личную страницу в социальных сетях, таких как http://vkontakte.com, http://instagram.com. Компания постоянно занимается обновляемостью информации на своем сайте, однако нет сотрудника, который бы в полной мере использовал все инструменты продвижения через интернет, таких как: оптимизация поисковой системы, написание статей о мероприятиях, фестивалях, акциях, розыгрышах, размещение баннеров, контекстной рекламы и пр. Таким образом, предприятие упускает эффективный и недорогой, относительно прочих, инструмент маркетинговых коммуникаций [4].

Можно выделить несколько проблем: не уделяется должное внимание продвижению сайта в поисковых системах, поэтому сайт находится не на первых страницах, а соответственно предприятие теряет потенциальных клиентов; не уделено должное внимание личным продажам; недостаточно укреплен позитивный имидж компании через PR-статьи. В то же время кинотеатр «Киносфера» регулярно проводит благотворительные показы для детей-сирот, оставшихся без попечения родителей, людей с ограниченными возможностями здоровья. Но об этих мероприятия организация не афишировала. Хотя это определенно могло бы стать хорошим показателем для имиджа кинотеатра.

Стимулирование продаж в основном базируется на проведении акций «Попрощайся с…», «Сочный понедельник», «Зачетный день», «Семейный кинотеатр», «Кино все возрасты покорны», «Культпоход», «Детский билет», «Большая компания» и «Студент-Комбо». Все эти акции подразумевают скидки на билеты в кино.

Мобильное приложение «Киносфера» включает в себя накопительную бонусную систему, при наличии определенного количества бонусных баллов, клиенту предоставляют приятные подарки: напитки из бара, попкорн и билеты в кино. Такая программа лояльности сейчас становится все популярнее среди клиентов, ей активно пользуются постоянные покупатели. Кинотеатр относительно недавно начал выпуск сувенирной продукции, такую как игрушки для детей и металлические ведра для попкорна, которые призваны напоминать клиентам об ООО «Киносфера». Как показало наше маркетинговое исследование, пока об этой продукции клиенты не знают.

Компания «Киносфера» не использует рекламу на телевидении по причине высокой стоимости. Наружная реклама является довольно дорогостоящей, но эффективной, т. к. половина опрошенных при маркетинговом исследовании обратило внимание на этот вид КМК. Компания, в среднем, тратит на наружную рекламу 60000 руб., и использует только информативную и увещевательную функцию наружной рекламы. Возможно, стоит сделать акцент на стимулирующей или имиджевой функциях [5, с. 328], чтобы увеличить спрос и бесперебойный сбыт. А также выделить компанию «Киносфера» из остальной массы конкурентов путем подчеркивания какой-либо свойственной только ей отличительной черты.

Информация о кинотеатре «Киносфера» размещена в бесплатных печатных изданиях, таких как «Бродвей» и «Много». Реклама на радио, как показало маркетинговое исследование, абсолютно не эффективна. Кинотеатр размещал свой радиоролик на «Русское Радио». Реклама выходила ежедневно — 11 раз в день. Основным критерием выбора радиостанции для рекламирования является рейтинг у аудитории в потребительской группе, доля потребителей, слушающих эту радиостанцию за день. Эта реклама на радиостанции «Русское Радио» не добавила популярности кинотеатру «Киносфера». Для повышения интереса потенциальных клиентов на радио стоило заявить о проходящем конкурсе с приятным призом.

Как говорилось ранее, печатно-полиграфическая рекламная продукция не эффективно работала по причине неверно выбранного места использования этого вида МК, ориентированного на другую целевую аудиторию.

Таким образом, мы выявили недостатки существующего комплекса маркетинговых коммуникаций и причины этих недостатков:

– Не уделяется должное внимание продвижению сайта в поисковых системах, поэтому сайт находится не на первых страницах, а соответственно предприятие теряет потенциальных клиентов;

– Не уделено должное внимание личным продажам;

– Недостаточно укреплен позитивный имидж компании через PR-статьи;

– Печатно-полиграфическая рекламная продукция не эффективно работала по причине неверно выбранного места использования этого вида МК, ориентированного на другую целевую аудиторию.

Можно предложить следующие направления совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом отраслевых особенностей:

1. Возобновление рекламы на радио. Оценивая эффект предыдущего рекламного ролика на радиостанции «Русское радио», была выявлена необходимость смены радиостанции. Нужно сделать несколько игровых радиороликов и разместить их на двух самых популярных радиостанциях — «Европе Плюс» и «Love радио».
2. Организация раздачи рекламных листовок. Местом раздачи станут как самые популярные, проходимые места города, так и нецентральные места, но в которых сосредотачивается целевая аудитория: ТРЦ «Экватор», ТРЦ «Европа».
3. Размещение плакатов, информирующих о проведении акции и розыгрышей, непременно должно осуществляться в большинстве корпусов университетов города, т. к. там ежедневно сосредоточена целевая аудитория кинотеатра «Киносфера».
4. Информацию о благотворительных мероприятиях, которые регулярно проводит кинотеатр «Киносфера», необходимо освещать в прессе. Например, реализовать благотворительный показ нового мультфильма в поддержку благотворительного центра детского больничного и социального волонтерства «Вера в чудо». О проведенных мероприятиях следует размещать статьи в социальных сетях, журналах.

Литература:

1. Молчанова А. К., Матковская Я. С., Гущина Е. Г., Гущин М. С. Оценка эффективности современных маркетинговых коммуникаций предприятий сферы развлечений в России // Аспирант. — 2015. — № 4 (9). — С. 108–111.
2. Дупленко Н. Г. Особенности функционирования малых предприятий в условиях эксклавности региона // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: Гуманитарные и общественные науки. — 2011. — № 3. — С. 93–99.
3. Дупленко Н. Г., Дрок Т. Е. Влияние экономических санкций на предпринимательскую активность в приграничном регионе на примере Калининградской области // Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2016. — Т. 5. № 4 (17). — С. 148–151.
4. Агрова К. Н. Обзор концептуальных подходов к измерению эффективности системы управления маркетинговыми коммуникациями // Universum: технические науки. 2015. № 4–5 (17). С. 1.
5. Чалова А. А. Развитие теоретико-методологических основ маркетинговых коммуникаций // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2014. — № 1 (49). — С. 327–335.