В статье автор исследует процесс разработки маркетинговых коммуникаций с использованием инструментов стратегического анализа, таких как SWOT- и PEST-анализы. Особое внимание уделено их практическому применению для оценки внешней и внутренней среды предприятия.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, SWOT-анализ, PEST-анализ, маркетинговые коммуникации.
В условиях постоянно меняющихся предпочтений и поведения потребителей маркетинговые стратегии должны быть гибкими и адаптивными. Для дальнейшей разработки маркетинговых коммуникаций необходимо проводить всесторонний анализ компании. В этом может помочь один из самых простых и популярных способов анализа — SWOT-анализ и PEST-анализ.
На примере ЗАО «Иркутский хлебозавод» необходимо провести SWOT-анализ. Он помогает компании оценить внешние и внутренние условия, определить возможности и риски, а также выявить свои преимущества и недостатки, разработать стратегию, которая поможет компании адаптироваться к изменению среды.
Таблица 1
SWOT-анализ на примере ЗАО «Иркутский хлебозавод»
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Большая узнаваемость на рынке Иркутска и Иркутской области |
Ограниченный охват вне области |
|
Использование натуральных продуктов и соблюдение стандартов качества. |
Себестоимость продукции выше, чем у конкурентов |
|
Широкий ассортимент |
Высокая зависимость от поставщиков сырья |
|
Собственная логистика |
Слабый маркетинг. Недостаток активности в социальных сетях, отсутствие креативных акций и PR-стратегий. |
|
Наличие собственной сети магазинов |
Малая ориентация на молодую аудиторию. Продукция и коммуникации больше ориентированы на старшие поколения |
|
Продукция доступна в крупных и небольших торговых точках области |
|
|
Удобный и понятный сайт для разных сегментов целевой аудитории |
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
Расширение на новые регионы |
Появление новых пекарен и кондитерских предприятий |
|
Запуск новых линеек продукции |
Изменения законодательства, ужесточение санитарных норм и требований |
|
Улучшение маркетинговой стратегии, активное продвижение в соцсетях, программы лояльности, работа с инфлюенсерами. |
Снижение покупательной способности населения |
|
Инвестирование в автоматизацию, внедрение оборудования для повышения эффективности и снижения затрат |
Рост цен на сырьё |
|
Увеличение экспорта |
Зависимость от крупных клиентов |
|
Внедрение экополитики, использование биоразлагаемой упаковки и переработка отходов для повышения имиджа |
Распространение негатива через социальные сети и СМИ |
|
Получение господдержки для модернизации производства |
Технологическая устарелость |
|
Партнёрство с HoReCa. Поставки хлебобулочных изделий в рестораны, кафе и гостиницы. |
Изменение потребительских предпочтений |
Также на примере ЗАО «Иркутский хлебозавод» необходимо провести PEST-анализ с использованием матрицы весов. Уровень влияния каждого фактора был оценен по трёхбалльной системе: 1 балл — слабое воздействие, 2 балл — критическое значение, 3 балл — слабые изменения. Экспертную оценку проводили коммерческий директор и главный маркетолог и студент исследователь. Факторы были оценены по пятибалльной шкале: 1 балл — ситуация не изменится, 2 балла — потенциал к изменениям, 3 балла — изменение, 4 балла — значительное изменение, 5 баллов — полное изменение. Оценка с поправкой на вес вычислялась по формуле: оценка = (влияние фактора / сумма влияний факторов) × средняя экспертная оценка.
Таблица 2
PEST-анализ на примере ЗАО «Иркутский хлебозавод»
|
Описание фактора |
Влияние фактора |
Экспертная оценка |
Средняя экспертная оценка |
Оценка с поправкой на вес |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
||||||||
|
Политические факторы |
||||||||||
|
Нормативные акты, регулирующие производство продуктов питания, безопасность и санитарные стандарты, в том числе ГОСТ и ХАССП, которым соответствует предприятие |
2 |
1 |
2 |
2 |
1,6 |
0,64 |
||||
|
Программы поддержки российского производства и сельского хозяйства, субсидирование для производителей продуктов питания. |
3 |
3 |
4 |
2 |
3 |
1 |
||||
|
Экономические факторы |
||||||||||
|
Уровень инфляции и колебания цен на сырьё (мука, сахар, дрожжи), что влияет на себестоимость продукции. |
3 |
5 |
4 |
4 |
4,3 |
1,43 |
||||
|
Покупательская способность населения, влияние экономических кризисов, снижение доходов населения |
2 |
4 |
2 |
3 |
3 |
0,66 |
||||
|
Высокая конкуренция на рынке, существование местных и крупных федеральных производителей хлебобулочных изделий, что сказывается на доле рынка и ценовой политике |
2 |
4 |
2 |
4 |
3,3 |
1,1 |
||||
|
Социальные факторы |
||||||||||
|
Изменения в предпочтениях потребителей, рост интереса к здоровому питанию, безглютеновым продуктам |
1 |
4 |
3 |
4 |
3,6 |
0,03 |
||||
|
Рост мобильности населения, в следствии отток работников, покупателей |
3 |
3 |
4 |
5 |
4 |
1 |
||||
|
Повышение требований к квалификации персонала |
1 |
3 |
2 |
1 |
2 |
0,33 |
||||
|
Технологические факторы |
||||||||||
|
Внедрение новых технологий в производственные процессы, улучшение качества и снижения издержек |
2 |
3 |
2 |
2 |
2,3 |
0,65 |
||||
|
Влияние новых технологий на упаковку (например, экологичная упаковка, упаковка для большего хранения хлебобулочных изделий, новый дизайн). |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
0,66 |
||||
Таким образом, через SWOT-анализ и PEST-анализ помогает компании выявить ключевые направления для адаптации маркетинговых коммуникаций, учитывая тренды, потребности потребителей и условия внешней среды. Например, фактор адаптации коммуникаций с учётом потребительских предпочтений в практической реализации: разработка маркетинговых кампаний с акцентом на натуральные ингредиенты и тренды (безглютеновые, низкокалорийные изделия). Работа с инфлюенсерами и продвижение в социальных сетях. Учёт экономических факторов в ценовой и рекламной стратегии, в практической реализации: создание рекламных акций, программы лояльности и специальные предложений.
