В статье автор пытается определить понятие коммуникационных стратегий и выявить какие коммуникационные стратегии используются в бренде Hermès
Ключевые слова: коммуникационная стратегия, анализ, бренды класса люкс, Hermès.
Маркетинговые коммуникации являются ключевым и наиболее эффективным инструментом влияния на потребительское поведение, который используется компаниями по всему миру. Поэтому, бренды одежды класса «люкс» внедряют в свою деятельность различные коммуникационные стратегии с целью увлечения осведомленности о деятельности компании, бренда, продаж и прибыли.
Коммуникация — это ключевые речевые составляющие коммуникативного поведения, реализующие ту или иную коммуникативную интенцию, т. е. намерение индивида-коммуниканта осуществить то или иное действие через коммуникативный акт или с его помощью [1]. Коммуникационные стратегии разрабатываются компаниями для того, чтобы конкурировать с организациями, брендами в пределах своей ниши и рынка.
Отдельные средства маркетинговых коммуникаций с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Маркетинговые коммуникации включают в себя следующие элементы[4]:
— Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) могут быть ориентированы на конкретного индивида, большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;
— Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги (например, купоны или пробные образцы) и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала;
— Паблик рилейшнз (пиар, связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре, услуге, компании в сознании различных общественных групп;
— Директ-маркетинг — интерактивная система маркетинга, использующая различные каналы связи между производителем и потребителями и позволяющая направлять потребителям персонифицированные сообщения;
— Личная продажа — установление личного контакта с потенциальными покупателями в целях продажи товара. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций;
— Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;
— Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений и использования места проведения мероприятия для коммуникаций спонсора. Спонсорская деятельность направлена на повышение престижа компании и формирование позитивного представления о ее деятельности;
Продвижение товаров и услуг требует комплексного подхода, который реализуется при разработке коммуникационной стратегии. Сегодня маркетинг становится неотъемлемым элементом деятельности любой организации, продает ли она хлеб или предоставляет интеллектуальные услуги. Продуманная, грамотная маркетинговая коммуникационная политика компании — необходимое условие ее успеха.
Разработка коммуникационной стратегии немыслима без платформы бренда. Компания должна понимать свою миссию и преимущества товара. Они положены в основу концепции позиционирования, что означает желаемый образ продукта в восприятии потребителя. Производитель должен сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое «осядет» в сознании потребителей. Платформа бренда разрабатывается не для каждой рекламной кампании, а является элементом стратегии. На ее основе формулируются лозунги и сообщения для рекламной продукции: упаковки, радио-и телерекламы, наружной рекламы и так далее.
В настоящее время уже сложилась определенная классификация сегментов модной индустрии. Так, к основным брендам высшей ценовой категории относятся:
— Бренды люксового сегмента (от кутюр). Бренды данного сегмента являются предметами роскоши, они создаются по индивидуальным заказам для наиболее обеспеченных потребителей и производятся вручную;
— Марки сегмента класса «премиум» (прет-а-порте де «люкс»). Прет-а-порте де «люкс» реализуются ограниченными сериями, которые не производятся в будущем.
Существуют следующие составляющие коммуникационной стратегии брендов одежды класса «люкс» [5]:
— Рыночная стратегия — основная составляющая компании, ведь при тщательном анализе рынка, предприятия может сделать корректные выводы и выстроить план действий, который в будущем приведет к положительным результатам. Эта информация позволит правильно позиционировать и дифференцировать предприятие и бренд от конкурентов, которые также представлены на рынке.
— Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Креативная стратегия должна выстроить концепцию развития и совершенствования предприятия на долгосрочный период времени, а также разработать творческие идеи и визуальный имидж;
— Медийная стратегия — это использование медиа для передачи информации целевой аудитории. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа и определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии. Таким образом компания будет передавать необходимую информацию для своих потребителей, а также привлекать внимание потенциальных покупателей. [2]
Помимо этого, выделяют несколько основных видов коммуникационных моделей брендов одежды класса «люкс». Ниже представим их [4]:
— AIDA. Модель поведения потребителя, где описываются события, которые ведут к покупке. Здесь основными событиями являются «внимание», «интерес», «желание» и «действие»;
— АССА. В данной модели происходят некоторые изменения. Например, «интерес» заменен на «понимание» содержания рекламного сообщения. Вторая корректировка этой модели — «желание». Т. е. вместо этого пункта добавили «убеждение»;
— AIMDA. Происходит усовершенствование коммуникационной модели. Добавляется новый пункт — «мотивация». Маркетологи пришли к выводу, что после появления интереса потребителя к тому или иному товару, необходимо создать мотивацию для совершения покупки;
— DIBABA. Ключевым фактором данной модели является обратная связь и атмосфера, которая подталкивает потребителя приобрести товар для удовлетворения своих определенных потребностей;
— DAGMAR. Основными пунктами этой модели являются следующие пункты: «осведомленность»; «убеждение»; «действие».
Рассмотрим коммуникационные стратегии на примере бренда Hermès. Данный бренд почти два столетия существует на рынке одежды и аксессуаров, и, однозначно, является одним из самых сильных и успешных брендов в сегменте товаров роскоши. Из года в год компания увеличивает свои экономические показатели, укрепляет бренд благодаря своей сильной истории, изысканному мастерству и превосходному качеству. Бренд использует различные коммуникационные инструменты, которые помогают новым потребителям узнавать о бренде и его товарах. Для привлечения большего количества потенциальных клиентов бренд объединяет элементы коммуникаций.
Философия Hermès — сохранить традицию мастерства живой.
Согласно общим отчетам, принципы бренда являются следующими [6]:
— Преданность творчеству;
— Модный дом творчества с особым стилем;
— Человек находится в основе фирменного стиля Hermès;
— Безупречное требование к качеству для создания долговечных объектов;
— Интегрированная модель кустарного производства с амбициозными экологическими целями;
— Долгосрочная приверженность по созданию рабочих мест, закреплению территории и отношениям с партнерами;
— Сбалансированный рост клиентов и филиалов по всему миру.
Вышеперечисленные принципы отражают возможность создания эксклюзивных условий для каждого клиента и несмотря на высокую стоимость уникальных изделий клиенты остаются лояльными бренду на протяжении долгих лет.
Позиционирование бренда Hermès является очень узнаваемым. Неудивительно, что наследие, аутентичность и мастерство являются столпами стратегии бренда. Однако есть два аспекта позиционирования Hermès, которые действительно уникальны: его конные корни и его беззаботный подход. Компания Hermès, основанная как магазин упряжек, до сих пор производит сёдла и другие кожаные аксессуары, используемые для верховой езды. Лошадь также является лейтмотивом коммуникации бренда, который присутствует в логотипе, как часть рисунка на некоторых шелковых шарфах, в дизайне магазинов и в рекламе. Hermès, рассказывая о своем бренде, не воспринимает себя слишком серьезно по сравнению с другими люксовыми брендами. Tone-of-voice бренда освежающе беззаботный: иногда игривый, а иногда более причудливый.
Рис. 1. Логотип бренда Hermès
Бренд Hermès использует омниканальный маркетинг. Омниканальный-подход подразумевает использование брендом различных каналов продаж и маркетинга, где потребитель имеет возможность коммуникации с брендом удобным для него способом с сохранением истории коммуникаций и продаж.
Данный подход позволяет бренду увеличить CLV (пожизненная ценность клиента), охватить новые сегменты клиентов, улучшить операционную эффективность, увеличить долю рынка. Использование брендами методов анализа жизненного цикла клиента позволяет им увеличить прибыль в 1,5–3 раза больше, чем те бренды, которые эти методы не используют.
Одной из составляющих омниканального маркетинга является сбор данных о пользователях на сайте официального магазина бренда Hermès. Бренд использует 1st-party data для персонализации своих предложений в интернет-магазине и e-mail маркетинге [13].
Выгода от обмена должна быть для клиента очевидной. Он не должен теряться в догадках или пытаться разобраться, что же ему в итоге нужно сделать, чтобы получить обещанные бонусы от бренда. В основе получения данных заложен принцип получения выгоды для клиентов бренда. Таким образом, клиент получает награду от бренда в виде персонализации сервиса или материальной выгоды. Например, при регистрации на сайте Hermès клиенты участвуют в e-mail рассылке и получают возможность узнавать о новых коллекция, предстоящих мероприятиях и поступлении ожидаемых товаров в желаемый магазин.
Также, бренд таким образом проявляет заботу о клиенте. Потребитель в нужный момент будет осведомлён о наличии товара или получит приглашение в магазин, чтобы выкупить его.
Важность электронной коммерции возросла с начала кризиса Covid-19. За последние шесть лет Hermès сделал стратегический выбор в пользу увеличения онлайн-продаж, благодаря успешному внедрению своей собственной платформы по всему миру, привлечению и удержанию новых клиентов, а также развитию услуг. Эта стратегия поддерживает клиентов бренда и ускоряет оцифровку использования. Этот цифровой флагман спроектирован так же, как и любой магазин Hermès, с его духом фантазии, аутентичности и разнообразия, его витринами, товарами, услугами и историями, собранными в одном виртуальном месте.
Клиенты находятся в центре омниканальной сети, чтобы наилучшим образом соответствовать их ожиданиям и предлагать им уникальный опыт. По всему миру магазины Hermès являются настоящими «домами для предметов Hermès», предлагая покупателям уникальный опыт, дополняющий его веб-сайтом www.hermès.com. Это предложение подкреплено инновационными услугами, направленными на то, чтобы приветствовать и обслуживать клиентов наилучшим образом в любое время. В бренде также проводятся специальные мероприятия, посвященные событиям в мире, а также динамичная анимация товаров. Его уникальная коммуникация гарантирует, что бренд выделяется и одновременно поддерживает связь со своими клиентами.
Следующей составляющей омниканального маркетинга является развитие социальных сетей бренда. Hermès использует такие социальные сети как YouTube, Twitter, Instagram и Facebook (являются запрещёнными в РФ и признаны экстремистскими организациями). Они используются для поддержания интереса аудитории к бренду, для моментального знакомства с новыми коллекциями и товарами, не выходя из дома.
Бренд использует свои социальные сети для привлечения молодого поколения, поэтому можно увидеть множество яркого, креативного и необычного фото и видео контента.
Рис. 2. Публикация Hermès в социальной сети
Также, бренд сотрудничает с инфлюенсерами и блогерами, чтобы привлечь молодую аудиторию. Бренд предоставляет конкретное изделие, а блогер публикует на своей странице фотографию или видео с изделием и оставляет отметку на страницу бренда. Так как бренд является очень узнаваемым и даже без отметки или упоминания можно узнать вещь от Hermès. Такие публикации больше влияют на имидж компании и поддерживают связь с влиятельными людьми в мире моды.
Рис. 3. Рекламные публикации изделий бренда Hermès на страницах блогеров в социальной сети
Физические магазины бренда Hermès также являются элементом коммуникации с потребителями. Эксклюзивные магазины бренда расположены в 45 странах и каждый из 303 магазинов по всему миру предлагает уникальный выбор товаров, чтобы клиенты могли испытать особый опыт покупок в каждом магазине.
Магазины Hermès функционируют как место для коммуникации клиентов с историей бренда, стоящей за широким спектром культурных объектов. Каждый из магазинов по всему миру выполнен в уникальном интерьере и наполнен эксклюзивным для данного магазина товаром. Например, 15 марта 2021 года открылся первый отдельно стоящий флагманский магазин бренда в Японии в Токио впервые за 20 лет. Данный бутик очень отличается своим внешним видом от других магазинов люксовых брендов. В то время, как большинство брендов привлекают прохожих через прозрачные окна, демонстрирующие их интерьер и товары, витрина магазина Hermès скрыта исторической каменной стеной 20-го века. Интерьеры магазинов бренда привлекают внимание посетителей и заставляют японских посетителей чувствовать себя как дома, в то же время элементы бренда изображены на дисплеях по всему магазину и подчёркивают первоклассное французское мастерство.
Рис. 4. Витрина магазина Hermès в Японии
Бренд поддерживает коммуникацию с клиентами через открытие временных магазинов — «pop-up». Данные магазины открываются на определённое время и переезжают из города в город. Например, на первом этаже универмага «Цветной» в 2017 году было открыто пространство для обновления фирменных платков бренда и создания уникального цвета. Также, в pop-upstore была возможность приобрести разнообразные, эксклюзивные и винтажные платки Hermès, которые были специально привезены в Москву и больше не появились ни в одном магазине.
Также, в мае 2022 года pop-up проводился в Сингапуре и других городах. Любители бренда Hermès могли прийти к гастролирующему киоску, который окрашен в фирменный оранжевый цвет и дополнен стульями и столиками, напоминающими кафе Парижа. Около киоска можно насладиться игрой в шахматы, почитать и приобрести новостной журнал Le Monde D'Hermès, получить в подарок свой портрет от художника и угоститься кофе с круассанами.
Рис. 5. Pop-up киоск Hermès в Сингапуре
2021 год стал знаковым для конного спорта. В январе Стив Гердат, швейцарский шоу-джампер, присоединился к бренду в качестве партнера-райдера и, по его собственному признанию, оценил по достоинству седло Hermès. Трехкратный победитель финала Кубка мира и двукратный призер Олимпийских игр Стив Гердат — любитель лошадей, которого уважает весь конный спорт. Он завоевал три медали на Олимпийских играх в Токио на седле бренда.
Эти спортивные выступления позитивно отразились на продажах сёдел во всех странах. Продажи сёдел растут благодаря обновленному ассортименту, известности в элитном спорте и бизнес-модели, ориентированной на экспертов по сёдлам, которые обладают уникальными техническими знаниями и опытом работы с клиентами.
В 2021 году бренд Hermès организовал собственные скачки в Париже в честь празднования конного спорта. Мероприятие проходило в Большом дворце в Париже, который был трансформирован под конные соревнования. Посетители также могли понаблюдать как изготавливаются сёдла и приобрести сумки, аксессуары и товары для ухода за собаками.
В марте 2021 года во время недели моды в Париже женская коллекция осень-зима 2021 была презентована в трех экранизированных актах, задуманных как живое шоу: в качестве пролога — представление, придуманное американским хореографом Мэдлин Холландер на выставке Armory Show в Нью-Йорке, далее последовало дефиле, снятое без зрителей в здании Республиканской гвардии в Париже, а затем завершилась постановкой китайского хореографа Гу Цзяни, снятой в Шанхае.
В начале декабря 2021 года в Парижской Школе изящных искусств прошла недельная акция Hermès Fit initiative — необычный и веселый тренажерный зал, где посетителям было предложено познакомиться с коллекциями аксессуаров Hermès, занимаясь различными интерактивными и спортивными упражнениями, дополненными юмористической ноткой: йогой с гантелями, растяжкой, балансировкой. и другими.
Hermès продолжает сотрудничество с Apple и в этом году представляет несколько новых товаров:
— AppleAirTagHermès — это изделие из кожи, созданное благодаря передовому опыту Hermès в области кожи, в которое встроен AirTag, инновационный аксессуар Apple, позволяющий пользователям iPhone легко находить свои повседневные предметы с помощью приложения. Четыре аксессуара были разработаны на основе держателя жетона лошади из архива бренда: брелок для ключей, аксессуар для сумки, багажная бирка и держатель для адреса;
— Для AppleWatchHermèsSeries 7 готовятся новые браслеты и циферблаты с большим экраном для оптимизации интерфейса, повышенным сопротивлением и более быстрой подзарядкой. Они повторяют символические подписи бренда и украшены звеньями цепи. Их цветовая палитра пополнилась новыми оттенками.
Таким образом, можно сделать вывод, что будущее бренда определённо находится в безопасности, но для того, чтобы занимать лидирующие позиции и поддерживать имидж, гордиться наследием бренду необходимо постоянно развиваться и дифференцироваться.
Литература:
- Сабурова, Марина Михайловна, Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика): учебное пособие / М. М. Сабурова. — 2-е изд., доп. и перераб. — Ульяновск: УлГТУ, 2017. — 192 с.
- Долженко И. Б. Вопросы развития глобальной индустрии моды в условиях цифровой трансформации // Журнал прикладных исследований. 2021. № 1. С. 15–20.
- Козлова Е. Б. Коммуникационные стратегии продвижения бренда в розничной торговле // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. — 2017. С. 178–179.
- Тюнюкова Елена Владимировна Управление коммуникационной стратегией организации // Современные технологии. Системный анализ. Моделирование. 2012. № 1 (33).
- Шевченко Дмитрий Анатольевич Продвижение брендов в фэшн-индустрии средствами связей с общественностью часть 1. Коммуникационные стратегии в индустрии моды // Практический маркетинг. 2014. № 5 (207).
- Отчёт общего собрания Hermes от 20.04.2022 [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://assets-finance.hermes.com/s3fs-public/node/pdf_file/2022–05/1652713157/HI %20- %20Report %20on %20the %20Combined %20General %20Meeting %20of %2020 %20April %202022.pdf
