The article examines the role of PR communications and advertising tools in supporting the market penetration strategy of regional consumer businesses. Based on an analysis of Russian research, the author proposes a model combining external and internal communication loops at different stages of strategy implementation. It is shown that the systematic use of PR and advertising tools reduces the risks of strategy implementation and speeds up the achievement of the company's planned economic indicators.

Keywords: PR communications, advertising, market penetration strategy, brand communications, loyalty program, regional business, communication strategy.

В условиях усиления конкуренции на региональных потребительских рынках компаниям всё сложнее не просто сохранять свою долю рынка, но и наращивать продажи без серьёзной коммуникационной поддержки. Особенно это заметно в отраслях повседневного спроса (FMCG) — продуктах питания, кондитерских изделиях, хлебобулочной продукции, — где потребитель ежедневно выбирает между десятками похожих предложений во многом на эмоциональном уровне. Классические модели стратегического менеджмента — матрица Ансоффа, PEST- и SWOT-анализ — помогают понять, какое направление развития выбрать, но не отвечают на вопрос, как донести его до потребителя и сотрудников компании. Поэтому коммуникационное сопровождение стратегии через PR и рекламу становится не менее важным, чем сам выбор стратегии.

Актуальность темы обусловлена тем, что многие региональные компании потребительского рынка, выбирая стратегию проникновения на рынок (то есть рост продаж существующего продукта на существующем рынке за счёт более активной работы с текущей аудиторией), нередко ограничиваются организационными и ценовыми мерами, не уделяя должного внимания системной коммуникации с потребителем. Как отмечает И. В. Титова, для качественной реализации инструментов стратегического маркетинга, включая матрицу Ансоффа, недостаточно провести только внутренний и внешний аудит — необходима система продвижения выбранного решения до целевой аудитории [6, с. 930].

Цель статьи — рассмотреть роль PR-коммуникаций и рекламных инструментов в реализации стратегии проникновения на рынок регионального потребительского бизнеса и предложить обобщённую модель их применения на разных этапах реализации стратегии.

Обзор научной литературы показывает, что тема коммуникационного сопровождения бизнес-стратегий активно исследуется российскими авторами. Так, О. В. Аверина подчёркивает, что разработка коммуникационной стратегии бренда должна начинаться с понимания её места в общей бизнес-стратегии компании, иначе PR и реклама превращаются в набор разрозненных активностей без единого смысла [2, с. 262]. Похожей позиции придерживаются Д. В. Федюнин, В. В. Безпалов, С. А. Лочан и соавторы, которые на примере формирования репутации бренда территории показывают, что PR-коммуникации выступают самостоятельным стратегическим ресурсом компании или региона, а не второстепенным инструментом продвижения [3].

Наиболее близкий к теме нашего исследования пример представлен в работе А. С. Медведицковой и О. В. Юровой, посвящённой построению системы бренд-коммуникаций для промышленного производителя хлебобулочных изделий, теряющего долю рынка под давлением небольших пекарен. Авторы показали, что удержание и расширение доли рынка невозможно без выстроенной системы онлайн- и офлайн-коммуникаций с потребителем: анализа портрета целевой аудитории, разработки контент-плана, работы с социальными сетями и мониторинга метрик вовлечённости [1, с. 1449–1452].

Значение социальных сетей и метрик эффективности коммуникаций также отмечают Г. Д. Батаршина, Ю. В. Проценко и С. Ю. Чумикова, указывая, что маркетинговые инструменты продвижения в социальных сетях позволяют формировать долгосрочные отношения с аудиторией при относительно невысоких затратах [5, с. 310]. При этом, как подчёркивают В. А. Ребязина и А. О. Давий, многие российские компании сектора FMCG используют маркетинговые метрики недостаточно системно, что снижает возможность объективно оценить вклад коммуникаций в экономический результат компании [4, с. 112].

Таким образом, анализ литературы показывает, что PR-коммуникации и реклама рассматриваются исследователями как самостоятельный стратегический ресурс компании, однако прикладных моделей, связывающих выбор конкретной стратегии развития (в частности, стратегии проникновения на рынок) с набором коммуникационных инструментов на разных этапах её реализации, разработано недостаточно. Опираясь на рассмотренные подходы, автором предложена модель коммуникационного сопровождения стратегии проникновения на рынок, объединяющая внешний и внутренний контуры коммуникаций (рис. 1).

Рис. 1. Модель коммуникационного сопровождения стратегии проникновения на рынок регионального потребительского бизнеса

Внешний контур модели отвечает за формирование репутации бренда во внешней среде — работу со СМИ, инфлюенсерами, участие в отраслевых мероприятиях и рекламу для привлечения новой аудитории. Внутренний контур охватывает удержание уже существующих покупателей: обучение персонала, обновление визуальной среды точек продаж, программы лояльности и SMM. Оба контура связаны через единую стратегию, что не позволяет PR-активностям и рекламным кампаниям существовать отдельно от общего бизнес-плана компании.

Для практического применения модели инструменты коммуникационного сопровождения целесообразно распределять по этапам реализации стратегии (табл. 1).

Таблица 1

Инструменты коммуникационного сопровождения на этапах реализации стратегии проникновения на рынок

Рассмотрим применение модели на примере регионального производителя кондитерских изделий, реализующего стратегию проникновения на рынок. На организационном этапе внутренние коммуникации готовят персонал к работе с обновлённой системой лояльности, а внешние информируют партнёров о готовящихся изменениях. На этапе запуска ключевую роль играет обновление визуальной среды точек продаж (единый стиль ценников и этикеток) вместе с анонсами в соцсетях и акциями, стимулирующими повторные покупки.

На пилотном этапе важна обратная связь: отзывы покупателей и сотрудников пилотных точек позволяют скорректировать продукт и сообщения перед масштабированием. Здесь PR-инструменты (истории успеха, обсуждение новинок с постоянными покупателями) работают в связке с рекламой, формируя ощущение развития бренда, а не разовой акции. После оценки пилота коммуникации масштабируются на всю сеть с сохранением единого стиля, заложенного на предыдущих этапах, — это снижает риск того, что потребитель воспримет обновления как непоследовательные.

Таким образом, предложенная модель показывает, что PR-коммуникации и рекламные инструменты не являются вспомогательными по отношению к стратегии проникновения на рынок — они выступают одним из условий её успешной реализации. Экономический эффект стратегии проникновения на рынок (рост выручки, повторных покупок, узнаваемости бренда) напрямую зависит от того, насколько последовательно выстроены внешние и внутренние коммуникации на каждом этапе.

Дальнейшего изучения требует вопрос применения цифровых инструментов — чат-ботов, персонализированных рассылок, аналитики на основе искусственного интеллекта — для автоматизации коммуникационного сопровождения региональных стратегий проникновения на рынок.

Литература:

1. Медведицкова А. С., Юрова О. В. Поиск инструментов развития бренд-коммуникаций в условиях динамично меняющихся трендов маркетинга на рынке хлебобулочных изделий // Креативная экономика. 2022. Т. 16. № 4. С. 1441–1458.
2. Аверина О. В. Разработка коммуникационной стратегии бренда // Маркетинговые коммуникации. 2018. № 4. С. 260–265.
3. Федюнин Д. В., Безпалов В. В., Лочан С. А., Автономова С. А., Автономова А. А. PR-коммуникации в стратегии поддержания репутации бренда экологически чистого региона // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. 2020. № 4 (64). Ст. 6421.
4. Ребязина В. А., Давий А. О. Анализ использования маркетинговых метрик российскими компаниями-производителями товаров повседневного спроса // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2016. № 1. С. 108–130.
5. Батаршина Г. Д., Проценко Ю. В., Чумикова С. Ю. Маркетинговые инструменты продвижения в социальных сетях // Маркетинговые коммуникации. 2021. № 4. С. 308–313.
6. Титова И. В. Особенности использования инструментов маркетинга для предприятия сферы услуг B2B в условиях рыночной силы покупателя // Развитие бизнеса: стратегии, проекты, финансы и коммуникации: сборник статей. Екатеринбург: УрФУ, 2024. С. 929–932.