В статье представлен особый подход к процессу формулирования маркетинговой стратегии предприятия, предполагающий прохождение систематически и целенаправленно определенных работ на четырех основных этапах: выявление основных элементов успешной маркетинговой стратегии; понимание сильных и слабых сторон деятельности предприятия, возможностей и угроз рынка; составление детального маркетингового плана; оценка возможных будущих корректировок маркетинговой стратегии и «подводных камней».
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, SWOT-анализ, маркетинговый план.
Разработка маркетинговой стратегии является жизненно важным этапом процесса маркетингового управления любого предприятия. Без четко сформулированной и обоснованной стратегии усилия, направленные на привлечение клиентов, скорее всего, будут стихийными и неэффективными.
Маркетинговая стратегия — это план конкретных действий, определяющий направление работы с предложением предприятия, что обеспечивает потребительские ценности, удовлетворяющие потребности потребителей и максимизирующие доход и прибыль предприятия в долгосрочной перспективе. Конкурентный смысл маркетинговой стратегии заключается в том, что она способствует улучшению или удержанию позиции предприятия на рынке относительно конкурентов. [1]
Главное внимание при формулировании маркетинговой стратегии должно быть сфокусировано на соответствии продуктов или услуг потребностям клиентов, что в свою очередь является ключом для развития долгосрочных и выгодных отношений с ними. Чтобы добиться этого, необходимо выработать гибкую маркетинговую стратегию, которая сможет реагировать на изменения покупательского восприятия и спроса. Это также может помочь с определением и последующей адаптацией к совершенно новым рынкам, на которых предприятие успешно будут реализовывать свои цели.
Цель маркетинговой стратегии следует определить как выявление, а затем донесение преимуществ продукта либо услуги предприятия до целевой аудитории.
После разработки и внедрения стратегии, наступает этап мониторинга и оценки ее эффективности, необходимо при этом помнить о важности внесений изменений, корректировок, способствующих бесперебойному достижению всех задач стратегического плана, с учетом меняющихся условий рынка.
Разработанная методология поможет определить целевую аудиторию потребителей, на которых стоит сфокусировать главное внимание, как ключевых источников достижения целей предприятия. Она объясняет, что необходимо включать в свою маркетинговую стратегию, и как ее можно использовать в качестве основы для эффективных действий.
Можно выделить следующие основные этапы процесса формирования маркетинговой стратегии:
1) Выявление основных элементов успешной маркетинговой стратегии. Одним из ключевых элементов успешной маркетинговой стратегии является признание того, что существующие и потенциальные клиенты необходимо разделить на определенные группы или сегменты, характеризующиеся своими отличиями, т. е. своими потребностями или ожиданиями. Выявление этих групп и их потребностей производится с помощью рыночных исследований. Результаты изучения рынка необходимо использовать как фундамент при создании конкурентной маркетинговой стратегии, правильное использование полученных данных позволит подобрать оптимальные подходы к ключевым сегментам потребителей, обходя конкурентов. За счет этого предприятие может создать маркетинговую стратегию, позволяющую максимально использовать свои сильные стороны, сопоставляя их с требованиями потребителей, с учетом выявленных групп. Например, если одна из выявленных групп клиентов, рассматривая продукцию предприятия, ставит качество на первое место, маркетинговая деятельность, направленная на данную аудиторию, будет сфокусирована на демонстрации продукции как высококачественной единицы, а также первоклассного сервиса (обслуживания).
Определившись с группами, предстоит выбрать наиболее подходящие маркетинговые мероприятия, гарантирующие положительную реакцию потребителей, т. е. действия, с помощью которых предприятие сможет донести информацию о своей продукции до целевой аудитории, с учетом их требований и ожиданий.
Это может быть достигнуто через различные формы рекламы, презентации, выставки, связи с общественностью, интернет-деятельность или с помощью эффективной стратегии трейд-маркетинга, направленной на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала от производителя до покупателя продукции. Данная стратегия рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, сделать товар или услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным способом для всех участников маркетингового канала. При этом необходимо ограничиваться действиями, которые, исходя из специфики деятельности предприятия, будут наилучшим образом реализовывать цели маркетинговой деятельности, избегая больших затрат бюджета.
Мониторинг и последующая оценка, показывающие, насколько маркетинговая стратегия была эффективной, — ключевой элемент, который часто компаниями пропускается. [3] Данный элемент управления не только позволяет увидеть, как стратегия выступает на практике, но и помогает в сборе информации для будущей маркетинговой стратегии. Самым простым инструментом оценки может выступать опрос новых потребителей — как они узнали о предприятии, что могут сказать о продукции.
Поэтому, как только предприятие определилось с маркетинговой стратегией и составлен маркетинговый план, описывающий последовательность действий достижения целей, необходимо в нем изложить методы и инструменты оценки эффективности данной стратегии. Маркетинговый план, также как и методы оценок, должны постоянно пересматриваться, чтобы иметь возможность быстро корректироваться, в зависимости от изменений потребностей и отношений клиентов в данной отрасли, от меняющихся условий рынка, а также от экономических перемен в целом.
2) Понимание сильных и слабых сторон деятельности предприятия, возможностей и угроз рынка. Стратегия предприятия должна учитывать сильные и слабые стороны внутренней среды, принимая во внимание их воздействие не только на общий процесс функционирования предприятия, но и на маркетинговую деятельность предприятия.
Таким образом, начинать разработку маркетинговой стратегии следует с проведения строгого и объективного SWOT-анализа, рассматривая и анализируя сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рынка. Это хороший инструмент стратегического анализа, позволяющий предприятию провести исследование, изучить рыночную ситуацию, а также проанализировать уже существующую клиентскую базу. Все это поможет нарисовать честную картину, отражающую репутацию и положение предприятия на рынке.
Сильные стороны могут включать:
персональный и гибкий клиентский сервис (адаптирующийся к разным потребительским группам);
характерные особенности или преимущества продукта по отношению к продуктам конкурентов;
специальные знания или опыт, квалифицированный персонал.
Слабыми сторонами могут быть:
ограниченные финансовые ресурсы;
отсутствие устоявшейся репутацией;
неэффективная система бухгалтерского учета.
Возможности, которые может предоставлять рыночная ситуация:
увеличение спроса конкретного сегмента рынка;
использование интернет-маркетинга для выхода на новые рынки (сегменты);
использование новых технологий, которые позволят улучшить качество продукции.
Примерные угрозы рынка:
появление новых конкурентов;
новые, более привлекательные товары, товары-заменители по более низким ценам;
изменения в законодательстве;
увеличение затрат;
спады в экономике, снижение спроса.
Выполнив SWOT-анализ, можно оценить потенциальное воздействие каждого из данных элементов на маркетинговую стратегию предприятия.
Например, новые тенденции (правила) рынка способствуют повышению конкуренции, где предприятие слабо закрепилось. С финансовой точки зрения именно затраты на поддержание конкурентоспособности являются слабой стороной предприятия. С другой стороны, предприятие может обладать хорошей репутацией, которую возможно использовать в качестве оружия в борьбе с конкурентами.
С пониманием внутренних преимуществ и недостатков предприятия, а также внешних возможностей и угроз, можно разработать стратегию, которая опирается на использовании своих сильных сторон в соответствии с существующими или появляющимися возможностями. Это также поможет определить слабые места компании для последующей их минимизации и устранения.
3) Составление детального маркетингового плана. В этом плане будут изложены конкретные действия, последовательность мероприятий для воплощения стратегии в жизнь.
Вопросы, которые следует задать в контексте развития стратегии:
— Какие изменения происходят в бизнес-среде?
— Являются ли они возможностями или угрозами?
— Каковы сильные и слабые стороны предприятия?
— Чего хочет достичь предприятие?
— Что именно нужно клиентам?
— Каковы их потребности?
— Какие клиенты являются наиболее прибыльными?
— Какой самый лучший способ коммуникации с клиентами?
— Что использовать при работе с потенциальными клиентами?
— Как можно улучшить обслуживание клиентов?
— Какими изменениями продукции или услуг можно увеличить объемы сбыта и повысить рентабельность деятельности предприятия?
— Как часто осуществлять модернизацию продукта?
— Сможет ли расширение ассортиментной линейки продуктов или услуг повлиять на более эффективное удовлетворение существующих потребностей клиентов?
—Какие цены установить на продукт или услугу?
— Каков наилучший способ распространения и реализации своей продукции?
— Как наилучшим образом способствовать продвижению продуктов?
— Как проверить, эффективен ли применяемый предприятием маркетинг?
4) Оценка возможных будущих корректировок маркетинговой стратегии и «подводных камней». Прежде чем искать новые рынки сбыта, необходимо определить, как можно получить максимальную отдачу от существующей клиентской базы, это, как правило, быстрее и экономичнее, чем поиск новых клиентов. [2]
Также рациональнее изучить, можно ли продавать больше существующим клиентам (целому сегменту), или сфокусировать внимание на ключевых группах, приносящих большую часть прибыли.
Разрабатывая маркетинговую стратегию необходимо:
анализировать различные потребности различных групп клиентов;
сосредоточиться на рыночной нише, где предприятие можете стать лидером;
стремится прикладывать большую часть своих усилий к 20 % клиентов, которые приносят 80 % прибыли (закон Парето);
использовать помощь третьих лиц (экспертов) для оценки и анализа маркетинговой стратегии, возможно именно они помогут определить недостатки, выявить слабые места, которые были упущены, либо не выявлены;
реализовывать маркетинговую стратегию в соответствии с маркетинговым планом, в котором изложены цели, детально прописаны действия, мероприятия, сроки, затраты, необходимые ресурсы и эффективные программы продаж;
постоянно оценивать и контролировать эффективность предпринимаемых действий;
быть готовым корректировать и изменять инструменты, которые не работают.
«Подводные камни» разработки маркетинговой стратегии, которых стоит избегать:
разработка гипотез, предположений ожиданий клиентов;
игнорирование действий конкурентов;
попытки конкурировать, опираясь только на цену;
полагание на небольшое число клиентов;
попытки вырасти слишком быстро;
остановка в развитии, не осуществление нововведений, только потому, что на данный момент у компании все стабильно.
Таким образом, подводя итог данному исследованию, можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: «Конкурентная маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы предприятию отличаться о других. Это означает осознанный выбор особого комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому, чем конкуренты или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия банально вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган». [4]
Литература:
- Баталова О. С. Содержание понятия «маркетинговая стратегия» / О. С. Баталова // Проблемы современной экономики: материалы междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2011 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2011. — С. 103–106.
- Звягинцев, В. Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией / В. Б. Звягинцев // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — № 1. — С. 72–81.
- Калиева О. М. Факторы, влияющие на экономическую эффективность деятельности предприятия / О. М. Калиева, Н. В. Лужнова, М. И. Дергунова, М. С. Говорова // Инновационная экономика: Материалы Международной научной конференции. — Казань, 2014. — С. 93–96.
- Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 454 с.
