Стратегии маркетинговой коммуникации в деятельности международных компаний

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, международные компании, развитие международных компаний, стратегическое развитие

В эпоху глобализации мирового экономического пространства все большим количеством субъектов экономических отношений становятся различные международные компании. Существует несколько видов международных компаний:

Международная компания — организация, которая осуществляет свою деятельность на основании заключения коммерческих сделок с отдельными лицами, частными фирмами и государственными организациями за рубежом.

Многонациональная корпорация — предприятие, владеющее или контролирующее производственные мощности или мощности по оказанию услуг вне страны, в которой она базируется. Отличительной чертой МНК является осуществление прямых зарубежных инвестиций.

Транснациональная корпорация обозначает компанию, находящуюся в разных странах, но являющуюся собственностью и возглавляемую гражданами одной страны [1].

Однако и МНК, и ТНК использует международный подход в поиске заграничных рынков и при размещении производства, а также комплексную глобальную философию бизнеса, предусматривающую функционирование компании как внутри страны, так и за рубежом.

Иногда то или иное определение компании, занимающейся международным бизнесом, приводят в соответствие с реализуемой ею стратегией интернационализации: международной, глобальной, транснациональной или мультинациональной. В соответствие с такой классификацией к международным относятся компании, занятые преимущественно экспортно-импортными операциями [5]. К глобальным относятся компании, интегрирующие воедино хозяйственную деятельность, осуществляемую в разных странах; производящие, например, детали для одного изделия в разных странах. К мультинациональным — компании, допускающие большую степень независимости при проведении операций в каждой стране. А к транснациональным относятся компании, приспосабливающие глобальный продукт к условиям национальных рынков [4].

В целом можно отметить следующие основные признаки международного предприятия:

-                   Результаты деятельности создаются в нескольких странах

-                   Функционирует в разнородной национальной среде

-                   Имеет, как правило, организационную форму корпорации (концерна)

-                   Проводит трансфер активов через национальные границы

-                   Находится под воздействием повышенных рисков

-                   Приспосабливается к условиям отдельных стран

-                   Имеет в руководстве менеджеров разной национальности

Термин «международная компания» и понятие «транснациональная» подчеркивают значение их зарубежной деятельности и в сфере маркетинга.

В сфере деятельности транснациональных компаний (или корпораций) все чаще и чаще маркетингу приписывается прогрессивная социальная функция, т. е. он признается одним из важнейших инструментов оптимизации потребления, эффективной формой управления производством этих компаний, при котором «собственные» интересы предприятия целиком подчинены интересам потребителей [8]. Для донесения идеи маркетинговой компании до потребителя компании используют маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т. е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию [10]. Маркетинговые коммуникации предназначены для донесения информации о продуктах компании и условиях их продажи потенциальным потребителям, а также убеждения потребителей покупать именно этот товар или отовариваться в определенных магазинах. Кроме того, маркетинговые коммуникации позволяют управлять вниманием покупателей, заинтересовывая их конкретным товаром, и побуждают потребителя тратить свои средства именно на предлагаемые товары [7]. Целью данного исследования будет доказательства тезиса о том, что в планах маркетинговых коммуникаций международных компаний есть определенная закономерность. То есть, проанализировав маркетинговые коммуникации крупных международных компаний, можно будет сказать, есть ли какой-либо общий механизм в построении плана маркетинговых коммуникаций для работы на рынках разных стран. В исследовании будут рассматриваться только компании, активно работающие с конечным потребителем, так как компании сектора B2B редко используют публичные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации бывают нескольких видов. Самым распространенным видом маркетинговых коммуникаций была и остается реклама. Реклама может размещаться на баннерах, щитах, электронных табло, в средствах массовой информации — словом, везде, где существует возможность привлечь внимание потенциального потребителя. Следующий вид маркетинговых коммуникаций — стимулирование сбыта, заключающееся в проведении акций, лотерей, предоставлении сезонных скидок, бонусов и призов за предъявленные упаковки определенного товара. Другие виды маркетинговых коммуникаций — паблик рилейшнз (связи с общественностью), прямой маркетинг (почтовые рассылки, заказы по каталогам), личные продажи (непосредственный контакт с потенциальным покупателем: например, телефонные звонки, продажа на дому), стимуляция спроса (внутренние купоны в магазинах), упаковка (возможность размещения маркетинговых обращений), фирменные сувениры (бесплатные презенты с символикой компании), спонсорство (благотворительность, поддержка спортивных соревнований), сервисное обслуживание и предоставление лицензии на использование товара компании или ее символов [3].

Маркетинговые коммуникации применяются комплексно, и при разработке маркетинговой стратегии компании необходимо решить, какие из видов маркетинговых коммуникаций будут наиболее действенны для продвижения товара, чтобы не распылять усилия и средства по ненужным направлениям [9]. Для достижения целей данного исследования проведем анализ маркетинговых коммуникаций, используемых различными международными компаниями в своей деятельности.

Для примера возьмем 5 международных компаний и провеем сравнительный анализ. Следующие компании будут проанализированы:

-                   PepsiCo как один из мировых лидеров рынка потребительских продуктов;

-                   Givenchy как один из крупнейших игроков мирового рынка парфюмерии;

-                   KIA как один из крупнейших автоконцернов;

-                   Swatch как один из известнейших в мире производитель часов;

-                   Dom Perignon как один из ведущих мировых игроков рынка шампанского.

Проведем сравнительный анализ используемых средств маркетинговой коммуникации и занесем результаты в таблицу 1.

Таблица 1

Сравнительный анализ использования инструментов маркетинговой коммуникации в деятельности международных компаний

Как видим из таблицы, есть определенное сходство в маркетинговой деятельности международных компаний. Во-первых, все исследуемые компании уделяют внимание рекламе. Это делается для того, чтобы проинформировать о товаре максимальное количество потенциальных покупателей. Без исключения все производственно-торговые международные компании занимаются стимулированием сбыта, чтобы привлечь максимум новых клиентов.

Связи с общественностью также являются важным маркетинговым инструментом в деятельности международных компаний. Они занимают такое же по важности место, как и спонсорство, которое также присутствует в деятельности почти всех крупных международных компаний из сектора работы с конечным потребителем. Наконец, исследуемые компании также используют сувенир с символикой компании для повышения лояльности клиентов.

Из проведенного анализа видна закономерность в построении плана маркетинговой коммуникации в деятельности международных компаний. Как правило, компании, работающие на международном рынке, в секторе B2C использует в своей маркетинговой деятельности следующие инструменты коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, фирменные сувениры и спонсорство. Использование данных инструментов характерно для всех компаний данного сегмента рынка.

Правильное использование данных техник поможет российским компаниям, выходящим за пределы отечественного рынка сбыта, повысить эффективность своей маркетинговой деятельности. Заметим, что данные инструменты маркетинговой коммуникации хоть и являются универсальными для всех предприятий сектора B2C, все же не исчерпывают всех возможностей маркетинговой деятельности всех организаций. Компоновку коммуникационных инструментов каждая организация должна делать индивидуально, ориентируясь на свою целевую аудиторию.

Литература:

1.                  Berry H. The strategies and structures of multinational corporations. University of Pensylvania, Philadelphia, 2009

2.                  Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход//«Питер», 2009

3.                  Берд Д. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих//Олимп-Бизнес, 2004

4.                  Бузгалин А. В. Альтерглобализм: в поисках позитивной альтернативы новой империи. Век глобализации. Выпуск № 1/2008

5.                  Калиева О. М. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития // Вестник Самарского государственного экономического университета № 11, 2014

6.                  Михайлушкин А. И., Шимко П. Д. Экономика транснациональной компании: Учеб. пособие для вузов / — М.: Высш. шк., 2005

7.                  Родина Е. В. Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005

8.                  Фролова Т. А. Предприятие в условиях рыночной экономики Экономика предприятия: конспект лекций//Таганрог: ТРТУ, 2005

9.                  http://www.markets-web.ru/study-61–3.html

10.              http://www.marketingnews.ru/termin/62