В статье представлены результаты исследования маркетинговой среды частной дошкольной образовательной организации «Центр развития детей». На основе таких методов, как PEST-анализ, SWOT-анализ, «Тайный покупатель» была произведена оценка конкурентоспособности исследуемой организации, построен многоугольник конкурентоспособности, сделаны выводы и даны рекомендации относительно дальнейшего развития центра.
Ключевые слова: услуги дошкольного образования, PEST-анализ, SWOT-анализ, технология «Тайный покупатель», многоугольник конкурентоспособности
До недавнего времени никто не говорил о конкурентоспособности дошкольных образовательных организаций, поскольку спрос превышал предложение из-за проблемы наличия мест в детских садах и отсутствия альтернативы.
В рыночных условиях система образования претерпевает существенные изменения, которые направлены на развитие конкурентной среды, также это касается и сферы услуг дошкольного образования, т. к. современная концепция образования рассматривает услуги дошкольного образования как начальную ступень развития гармоничной личности [1]. Кроме того, сегодня мы можем говорить о встраивании государственного сектора дошкольного образования в предпринимательскую деятельность — выходе на рынок платных образовательных услуг, что, в частности, поощряется Министерством образования и науки на всех ступенях образования вплоть до высших учебных заведений [2].
На сегодняшний день на рынке государственный сегмент доминирует над частным, но унифицированный подход к воспитанию в государственных и муниципальных учреждениях вынуждает родителей искать альтернативные учреждения для детей.
Такой альтернативной организацией может стать частный детский сад, семейный детский сад или центр развития детей, которые предоставляют как аналогичные, так и дополнительные услуги по развитию и воспитанию детей.
На рынке дошкольного образования появилась конкуренция, в результате чего каждый участник рынка вынужден оценивать свое положение на рынке, а также осуществлять маркетинговые исследования: изучать конъюнктуру рыночной среды, анализировать деятельность прямых и косвенных конкурентов, быть готовыми к изменениям запросов потребителей.
В рамках данной статьи представляются результаты анализа маркетинговой среды «Центр развития детей». Данный центр удобно расположен на первом этаже многоэтажного жилого дома в спальном районе. Центр предлагает услуги в среднем ценовом сегменте для потребителей от 1 года до 7 лет, а также организацию праздников, детский летний лагерь.
Деятельность центра направлена на всестороннюю работу, комплексно затрагивая интеллектуальную, эмоциональную, творческую и физическую составляющую личности. Другими словами, основная задача центра — это удовлетворение нужд современных родителей в комплексном гармоничном развитии детей.
Для анализа маркетинговой среды «Центр развития детей» использовались следующие методы:
‒ PEST-анализ — позволил изучить факторы макросреды и их воздействие;
‒ SWOT-анализ — дал возможность выявить внутренний потенциал центра;
‒ многоугольник конкурентоспособности.
PEST-анализ является одним из эффективных методов анализа внешней среды маркетинга любой организации, поскольку позволяет не только выявить и оценить основные факторы внешней среды, но и рассчитать прогноз их дальнейшего развития.
В таблице 1 представлен анализ факторов внешней среды с помощью PEST-анализа, исходя из сложившейся ситуации на анализируемом рынке услуг дошкольного образования,
Таблица 1
PEST-анализ внешней среды «Центр развития детей»
|
ПОЛИТИКА (P) |
ЭКОНОМИКА (E) |
|
законодательство в области дошкольного образования: закон РФ «Об образовании», ФГОС, ФГТ и др.; международное законодательство поддержка частного сектора образования государством; президентская программа, правительственная политика; ужесточение государственного регулирования деятельности. |
уровень инфляции; платежеспособный спрос населения; сезонность (посещаемость); основные издержки; появление новых конкурентов. |
|
СОЦИУМ (S) |
ТЕХНОЛОГИЯ (T) |
|
вариативность в базовых ценностях населения; перемена структуры доходов и расходов населения; изменение демографии; мода и реклама; имидж и узнаваемость бренда. |
внедрение новых программ; информация и коммуникация, влияние Интернета; доступ к новым технологиям; новые методики проведения занятий. |
Можно сказать, что приведённые в таблице 1 факторы по-разному влияют на деятельность центра. Так, к примеру, платежеспособный спрос и увеличение прироста населения сказываются положительно, а инфляция и появление новых конкурентов — негативно. В процессе исследования была проведена экспертная оценка, позволившая выявить и оценить факторы, представляющие для деятельности образовательной организации угрозы и возможности. Результаты экспертной оценки представлены в таблице 2.
Таблица 2
Результаты PEST-анализа внешней среды «Центр развития детей»
|
Внешние факторы воздействия |
Вес фактора |
Оценка |
Взвешенная оценка |
|
Возможности |
|||
|
Поддержка частного сектора образования государством Платежеспособный спрос населения Внедрение новых программ |
0,05 0,3 0,05 |
4,5 5 4 |
0,225 1,5 0,2 |
|
Суммарные возможности |
0,4 |
1,9 |
|
|
Угрозы |
|||
|
Изменение законодательства в области дошкольного образования Ужесточение государственного регулирования деятельности образовательных организаций Уровень инфляции в стране Появление новых конкурентов Перемена структуры доходов и расходов населения |
0,04 0,25 0,15 0,1 0,06 |
4 5 5 4 4 |
0,16 1,25 0,75 0,4 0,24 |
|
Суммарные угрозы |
0,6 |
2,8 |
|
|
Суммарная оценка |
1,0 |
4,7 |
|
Исходя из того, что максимальная оценка составляет 5 баллов, можно констатировать, что суммарные возможности «Центр развития детей» минимальны (1,9 балла), а угрозы внешней среды достаточно высоки (2,8 балла).
Для того, чтобы руководство центра могло определиться с дальнейшими действиями, как и в каком направлении развивать свою деятельность, ему, как и любой другой организации, необходимо дополнительно проанализировать внутреннюю среду самой образовательной организации. Дополнением к PEST-анализу в данном случае выступает метод SWOT-анализа, который позволяет найти наилучшие инструменты сочетания внутренних возможностей образовательной организации (её сильные и слабые стороны) и внешних изменяющихся условий (частично отраженные в возможностях и угрозах). Не следует забывать, что возможности и угрозы могут изменяться в свои противоположности. Так, не использованное конкурентное преимущество может стать угрозой если его использует конкурент. Или же наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед образовательной организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.
Результаты проведённого SWOT-анализа «Центр развития детей» представлены в таблице 3.
Таблица 3
SWOT-анализ «Центр развития детей»
|
Сильные стороны (S) |
Слабые стороны (W) |
|
наличие высшего педагогического образования и опыта работы у педагогов; современные методики проведения занятий; широкий ассортимент предлагаемых услуг; теплая и дружелюбная обстановка; постоянное повышение квалификации и самообразование педагогов; современное оснащение кабинетов; наличие скидки; организация праздников; летний детский лагерь. |
неиспользование маркетинговых инструментов в текущей работе; малоинформативный сайт; отсутствие постоянной рекламы; недостаточно помещений для занятий; отсутствие возможности оплаты по карте. |
|
Возможности (O) |
Угрозы (T) |
|
развитие инфраструктуры города вокруг центра; разработка госпрограмм по поддержке частного сектора дошкольного образования; возможность использования материнского капитала на частное дошкольное образование; взаимодействие с близлежащими детскими магазинами для привлечения новых клиентов (кросс-маркетинг). |
возможность появления новых конкурентов; изменения спроса покупателей; активная рекламная кампания конкурентов; рост инфляции; снижение доходов населения; сезонность (низкая посещаемость занятии). |
На основе данных таблицы 3 в ходе исследования была построена матрица решений для «Центр развития детей». Ее краткое описание можно охарактеризовать следующим образом: дальнейшее развитие центра за счет привлечения новых клиентов, обновления и расширения ассортимента предлагаемых услуг путем грамотной маркетинговой и рекламной деятельности, а также мониторинга запросов покупателей и рынка.
Основные факторы микросреды «Центр развития детей», влияющие на его деятельность — это конкуренты и покупатели, поэтому их мониторингу необходимо уделять наиболее пристальное внимание. Изучение конкурентов позволит не только отслеживать их действия, но и вовремя реагировать на нововведения, способные нанести урон положению организации. Покупательская способность и предпочтения оказывают прямое воздействие на положение организации, в связи с чем, изучение и учет покупательского отношения позволит предвосхитить ожидания потребителей.
Следующим этапом анализа внешней среды явилась сравнительная оценка конкурентных преимуществ, проводившаяся по ключевым факторам успеха (КФУ). Маркетинговое исследование проводилось с помощью технологии «Mystery shopping» путем целевой выборки, то есть исследовались только определенные объекты [3]. Участниками исследования стали три центра (под буквой А зашифрован центр «Центр развития детей», центры Б и В являются ближайшими конкурентами как по местоположению, так и специфике своей деятельности), работа которых ориентирована на покупателей в среднем ценовом сегменте, потребители от 1 года до 7 лет. Были определены следующие критерии для исследования: место расположения центра, внутреннее состояние центра, информационное обеспечение, материально-техническое обеспечение, доступность услуг, педагоги, администрация и общая эмоциональная удовлетворенность (таблица 4).
Таблица 4
Определение веса показателей конкурентоспособности «Центр развития детей»
|
Наименование показателя |
Оценка фактора ( |
Вес фактора
( |
|
Место расположения центра |
4,2 |
0,12 |
|
Внутреннее состояние центра |
4,3 |
0,13 |
|
Информационное обеспечение |
4,2 |
0,12 |
|
Материально-техническое обеспечение |
3,9 |
0,12 |
|
Доступность услуг |
4,3 |
0,13 |
|
Педагоги |
4,3 |
0,13 |
|
Администрация |
4,2 |
0,12 |
|
Общая эмоциональная удовлетворенность |
4,4 |
0,13 |
|
Сумма |
33,8 |
1 |
)
)
В таблице 5 представлены результаты оценки конкурентных преимуществ «Центр развития детей» и его основных конкурентов.
Таблица 5
Оценка конкурентных преимуществ по ключевым факторам успеха
|
Наименование показателя |
Центр развития А |
Центр развития Б |
Центр развития В |
|||
|
Оценка фактора ( |
Взвешенная оценка |
Оценка фактора ( |
Взвешенная оценка |
Оценка фактора ( |
Взвешенная оценка |
|
|
Место расположения центра |
4,1 |
0,49 |
4,2 |
0,52 |
4,2 |
0,55 |
|
Внутреннее состояние центра |
4,3 |
0,54 |
4,3 |
0,55 |
4,2 |
0,55 |
|
Информационное обеспечение |
4,4 |
0,56 |
4,2 |
0,52 |
4,7 |
0,69 |
|
Материально-техническое обеспечение |
4,1 |
0,49 |
3,9 |
0,45 |
3,5 |
0,38 |
|
Доступность услуг |
4,4 |
0,56 |
4,3 |
0,55 |
4,3 |
0,57 |
|
Педагоги |
4,3 |
0,54 |
4,3 |
0,55 |
3,6 |
0,40 |
|
Администрация |
4,2 |
0,51 |
4,2 |
0,52 |
3,5 |
0,38 |
|
Общая эмоциональная удовлетворенность |
4,5 |
0,59 |
4,4 |
0,57 |
4,2 |
0,55 |
|
Итого |
34,3 |
4,29 |
33,8 |
4,23 |
32,2 |
4,07 |
Качество услуг, реализуемых центрами развития детей, оценено респондентами как выше среднего. Итоговая оценка по основным показателям качества предоставляемых услуг колеблется от 4 баллов до 4,3 баллов по пятибалльной оценочной шкале. По результатам проведенной оценки был построен многоугольник конкурентоспособности (рис.1).
Наиболее высоким показателем качества оказываемых услуг является их доступность для покупателей. Услуги, реализуемые центрами развития детей, вполне доступны и по цене, и по времени для максимального количества родителей и их детей. Однако, при этом существует ряд центров, где ценовая политика не столь благоприятна и требует своей корректировки в зависимости от уровня прочих показателей в деятельности центров.
Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности «Центр развития детей» и его конкурентов
Показатель конкурентоспособности для «Центр развития детей» — представляет собой зеркало, в котором отражаются итоги деятельности центра, характеристика состояния внутри него, а также ответные меры на изменения внешних факторов воздействия. В результате проведенного анализа можно сделать вывод, что в условиях все более ожесточающейся конкуренции на рынке услуг дошкольного образования, необходимо создание и поддержание уникального торгового предложения, которое позволило бы отстроиться от ближайших конкурентов. Однако в настоящее время, такого конкурентного преимущества у «Центр развития детей» практически нет (немного лучшие результаты, чем у остальных участников, получены по таким показателям, как материально-техническое обеспечение и общая эмоциональная удовлетворенность), исходя из чего центру были даны определенные рекомендации, касающиеся развития новых направлений предоставляемых услуг и информационного обеспечения центра.
Литература:
- Закон «Об образовании в Российской Федерации» № 273-ФЗ от 29.12.2012 г.
- Шальнова О. А., Зинцова М. В. Проблемы научной и образовательной деятельности в сфере управления кафедрой вуза // Евразийский союз ученых. 2016. № 2 (23). c. 98–100.
- Ребрикова Н. В., Шальнова О. А. Исследование рынка услуг дошкольного образования: технология mystery shopping. // Практический маркетинг. 2016. № 4 (230). c. 26–32.
