В статье раскрывается актуальная и значимая на сегодняшний день тема использования инструментов PR и рекламы.
Ключевые слова: связи с общественностью, внутренние коммуникации, внешние коммуникации, реклама.
Связи с общественностью (PR) являются стандартной частью корпоративной коммуникации, целью которой является создание и поддержка эффективной стратегической двусторонней коммуникации между компанией и ее окружением [12]. Мнения экспертов относительно определения PR расходятся, и на сегодняшний день существует более пятисот определений. Наиболее часто цитируемое определение PR от 1978 года, данное Британским институтом по связям с общественностью, в котором PR описывается как «преднамеренные, спланированные и устойчивые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [2]. Это определение было изменено Американским обществом по связям с общественностью в 2011–2012 годах, чтобы в определении PR еще больше учитывалась роль взаимоотношений, взаимоуважения и стратегической коммуникации: «Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью» [2]. Из определения PR ясно следует, что важным шагом в управлении PR является точное определение тех групп общественности, на которых будет сосредоточена их деятельность. Правильное определение целевых групп PR имеет решающее значение для компании [11], поскольку оно предопределяет используемые методы и инструменты PR, а также тип передаваемой информации.
В современной литературе целевые группы часто обозначаются собирательным термином «заинтересованные стороны». Согласно М. Хесковой и П. Старчону, существуют две основные группы заинтересованных сторон, которым требуются различные формы коммуникации и каналы коммуникации, и которые включают в себя две основные области деятельности:
– Внутренние коммуникации ориентированы в первую очередь на сотрудников, цель состоит в том, чтобы мотивировать их и привести в соответствие с культурой, интересами и стратегическими целями организации.
– Внешние коммуникации направлены на поддержание и улучшение отношений с ключевыми партнерами, группами интересов и общественностью, их целью является улучшение имиджа организации [10].
Логично, что эти две группы PR-мероприятий принципиально различаются. Однако даже в рамках каждой области PR можно проследить вариативность использования различных инструментов PR в зависимости от конкретной категории целевых заинтересованных сторон. Это подтверждается исследованием И. Аллаги и Х. Бреслоу, которые также считают, что специфика использования различных PR-инструментов будет зависеть от типа компании и отрасли [1].
Роль рекламы играет важную роль в современном конкурентном деловом мире, поскольку компании тратят миллиарды на создание брендов, идентификацию, таргетирование, охват и влияние на целевых потребителей, побуждающих их покупать товары и услуги. Реклама предназначена для достижения определенных целей, таких как повышение осведомленности, предоставление необходимой информации целевым потребителям и расширение знаний, что приводит к окончательной покупке. Повышение осведомленности — это основная роль рекламы, например, информирование целевых потребителей о продуктах, услугах, опыте, идеях, предлагаемых компаниями. Компании используют различные рекламные инструменты для коммуникации, и жизненно важно определить роль и влияние рекламных инструментов в достижении эффективной коммуникации с целевыми потребителями.
По мнению А. Слободь, М. Фореста, Д. Хейловой, наиболее часто используемые инструменты PR и рекламы:
– распространение информации, такой как: пресс-релизы, пресс-конференции или дискуссии, годовые отчеты, корпоративные журналы, бюллетени, информационные бюллетени для прессы;
– реклама организации, представляющая собой комбинацию рекламы и PR и ориентированная не на конкретный продукт, а на компанию в целом. По мнению вышеупомянутых авторов, реклама организации может быть реализована посредством веб-сайтов, рекламных щитов, листовок, плакатов и сообщений в средствах массовой информации, рекламирующих только компанию и ее социальную деятельность, также может включать информацию, опубликованную в средствах массовой информации или иным образом опубликованную о спонсорстве или организации мероприятий и т. д.;
– организация специальных мероприятий, которые привлекают внимание выбранной целевой группы и укрепляют ее отношения с брендом или организацией. По мнению А. Слободь, М. Фореста, Д. Хейловой, к таким событиям относятся общественные мероприятия (концерты, балы, шоу), торжественное открытие новых компаний, филиалов или магазинов, мероприятия по выводу новых продуктов на рынок, дни открытых дверей;
– спонсорство культурных, политических, спортивных или общественных мероприятий [3].
М. Хескова и П. Старчон также включают медийную идентичность в эти основные инструменты PR, которые, по мнению авторов, в основном включают логотипы и слоганы компаний, фирменные бланки, визитные карточки и корпоративный дресс-код [10]. Д. Хейлова также считает рекомендацию знаменитостей или лидеров общественного мнения, или одобрение знаменитостей, важным инструментом PR, который оказывает сильное общественное воздействие, когда имя или лицо известного человека ассоциируется с определенным брендом или продуктом, выражая его или ее личную поддержку [9]. И последнее, но не менее важное, по мнению А. Фоукса, важные инструменты PR могут также включать внедрение и презентацию социально ответственной деятельности, то есть деятельности, представляющей экономическую, социальную, экологическую и филантропическую корпоративную ответственность [4].
По мнению К. Майерса, инструменты PR и рекламы можно разделить также на три категории:
– Общие инструменты PR: пресс-релизы; пресс-конференции; годовые отчеты; корпоративные газеты и журналы; бюллетени и информационные рассылки; интернет-презентация компании; периодические публикации; деловая реклама и средства идентификации.
– PR-мероприятия: корпоративные презентационные мероприятия; тематические конференции или симпозиумы; дни компании или лекции; семинары компании; организация общественных мероприятий и встреч; организация мероприятий, направленных на начало деятельности юридического лица; дни открытых дверей; организация благотворительных аукционов или мероприятий; спонсорство культурных, политических, спортивных мероприятий. и светские мероприятия.
– Презентация мероприятий по социальной ответственности: презентация информации о деловой активности и экономических результатах; презентация информации о заботе компании о сотрудниках; презентация информации о заботе компании об окружающей среде; презентация информации о внедрении и поддержке этического поведения вашей компании; презентация информации о деятельности компании в области охраны окружающей среды. благотворительная деятельность вашей компании [12].
Использование различных PR-инструментов в корпоративной коммуникации является традиционным способом воздействия компании на общественность с целью улучшения имиджа компании. Сегодня у компаний есть множество возможностей, которые расширяются в связи с развитием современных телекоммуникаций и информационных технологий.
Литература:
- Аллаги, И., & Бреслоу, Х. (2016). Социальные сети для связей с общественностью: уроки из четырех эффективных кейсов.
- Корбетт, Г. (2012). Современное определение связей с общественностью.
- Слободь, А. (2018). Понимание концепции публичности в связях с общественностью: краткий обзор. Кувейтское отделение Арабского общества. Журнал «Обзор бизнеса и менеджмента», 7 (2), 32–34.
- Фоукс, А. (2019). Глобальная структура возможностей: Переосмысление связей с общественностью в меняющемся мире.
- Форест, М. (2011). Маркетинговые коммуникации.
- Фрейтас, Б. Д. А., Контрерас-Эспиноса, Р. С., и Коррейя, П. А. П. (2020). Спонсирование киберспорта для улучшения бренда.
- Фторек, Дж. (2010). Связи с общественностью и политика: кто и как управляет нашими судьбами с нашего согласия.
- Гарсия-Ньето, М. Т., Винарас-Абад, М., и Кабесуэло-Лоренцо, Ф. (2020). Полвека эволюции концепции связей с общественностью (1970–2020).
- Хейлова, Д. (2015). Связи с общественностью. Издательство «Града».
- Хескова, М., и Старчон, П. (2009). Маркетинговые коммуникации и современные тенденции в маркетинге.
- Музиль, М. (2005). Средства массовой информации и реклама. Экономика.
- Майерс, К. (2016). Каково юридическое определение PR. Анализ коммерческой речи и связей с общественностью.
- Котлер, П., & Келлер, Л. К. (2013). Управление маркетингом (14-е изд.). Издательство «Града».
