Тренды взаимного воздействия маркетинговых коммуникаций, процессов внутри компании и внешних факторов деятельности компании



Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью деятельности любой организации и неразрывно связаны с целым рядом процессов, которые в них происходят. В данной статье рассмотрим ключевые тренды в аспектах, наибольшим образом влияющим на маркетинг организации, а также проанализируем, как специфика разных организаций влияет на реализацию маркетинговых активностей в этих аспектах.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, аналитика, управление персоналом, бренд работодателя, развитие компетенций, реакция на общественно значимые события.

Маркетинговые коммуникации в широком смысле понимают систему коммуникаций в самых разных форматах и источниках, которая направлена на достижение установленных организацией целей. Маркетинговые коммуникации, во-первых, действуют в единой системе, симбиозе, а во-вторых, неразрывно связаны практически со всеми остальными процессами, происходящими в организации. Форма, подача и частота маркетинговых сообщений воздействует и на продажи, социальную повестку, бренд работодателя, управление репутацией и так далее — и наоборот, все эти процессы также воздействуют на маркетинговые коммуникации, работая в единой системе внутри одной организации, холдинга или группы компаний. Не станем забывать и о внешних факторах влияния — маркетинг всегда быстро реагирует на изменения окружающей обстановки вокруг себя и предлагает соответствующие каналы коммуникации.

Карпухин В. С. [6] в своей статье, например, отмечает важность влияния аналитики на стратегический маркетинг — аналитика по рынку может выступать в качестве источника данных для маркетинговых активностей (сегментация под определенные группы целевых аудиторий, корректировка сообщений согласно постоянно меняющимся предпочтениям потребителя и так далее). Внутренняя аналитика компании может выступать в качестве источника инфоповодов для повышения публичности и экспертности компании, и даже стать небольшим исследовательским центром внутри организации.

Внешние социальные и политические обстоятельства могут также оказывать влияние на маркетинг внутри организации. Давыдова А. М. [2] в статье отмечает, что в условиях перемен возникают совершенно новые течения и тенденции в маркетинге, что отмечено явлениями повышения спроса на определенный вид контента — в частности, во время пандемии короновируса был отмечен существенный рост интернет-активности в целом и использования онлайн-ресурсов для образования и совершения покупок, а маркетинговым коммуникациям пришлось перестроиться в сторону большего использования онлайн-форматов.

Самые разные формы маркетинговой активности влияют и на работу самой организации — например, Землянная А. С., Савостин Д. А. [3] в своей статье рассмотрели влияние event-маркетинга на совокупность активов и обязательств бренда. В процессе мероприятий потребитель — потенциальный и существующий — формирует образ бренда и свое субъективное отношение к нему, что непосредственно отражается на позиционировании данного бренда в целом. Поэтому крупные организации в самых разных секторах экономики — будь то коммерческие или некоммерческие и государственные организации — уделяют особое внимание событийному маркетингу и проводят мероприятия либо для своих клиентов и акционеров, либо для участников социальных проектов.

Маркетинг неразрывно связан и с корпоративным управлением, в частности влияя на внутренние коммуникации в компании. Стазаева И. В., Лазарева А. С. [9] отмечают в своей работе на примере работы производственного предприятия, пример внедрения комплексной системы оценки работы. Каждый компонент в данной системе влияет на эффективность общих показателей управления персоналом — в том числе и управление маркетинговыми проектами. Чем успешнее происходит реализация проектов, тем эффективнее работает вся структура организации.

На управление персоналом и маркетинг влияет еще один фактор — цифровизация и использование искусственного интеллекта. Данные цифровые решения упрощают работу с данными, которые могут быть актуальны как для внутренних потребностей анализа и оценки персонала, так и для внешних маркетинговых коммуникаций и анализа аудитории. Пример такого комплексного цифрового решения был приведен в статье Пичугина Ю. П. [7] Данное решение было направлено на оценку рисков устойчивого развития, а данная концепция напрямую влияет на процесс организации маркетинговых активностей.

Касаясь вопроса управления персоналом организации, мы не можем не рассмотреть сферу пересечения маркетинга и HR — управление брендом работодателя, то есть тем как компания себя позиционирует с точки зрения места работы для потенциальных сотрудников. В статье Бацулина Ю. Г. [1] отмечено, что ключевыми тезисами продвижения бренда работодателя должны в первую очередь стать продвижения ценностей компании и принципы, упомянуто, что для данной цели необходимо использовать все доступные инструменты взаимодействия с потенциальными сотрудниками — рассылки по электронной почте, публикации в социальных сетях, размещение имиджевых и других презентационных роликах на видеохостингах и так далее.

Шендель Т. В., Галайко М. В. [11] более детально рассмотрели в статье структуру бренда работодателя и отметили, что внешние коммуникации в части бренда работодателя влияют также и на восприятие компании на рынке от лица других компаний — таким образом целевая аудитория маркетинговых коммуникаций в сфере продвижения компании-работодателя ориентирована не только на аудиторию потенциальных сотрудников, но и аудиторию управленцев компаний в той же отрасли или в смежных сферах.

Плотников А. В., Иванова А. Н., Боровых К. О., Ощепков А. М. [8] рассмотрели детально другую связанную с брендом работодателя тему — управление репутацией компании в интернете. В статье отмечено, что недостаточный уровень коммуникации и устаревший интерфейс напрямую влияют на репутацию компании в интернете. Именно поэтому активная работа над подготовкой и реализацией маркетинговых сообщений по самым разным темам, а также разработка и актуализация дизайна, удовлетворяющая потребностям целевой аудитории — потребителям компании, являются факторами построения репутации компании онлайн.

Гадрахманов А. Р., Габдрахманова А. В. [4] в статье рассматривают связанную с брендом работодателя тему оценки персонала в организации. В статье упомянут ряд методов, актуальных на сегодняшний день — опросы, тестирования, проективные методики, а также оценка персонала на рабочем месте. Все эти методы способны показать, как эффективность работы конкретного сотрудника или компании, так и наличие или отсутствие условий для реализации возможностей, знаний и умений сотрудников. Данные, полученные в результате оценки можно использовать как внутри для решения организационных задач (поиск, перемещение или увольнение сотрудников, распределение задач на рабочем месте и так далее), так и для внешних коммуникаций (позиционирование положительных черт сотрудников компании, трансляция отличительных особенностей корпоративной культуры.

В части оценки персонала выступают еще две важные для маркетинговых коммуникаций темы — формирование специализированных компетенций для работников маркетингового подразделения и значении этих коммуникативных компетенций. Данные аспекты рассмотрели в статье Грязнов С. А., Кузнецов М. И. [5] — в качестве ключевых компетенций для развития работника они отметили в том числе навыки эффективной коммуникации и стрессоустойчивость. Турсунов Х. [10] отмечает в статье, что коммуникативные компетенции важны и в интернациональном взаимодействии — они обеспечивают не только верную интерпретацию сообщений, но и донесение правильной позиции со стороны акторов коммуникационного процесса друг для друга.

Рассмотрев аспекты взаимодействия маркетинговых коммуникаций с другими сферами работы организации и внешними обстоятельствами, мы можем выделить ряд наиболее актуальных смежных сфер влияния маркетинга и бизнеса:

1. Аналитика и большие данные.
2. Внешние социальные и политические обстоятельства.
3. Бренд работодателя.
4. Управление персоналом организации.
5. Цифровизация бизнеса.
6. Развитие компетенций работников маркетингового подразделения.

Опираясь на данные аспекты, рассмотрим маркетинговые активности и изменения компаний в разных сферах деятельности и выявим отличительные и общие черты взаимодействия и использования маркетинговым подразделением различных возможностей. Подробнее опишем каждую компанию в Таблице 1.

Таблица 1

Взаимодействие маркетинга компаний в разных сферах с ключевыми аспектами бизнеса и окружающей действительности

Компания/Аспект взаимодействия	Аналитика	Внешние социальные и политические условия	Бренд работодателя	Управление персоналом организации	Цифровизация бизнеса	Развитие компетенций
Некоммерческая государственная организация: Движение Первых [12]	Публикации о результатах деятельности движения	Адаптация, освещение остро социальных проектов	Карьерный трек для участников социальных проектов — Акселератор	Использование концепции подбора по ценностям	Современные веб-сайты и интеграция с партнерами в цифровой среде	Корпоративный университет
Волонтерская организация: Ассоциация волонтерских центров [13]	Публикации о результатах деятельности	Вся повестка зависит от социальных условий и ориентирована на решение проблем общества	Позиционирование не определено	Позиционирование не определено	Использование цифровой платформы подбора волонтеров	Не определено
Видеохостинг: RUTUBE [14]	Регулярные публикации о количестве зрителей	Разработка концентрируется на общих трендах масс-медиа	Представлен на площадках подбора	Отсутствует позиционирование	Публикации о технических особенностях платформы	Отсутствует позиционирование
B2B-компания, коммерческая организация: Detech Group [15]	Исследования на основе данных	Актуализация набора продуктов, публикация исследований	Транслируется в социальных сетях и на площадках подбора	Отвечает потребностям организации внутри	Среди продуктов — полноценные цифровые платформы	Внутреннее обучение в рамках тренингов и вебинаров

По результатам анализа мы видим, что формат взаимодействие маркетинговых подразделений в разных организациях с другими сферами отличается в зависимости от специфики самой организации.

Для некоммерческих государственных организаций характерен полный цикл реакции на изменения в указанных сферах — использование аналитических данных для публикации результатов и достигнутых социальных целей, адаптация к внешним социально-политическим условиям, активное развитие бренда работодателя и закладывание ключевой ценностной повестки даже в подбор и адаптацию персонала, расширенное использование образовательных программ для сотрудников и быстрая реакция на меняющуюся сферу цифровизации.

Волонтерские организации отличаются чуть меньшей реакцией на происходящие изменения — они также активно используют аналитику в маркетинговых коммуникациях и подстраивают свою деятельность и коммуникации под существующую общественную повестку, однако во внешнем и внутреннем взаимодействии упущены такие аспекты как бренд работодателя, управление персоналом и развитие компетенций.

С другой стороны, медийные организации, например, видеохостинги , в меньшей степени открыты к публикации аналитических данных, а также ограниченно опираются в коммуникациях на повестку. В сфере работы с персоналом такие организации редко транслируют свое позиционирование в маркетинговых коммуникациях, а информация о бренде работодателя размещена только на платформах с вакансиями с целью подбора.

Коммерческие B2B компании наиболее активно реагируют на все указанные сферы. Мы видим, что именно в таких организациях в ответ на изменения публикуются полноценные исследования, а в части позиционирования в качестве бренда работодателя чаще используется омниканальный формат взаимодействия.

Таким образом, мы выяснили, что маркетинговые коммуникации неразрывно связаны с целым спектром сфер деятельности организации и внешней повестки. Особенно активную реакцию на данные аспекты показывают крупные государственные компании и коммерческие организации, в частности, на рынке В2В.

Литература:

1. Бацулин Ю. Г. Управление брендом работодателя // Гуманитарный научный журнал. — 2021. — № 3. — С. 75–79.
2. Давыдова А. М. Влияние пандемии COVID-19 на маркетинг в организации // Вопросы студенческой науки. — 2020. — № 5 (45). С. 62–65.
3. Землянная А. С., Савостин Д. А. Влияние событийного маркетинга на капитал бренда // Journal of Economy and Business. — 2020. — № 6(64). — С. 100–103.
4. Гадрахманов А. Р., Габдрахманова А. В. Современные методы оценки персонала в организации // Уфимский университет науки и технологий, Уфа, Россия.
5. Грязнов С. А., Кузнецов М. И. О значении формирования профессиональных компетенций // International Journal of Humanities and Natural Sciences. — 2023. № 11–2 (86). — С. 202–205.
6. Карпухин В. С. Влияние аналитики на стратегический маркетинг // Journal of Economy and Business. — 2020. — № 5–3 (63). С. 30–33.
7. Пичугин Ю. П. Цифровизация и ИИ-решения оценки рисков в области устойчивого развития компаний в мировой и отечественной практике // Journal of Monetary Economics and Managemen. — 2024. — № 1. — С. 123–129.
8. Плотников А. В., Иванова А. Н., Боровых К. О., Ощепков А. М. Управление репутацией компании в интернете: инструменты управления репутацией, их применение и оценка эффективности // Креативная экономика. — 2021. — № 10 Т. 15. — С. 3823–3835.
9. Стазаева И. В., Лазарева А. С. Современные тренды развития корпоративного управления в России // Гуманитарный научный журнал. — 2023. — № 2 Т.1. — С. 3–13.
10. Турсунов Х. Формирование коммуникативных компетенций // International scientific-practical conference on the topic of “Problems and perspectives of modern technology in teaching foreign languages”. — 2022. — № 2 (20). — С. 189–193.
11. Шендель Т. В., Галайко М. В. Бренд работодателя: понятие и структура // Эпоха науки. — 2020. — № 21. — С. 186–189.
12. Интернет-ресурс: Движение Первых // pervye.ru [Электронный ресурс] — URL: https://oauth.pervye.ru (дата обращения 5.11.2024)
13. Интернет-ресурс: Добро.рф // dobro.ru [Электронный ресурс] — URL: https://dobro.ru (дата обращения 5.11.2024)
14. Интернет-ресурс: RUTUBE // rutube.ru [Электронный ресурс] — URL: https://rutube.ru (дата обращения 5.11.2024)
15. Интернет-ресурс: Detech Group // detech-group.ru [Электронный ресурс] — URL: https://www.detech-group.ru