Особенности применения SWOT-анализа в территориальном маркетинге Брянской области



В условиях острой конкуренции возрастает значимость маркетинга, являющегося доктриной и философией бизнеса, этикой делового общения, методологией и концепцией управления рыночным поведением, деятельностью по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов. Джек Траут, рассуждая о маркетинге, отмечал, что маркетинг — игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы проникнуть в сознание, клиентам нужны деньги. И нужны они для того, чтобы остаться в сознании после того, как проникли в него [10]. В связи с этим применение маркетинговых инструментов включает различные методы исследования, перманентные функции и деятельность по поиску, сбору, обработке информации о маркетинговой среде предприятия для принятия оперативных и стратегических решений. Объектом маркетинговых исследований является любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, влияющий на поведение фирмы и клиентов. Предметом маркетинговых исследований определяют конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Многие известные ученые (А. П. Панкрухин, Г. Л. Багиев, Филипп Котлер, А. М. Лавров) в своих научных работах пытались дать определение такому значимому и довольно быстро развивающемуся в наши дни направлению, как территориальный маркетинг или маркетинг территорий. Изучение и развитие территориального маркетинга является очень значим для региона. Так как это поможет четко оценить свои сильные и слабые стороны, разработать план по устранению или частичному избавлению от слабо развитых сторон области. К сожалению, толкования многих из известных ученых о территориальном маркетинге не сохранились до наших дней. Некоторые из определений понятия маркетинга территорий представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные подходы ученых кпонятию территориального маркетинга

УЧЕНЫЕ	Определение
А. П. Панкрухин [1]	деятельность, осуществляемая в интересах территории
Позднякова Ж. З.	целенаправленная деятельность по разработке и внедрению комплекса мероприятий, которые способствуют удовлетворению социально-значимых интересов территории
Константинова Ю. Н.	маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
Лавров А. М., Поликарпова Л. А.	формирует в многоуровневой системе управления новые процессы по изучению и реализации конкурентных позиций территорий
Качагин Е. А., Мартынова А. Ю.	самостоятельный вид маркетинга, когда предметом изучения и управленческого воздействия становится такой специфический объект, как территория

В России первым кто обратил внимание на данный вид деятельности, стал А. П. Панкрухин, который обобщил взгляды и суждения ряда западных ученых, определив территориальный маркетинг как деятельность, осуществляемую в интересах территории [1]. Территориальный маркетинг направлен на продвижение продуктов, услуг, товаров, предприятии, отраслей, которые характерны для территории и конечно для привлечения в эти отрасли инвестиции. Для достижения этой цели нужно разрабатывать конкурентную политику регионов, конкурентная направленность будет выражаться в создании лучших, по сравнению с другими территориями, условии ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания.

Чтобы оценить эффективность деятельности территориального маркетинга области используют SWOT-анализ. Наглядно представить полезность использования SWOT анализа можно сравнив его плюсы и минусы.

Таблица 2

Плюсы иминусы SWOT— анализа (на основании данных www.ru.wikipedia.org)

Плюсы SWOT— анализа:	Минусы SWOT— анализа:
Если сильных преимуществ у региона нет, можно проанализировать свои потенциально сильные стороны и использовать их для достижения маркетинговых целей.	SWOT-анализ это просто инструмент для получения наглядной информации, он не содержит четких рекомендаций или конкретных сформулированных ответов.
Помогает региону использовать внутренние сильные стороны.	Результаты SWOT-анализа зависимы от полноты и качества исходной информации.
Помогает выявить угрозы, которые являются наиболее критичными для региона.	В процессе формирования таблиц могут быть допущены механические ошибки Их сложно выявить, они влияют на процесс дальнейшего анализа и приводят к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям.

Главным плюсом является — можно проанализировать сильные стороны региона, если очевидно сильных преимуществ нет у региона, и использовать их для достижения маркетинговых целей. Большим минусом SWOT анализа является то, что если вначале работы были допущены механические ошибки, то в дальнейшем их будет сложно обнаружить и это влияет на процесс самого дальнейшего анализа и приводит к неверным выводам.

Гринчель Б.М считает, что для того, чтобы проанализировать каждую из SWOT составляющих необходимо прибегнуть к привлечению экспертов по инновационно-экономическому развитию региона и получение от них оценки по каждому из структурных элементов. [2]. Сильные стороны (от англ. «Strengths») — это те составляющие региональной инновационной системы, которые характеризуются высокими рейтинговыми показателями и могут объективно являться конкурентными преимуществами данной региональной инновационной системы. Слабые стороны (от англ. «Weaknesses»), в противоположность сильным сторонам региональных инновационных систем могут быть обусловлены недостатком навыков, ресурсов (в том числе, и людских), мощностей. Действительно, каждый элемент рассматриваемой региональной инновационной системы может быть потенциально отнесен к сильным или слабым сторонам. Разные возможности окружающей внешней среды (от англ. «Opportunities») дают перспективу для дальнейшего развития региональной инновационной системы. В книге Романенковой О.Н по примерам применения данного инструментария как правило приводятся следующие составляющие [10]: законодательство и политический климат, экономическое положение региона (изменение показателей ВНП, предполагаемые масштабные изменения в экономике, предстоящая инфляция); социально-демографические факторы; изменение технологий (ожидание технических новинок); экологическую среду. Следует отметить, что внешняя среда может порождать также и угрозы (от англ. «Threats») для существующей территориально-инновационных систем. [5]

Ф. Котлер не выделяет категории «территориальный маркетинг», но указывает о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

[9] По мнению Ф. Котлера, задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять то или иное решение. Выводы, которые будут сделаны на основе этого решения, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов. Из этого следует, что проведение SWOT-анализа территории дает представление о сложностях и возможностях ее развития.

А. П. Панкрухин выделяет три категории — «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территорий».

Таблица 3

Три категории территориального маркетинга на основе классификацииА.П.Панкрухина [5].

Виды	Сущность
территориальный маркетин	маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории.
маркетинг территорий	маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах.
маркетинг на (внутри) территории	аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.

Объектом нашего SWOT-анализа в территориальном маркетинге является Брянская область. Брянская область — субъект Российской Федерации, который расположен в Центральной России к юго-западу от Москвы, на расстоянии около 379 км на границе с Украиной и Белоруссией. Областной центр — город Брянск. Брянская область является одним из индустриальных регионов ЦФО РФ с высоким финансовым потенциалом. Промышленную продукцию региона производят более 900 компаний. Основной отраслью региона является машиностроение, на ее долю приходится третья часть всейпродукции. Исходя из рейтинга инвестиционной привлекательности субъектов РФ за 2015 г. (составитель рейтинга «Эксперт РА»), можно сделать вывод, что Брянская область имеет пониженный потенциал и умеренный риск [4].

По данным Федеральной службы государственной статистики Брянская область в 2015 г. заняла 43 место в рейтинге инвестиционного потенциала из 85 субъектов РФ. Для региона характерен повышенный ресурсно-сырьевой (67,85 %) и производственный (53,89 %) потенциалы и пониженный инфраструктурный (9,9 %). Доля области в общероссийском потенциале в 2015 г. составляет 0,741 %, в то время как доля Москвы составляет 12,838 %.

На рисунке 1 представим сравнение инвестиционного риска Брянской области с некоторыми другими регионами. [3]

Рис. 1. Инвестиционные риски регионов в 2015 г.

Для Брянской области наименее опасным инвестиционным риском является законодательно-правовой риск (1,6 %), а наиболее — экологический (47,3 %) и экономический (45,9 %). Это обусловлено тем, что большая часть Брянской области подверглась радиоактивному загрязнению в результате аварии на ЧАЭС и в связи с экономическим кризисом в стране. Для достижения стабильного экономического роста Брянской области необходимо проводить постоянную работу в области активизации инвестиционной деятельности, которая включает стимулирующее законодательство, систему сопровождения финансовых средств, а также мероприятия по преодолению административных барьеров на пути реализации инвестиционных проектов и программ, что в итоге повысит инвестиционную привлекательность региона.

Брянской области должна складываться с учетом стратегических сильных и слабых сторон Брянской области, а также внешних возможностей и угроз развития региона. Для выявления стратегически сильных и слабых сторон Брянской области, а также внешних возможностей и угроз развития региона был использован метод стратегического планирования — SWOT-анализа.

Таблица 4

Результаты SWOT-анализа Брянской области, сильные ислабые стороны

Сильные стороны внутренней среды (S)

Слабые стороны внутренней среды (W)

1)приграничное положение Брянской области, область находится на пересечении главных путей экспорта и импорта товаров (Новозыбковский,Севский районы); 2)сравнительная близость к рынкам сбыта нескольких крупнейших агломераций СНГ (Минская, Киевская) 3)локализация в области крупных промышленных предприятий, в т. ч. транспортного машиностроения (ЗАО УК «Брянский машиностроительный завод», ЗАО «Брянский автомобильный завод», ЗАО «Брянский арсенал») 4)наличие экономически доступных природных ресурсов — лес, торф(занимает 82тыс.га), фосфориты (их запасы составляют свыше 150 млн т.)

1)отток населения в Москву и соседние регионы(3 440 человек за 2016г); 2)высокая доля населения нуждающегося в улучшении жилищных условий (10 564 человека по данным на 2016г.); 3)дефицит высококвалифицированных рабочих кадров; 4)слабое развитие форм участия населения в местном самоуправлении; 5)область является наиболее пострадавшей в России от чернобыльской катастрофы (уровень гамма-фона 5 мая 1986 г. в Брянском районе составлял 20 МкР/ч, в Новозыбкове — 100 МкР/ч, в Клинцах — 250 МкР/ч. Через 12 дней -17 мая гамма-фон в Брянском районе был 20 МкР/ч, в Новозыбкове — 400 МкР/ч, в Дятькове — 20 МкР/ч.);

Таблица 5

Результаты SWOT-анализа Брянской области, возможности и угрозы внешней среды

Возможности внешней среды (О)

Угрозы внешней среды (Т)

1) расширение экспортного рынка для основной продукции Брянской области, в частности, продукции лесопереработки и мебельной промышленности, машин и механизмов транспортного машиностроения, дорожной техники; 2) возможность приостановить отток трудовых ресурсов на сельских территориях и создать условия для работы специалистов на селе (на данный момент правительство России взялось за возрождение с/х в обществе, в частности в Брянской области 50 % все полей, которые ранее были не тронуты, занято под посадку); 3) есть возможность улучшение качества и расширение масштабов очистки сбрасываемых вод путем сокращения использования питьевой воды для промышленных целей; 4) возрождение сельскохозяйственного и промышленного производства на территориях, пострадавших при аварии на Чернобыльской АЭС.

1) старение населения (население Брянска на 2017г — 405 921 человек из них половина людей старше среднего возраста); 2) истощение водных ресурсов — -60 % рек и озер в летний период страдает от загрязнения (идет активная деятельность администрации области об усилении охраны малых рек от загрязнения); 3) негативное влияние информационной среды и массовой культуры на морально- нравственные устои подрастающего поколения (70 % новостной ленты забито негативными и отрицательными новостями); 4) уровень жизни на селе ниже, чем в городе, что также относится к инфраструктуре (обеспеченность магазинами, предприятиями обслуживания, питания, образования, здравоохранения).

Территориальный маркетинг заставляет по-новому взглянуть на краткосрочные и долгосрочные цели развития. Требуется добиваться постоянного соотнесения таких задач, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность развития территории на длительную перспективу и в целях всех слоев общества. Территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, использование которого ведет к успешному социально экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории.

Брянская область является одним из самых успешных примеров маркетинга территорий. В рамках стратегии маркетинга привлекательности Брянская область имеет огромные преимущества. Многие исторические события произошли здесь: герой куликовской битвы Александр Пересвет был родом из Брянской области, также поэты Алексей Константинович Толстой и Федор Иванович Тютчев. Брянск был постностью сожжен московскими войсками в Смутное время, так как находился на стороне Лжедмитрия. А во время холодной войны город занимал первые строчки в списке первоочередных целей для ядерного удара из-за находящегося под Брянском и до сих пор засекреченного центра ПВО. Говорят, что именно поэтому в городе не строили бомбоубежищ. Благоприятная экологическая ситуация, большое число парков (Центрального парка культуры и отдыха имени 1000-летия города Брянска, парк культуры и отдыха «Юность», Парк-музей им.

А. К. Толстого) и скверов (Сквер Карла Маркса, сквер имени Дмитрия Емлютина), монастырей (Свенский монастырь, Успенский монастырь), богатейший инновационный потенциал региона — это современный регион с богатым прошлым. Создается множество рабочих мест, расширяют свое производство крупные заводы (такие как Брянконфи, Брянский Молочный комбинат, Брянский автомобильный завод).

Маркетинг инфраструктуры так же имеет место, в последние 4 года, по данным официального сайта Брянска, было отремонтировано 60 % дорог области, на территории имеются трассы федерального значения. Строятся и реставрируются кинотеатры, театры больших и юных зрителей, спортивны площадки. В больших городах Брянской области, таких как Брянск, Дятьково, Клинцы, Новозыбков налажена сеть общественного транспорта, остановки есть в шаговой доступности у населения этих городов. Большинство поселков электрифицировано. Более того, по данным официального сайта г. Брянска идет создание транспортно-логистической и инновационной инфраструктуры.

Власти региона в документах, законах, указах, постановлениях указывают на дальнейшее развитие территории Брянска и Брянской области на сегодняшний день, ее перспективы развития на ближайшие годы. Были разработаны такие положения, как:

1. «ПОСТАНОВЛЕНИЕ О РЕАЛИЗАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРОГРАММЫ «УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ НА 2014–2017 ГОДЫ И НА ПЕРИОД ДО 2020 ГОДА» от 9 июня 2014 г. № 249-п. Предоставление социальных выплат на строительство (приобретение) жилья гражданам, проживающим и работающим в сельской местности на территории Брянской области, в том числе молодым семьям и молодым специалистам, проживающим и работающим на селе

Стоимость 1 квадратного метра общей площади жилья в сельской местности на территории Брянской области, используемая для расчета размера социальной выплаты, устанавливается: на строительство индивидуальных жилых домов, участие в долевом строительстве многоквартирного жилого дома — в размере 20100 рублей; на приобретение готового жилого помещения — исходя из фактической стоимости 1 квадратного метра общей площади приобретаемого жилья, с учетом результатов независимой оценки организации, включенной в единый государственный реестр саморегулируемых организаций оценщиков, но не выше 20100 рублей.

2. Положения об Управлении по строительству и развитию территории города Брянска (с изменениями на 23 апреля 2014 года) от 9 сентября 2009 года N 142.

3. ПОСТАНОВЛЕНИЕ от 10 апреля 2012 г. N 785-п ОБ УТВЕРЖДЕНИИ

СТРАТЕГИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ГОРОДА БРЯНСКА НА ПЕРИОД ДО 2025 ГОДА.

Проводились реальные социологические исследования и SWOT-анализ, были определены возможные направления и гипотезы, концепции развития региона, были определены возможные направления и гипотезы, концепции развития региона.

Таким образом, территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, использование которого ведет к успешному социальноэкономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории. С целью определения наиболее эффективных и инновационно-активных отраслей было произведено сопоставление производительности труда по отраслям с отраслевыми расходами на научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки.

Литература:

1. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России.–М.: Издательство «Вершина», 2015.-432с.
2. Гринчель Б. М. Механизмы реализации политики повышения конкурентного потенциала регионов // Журнал правовых и экономических исследований. — 2012. — № 2. — С.181–186
3. Буланкова Л. В., Юрченко Ю. Ф. Научная статья на тему: «Оценка инвестиционной привлекательности Брянской области» // Символ науки. — 2016. — № 4–4. — С.191–193.
4. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005 — с. 656
5. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий, Гильдия маркетологов. –2-е изд. — М.: Омега-Л, 2015 — с 652
6. Шуклина З. Н. Доминанта клиенто-ориентированности в маркетинге инноваций // Современное общество и власть. 2015. № 1 (3). С. 113–116.
7. Шуклина З. Н. Усиление стратегического значения инновационного маркетинга в условиях системного кризиса (статья)// Экономика и предпринимательство, 2016, № 1, ч.2, с. 814–819
8. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. — Спб: Издательство «Питер».2015-С.20–24
9. Филипп Котлер. Маркетинг территорий. М.: Омега-Л, 2002 — С. 369
10. Романенкова О. Н. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для бакалавров — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 315 с